Найти свою нишу

За последние 15 лет типичный потребитель все большую долю своих расходов направляет на покупки товаров одних и тех же марок: сделав однажды выбор, люди в дальнейшем следуют ему и не тратят время на новые сравнения, выяснили Брент Нейман и Джозеф Вавра из бизнес-школы Бута в Чикагском университете. Однако это не одни и те же товары, которые покупают все, – напротив, у каждого они свои. Это ведет, казалось бы, к парадоксальным результатам: потребительские корзины домохозяйств все больше и больше расходятся друг с другом, и индивидуальное потребление становится все более концентрированным, а агрегированное потребление – напротив, все менее концентрированным и все более нишевым.

За последние пару десятилетий уровень концентрации американской промышленности сильно возрос, что крайне беспокоит экономистов: многочисленные слияния и поглощения привели к доминированию в экономике небольшого количества фирм-суперзвезд. Рыночная концентрация негативно отражается на инвестициях, производительности, рынке труда, а также ведет к более высоким ценам, ведь обладающим большой рыночной властью компаниям не надо конкурировать за потребителей.

Однако оказалось, что на потребительском рынке ситуация иная. Потребители не стремятся перепробовать весь ассортимент, а останавливаются на понравившемся сорте или типе товара. Если производитель чипсов выпустит еще два вида чипсов с разными вкусами, то любитель такого товара вовсе не будет покупать все три имеющихся вида, а остановится на каком-то одном вкусе, тогда как другой покупатель выберет чипсы с иным вкусом, приводят пример авторы. Покупки все чаще ограничиваются набором полюбившихся товаров, и эти наборы все больше отличаются друг от друга, а ассортимент, напротив, продолжает расширяться, все полнее удовлетворяя разнообразные запросы. Производители популярных продуктов все больше заботятся о максимизации прибыли от существующих клиентов, производители менее популярных – о том, как расширить клиентскую базу за счет кастомизации своих товаров.

Концентрация индивидуального потребления увеличивается без какого-либо результирующего влияния на баланс рыночных сил в силу двух разнонаправленных тенденций. С одной стороны, покупатели готовы платить более высокую цену за новые нишевые продукты, удовлетворяющие их индивидуальным предпочтениям, – это ведет к увеличению «рыночной власти» фирм и росту наценок. С другой стороны, эти тенденции нивелируются расширением ассортимента и, в силу этого, усилением конкуренции: таким образом баланс сохраняется, объясняют авторы.

Рост ассортимента – основной драйвер концентрации потребления, а она в итоге положительно сказывается на благосостоянии потребителей. Эмпирическая модель, представленная в работе, оценивает этот вклад в рост благосостояния в 0,56% в год, или в 7% за 12 лет.

Расчеты основаны на данных маркетинговой компании Nielsen за 2004–2016 гг., отражающих почти 700 млн покупок порядка 170000 домохозяйств США. Все эти годы типичное американское домохозяйство сокращало число потребляемых товаров на фоне увеличения их ассортимента и сегодня направляет на покупку постоянной корзины, которая не менялась как минимум два года подряд, около 40% всех расходов. На эти покупки приходится около 30% всех транзакций в стране.

Исследователи пересчитали результаты, группируя домохозяйства по уровню доходов, расе, уровню образования, возрастной категории. Оба тренда – как на уровне домохозяйств, так и на агрегированном уровне – сохраняются, то есть их нельзя объяснить только изменением в составе групп с разными характеристиками потребления. А если учесть географию проживания участников исследования (в базе 22000 почтовых индексов), выясняется, что рост нишевого потребления характерен для большинства локаций, то есть связать результаты с региональными особенностями или с ростом экономической значимости отдельных городов тоже не получится.

Феномен «размножения» нишевых продуктов, когда все больше товаров появляются в разных модификациях, подтверждается экспертами по рынку FMCG: «Потребители хотят все больше и больше видов кетчупа». И это касается не только продовольственных товаров: по данным Неймана и Вавра, больше всего нишевых товаров – в разделе «Косметика» и «Женская парфюмерия».

Более раннее исследование показало, что увеличение спроса ведет к расширению ассортимента и модификаций товара, что сокращает издержки производителей и цены для потребителей, сдерживая инфляцию. В 2018 г. исследование Института экономики и финансов Эйнауди и Центра исследований экономической политики (CEPR) показало, что в рамках деловых циклов значимая часть колебаний расходов на покупку товаров краткосрочного пользования зависит от того, с какой скоростью домохозяйства добавляют к своим корзинам новые продукты. При этом, попав однажды в потребительскую корзину, товар зачастую задерживается в ней надолго. В зависимости от периода делового цикла корзина может меняться как за счет количества товаров, так и за счет общей суммы расходов на них: так, во время шоков дохода потребители могут больше сберегать, но активнее «экспериментировать» с потребительской корзиной. Таким образом домохозяйства могут сглаживать потребление, а инфляция на уровне домохозяйств оказывается менее процикличной. В то же время растущая концентрация потребления может означать, что официальный индекс потребительских цен, формируемый на основе усредненной потребительской корзины, будет становиться менее актуальным для индивидуальных домохозяйств.