Метод синей ложки: как ускорить распространение технологий
Технологии играют центральную роль в экономическом развитии: технологический прогресс – первоочередной источник долгосрочного роста экономики, а различия в технологиях – ключевой фактор, определяющий различия в доходах на душу населения между странами. Для развивающихся стран многие технологии, например использование химических удобрений для повышения урожайности или систем очистки воды, могут изменить жизнь к лучшему и в конечном итоге окупятся за счет повышения производительности или улучшения здоровья. Однако внедрение этих технологий происходит очень медленно не только из-за высокой стоимости, но и в том числе из-за отсутствия необходимой информации.
Можно предположить, что если повысить информированность пользователей о новых технологиях и снизить затраты на их внедрение, то общество будет активнее обмениваться сведениями об инновациях, и это будет способствовать распространению технологий. Однако этих двух процессов недостаточно, чтобы стимулировать передачу технологий: нужно также, чтобы способ, помогающий распространять новую технологию, был прозрачным, заслуживающим доверия, простым в использовании и легким для объяснения другим, пришли к выводу в новой работе исследователи, в числе которых два нобелевских лауреата 2019 г. – Эстер Дюфло и Майкл Кремер. Они получили Нобелевскую премию «за экспериментальный подход в борьбе с глобальной бедностью» и широко известны своими исследованиями, результаты которых позволяют обеспечивать жителей бедных стран питанием, вакцинами и знаниями. В своем новом эксперименте с участием около 27000 фермеров Западной Кении, выращивающих кукурузу, экономисты исследовали способы распространения сельхозтехнологий – использования удобрений, повышающих урожайность. Самым надежным способом оказалось «изобретение» простой синей ложки.
Фермеры и информация
В развивающихся странах сельскохозяйственные технологии медленно распространяются среди фермеров, даже если кажутся полезными для тех, кто их использует. Хотя для абсолютного большинства кенийских фермеров сельское хозяйство – основной источник дохода, удобрения они используют редко. Как отмечали эксперты Всемирного банка в докладе об использовании удобрений в сельском хозяйстве стран Африки, спрос на удобрения в Африке зачастую слабый, так как стимулы использовать их подрываются, с одной стороны, низким уровнем и значительными колебаниями урожайности, а с другой – высокими ценами на удобрения по сравнению с ценами на урожай. Подавляющее спрос воздействие неблагоприятных ценовых стимулов усугубляется отсутствием рыночной информации о наличии и стоимости удобрений, неспособностью многих фермеров накопить ресурсы, необходимые для покупки удобрений, а также отсутствием знаний о технологии их правильного применения.
Предыдущее исследование, проведенное среди кенийских фермеров Дюфло, Кремером и Джонатаном Робинсоном, показало, что даже если у фермеров, начинающих использовать удобрения, растет урожайность, это в целом не приводит к более широкому использованию удобрений соседями и друзьями этих фермеров. Если в 2000 г. об использовании удобрений сообщали 19% домохозяйств, то в 2011 г. эта доля выросла лишь до 33%. Те фермеры, которых лично приглашали на демонстрационные поля, где им показывали, как используются удобрения, в последующем применяли их на собственных участках, а их соседи и друзья – нет, если только тоже не были приглашены на демонстрацию.
Классическое объяснение распространения информации основывается на стоимости коммуникаций и ценности информации: чем ниже первое и выше второе, тем быстрее распространение. Если стоимость коммуникаций высока, фермеры могут застрять в равновесии «низкий уровень коммуникаций – низкий уровень инноваций». Однако в новом исследовании Дюфло, Кремера и соавторов эта гипотеза не подтвердилась: они показали, что важно учитывать социальные нормы – а именно то, почему люди делятся информацией.
Чтобы отследить передачу информации, исследователи изобрели новую «технологию» – синюю ложку для удобрений. Использование удобрения для подкормки кукурузы затруднено, в частности, тем, что требует знаний об оптимальном количестве этого удобрения. Оно эквивалентно половине чайной ложки: такое количество обеспечивает повышение урожая почти наполовину, и доходы от продаж позволяют окупить затраты фермеров на удобрения. Если использовать меньшее количество, то рост урожайности почти вдвое меньше; а если большее, то рост затрат не окупится ростом урожайности. С помощью синих ложек эта проблема решалась, поскольку их емкость равнялась той самой половине обычной чайной ложки, и отмерить оптимальное количество удобрения было легко.
В ходе эксперимента исследователи разделили всех участников на две основные группы, которые были рандомизированы по 184 районам (сгруппированным вокруг школ). Части фермеров исследователи предложили помощь в организации «дискуссионных клубов», призванных повысить информированность участников об использовании удобрений за счет упрощения коммуникаций – на встречах в местных школах фермеры могли обмениваться сведениями о методах ведения сельского хозяйства и полезных практиках. Другой части фермеров были предложены купоны на скидку для снижения затрат на применение удобрений.
При этом в каждой из групп ученые случайным порядком отобрали 15% фермеров, которым была предложена «новая технология»: им раздавали синие ложки с разъяснением их применения. Остальные фермеры о синих ложках не были напрямую проинформированы, но при желании могли купить их за символическую цену: ложками с прилагающейся инструкцией об оптимальном использовании удобрений снабдили местные торговые центры, где они продавались по 5 кенийских шиллингов (около 5 центов США). А листочки с соответствующими адресами раздавались тем фермерам, кто получал ложки.
Эксперименты подтвердили ожидания исследователей. Синие ложки «завирусились» – завоевали популярность и успешно распространились среди фермеров, а также повысили уровень знаний о нужном количестве удобрений (он увеличился на 29%) и стимулировали их использование: оно увеличилось на 10% в первом сельхозсезоне и на 6% – в следующем.
Что касается каналов распространения информации, то в этом мало помогли и «дискуссионные клубы», призванные снизить коммуникационные издержки, и купоны на удобрения, призванные повысить доступность удобрений и тем самым распространение информации о них. Зато знания о синей ложке быстро распространялись через сеть социальных связей: друзья фермеров, владевших синей ложкой, с большей вероятностью слышали о ней, приобрели ее сами и знали о необходимом количестве удобрений. Фермеры с синими ложками обсуждали время внесения подкормки, ее нужный объем и лучшие результаты в 2–5 раз чаще, чем фермеры, получившие купоны; в дискуссионных клубах чаще обсуждали совсем другие темы, связанные с сельским хозяйством, а услышавшие в клубах о синей ложке не знали об оптимальном количестве удобрений.
Модель контактов
Почему же информация лучше распространялась «из рук в руки», а не через «профессиональные клубы»? Как ни парадоксально, но придание информации публичного характера может при некоторых условиях сокращать обмен знаниями. Авторы полагают, что в целом распространение информации описывается эпидемиологической моделью (модель SIS: susceptible, infected, susceptible – «восприимчивый, инфицированный, восприимчивый»), также известной как модель процесса контакта, в которой болезнь передается только при контакте восприимчивого человека с инфицированным. Но в эту модель они вводят понятие надежности информации, влияющей на решение о ее распространении.
Люди получают информацию, достоверную с некоторой вероятностью. Есть два типа людей, пишут авторы: те, кто любит поговорить независимо от того, насколько достоверна их информация, и те, кто хочет распространять только достоверную информацию. При этом каждый хотел бы, чтобы его считали надежным. При отсутствии каких-либо специальных вмешательств по верификации информации в сети присутствует смесь надежной и недостоверной информации.
Эта гипотеза объясняет результаты эксперимента: «дискуссионные клубы» снижают затраты на коммуникации, но также придают обмену информацией публичность, что может привести к снижению готовности ею делиться, особенно среди тех, кто заботится о своей репутации надежного человека, а это, в свою очередь, может вести и к снижению качества доступной информации. Купоны также сокращают стоимость коммуникации для тех, кто еще не покупал удобрения, и несколько увеличивают обмен информацией о них. Но опыт использования синих ложек дает людям достоверную информацию, побуждая надежных людей охотнее делиться ею, что, в свою очередь, снижает репутационные риски и побуждает к распространению информации всех остальных – поэтому коммуникации усиливаются.
Таким образом, ни снижение коммуникационных издержек, ни само по себе повышение отдачи от технологии (более высокая урожайность) не стимулируют распространение технологий, рассуждают авторы. В таких условиях легко воспринимаемый объект в сопровождении простого, понятного и достоверного информационного сообщения – в данном случае это синяя ложка – может хорошо восприниматься другими людьми и, соответственно, способствовать коммуникации и внедрению технологий.
Результаты исследования могут помочь понять, какие методы способствуют внедрению технологий, рассуждают исследователи. Для этого, во-первых, важно обеспечить для как можно большего числа людей доступ к знаниям из первых рук. Во-вторых, общественные форумы не всегда могут быть лучшим способом обмена информацией: в любой обстановке, где могут возникнуть репутационные издержки, связанные с обменом мнениями, это может иметь неприятные последствия, либо сокращая общение, либо, наоборот, предоставляя слово тем, кто просто любит поговорить, и заставляя замолчать тех, кто может располагать ценными сведениями.
В-третьих, следует учитывать, что даже полезная и хорошо понятная технология может не распространяться, если для обмена ею нужно много объяснений. Синяя ложка как способ стимулировать внедрение технологий учитывает все эти особенности – этот способ прозрачен, заслуживает доверия, прост в использовании и легок в объяснении другим. Эти принципы «дизайна» могут помочь в разработке будущих сельскохозяйственных инноваций для максимального их внедрения, заключают авторы.
