Полвека назад нобелевский лауреат Милтон Фридман написал знаменитое эссе, в котором утверждал, что ответственность бизнеса сводится к увеличению прибыли для акционеров, и эта точка зрения доминировала в академическом и деловом сообществе вплоть до начала 2000-х. Однако с тех пор взгляд на роль бизнеса изменился: оказалось, что далеко не всем акционерам безразлично, приносит ли фирма пользу обществу. При принятии решений об инвестициях социальные установки зачастую играют значимую роль – далеко не все готовы покупать акции компаний, производящих такие продукты, как, например, алкоголь или табак, а выбор потребителей часто связан с убеждением о том, что производство и утилизация приобретаемого товара не наносят вреда обществу. Опрос Deloitte в 2019 г. среди молодежи показал, что доля молодых людей, которые считают основной целью бизнеса генерирование прибыли, меньше, чем доля тех, кто убежден, что задачей предпринимателей является улучшение общества (28% против 32%).
Изменение социальных предпочтений находит отражение и в стратегиях самих компаний. Например, в 2019 г. компания Unilever предупредила, что избавится от активов фирм, деятельность которых вредит окружающей среде. Проекты, связанные со снижением рисков для окружающей среды, назвала в числе своих приоритетов одна из крупнейших в мире компаний по управлению активами BlackRock. Да и сама мысль Фридмана сегодня трактуется несколько иначе: в канун 50-летия выхода знаменитого эссе Луиджи Зингалес, профессор Чикагского университета, объяснил идею Фридмана как указание на то, что налагать социальные обязательства на фирму могут лишь ее акционеры, а не кто-либо другой.
Варианты поведения
Если акционеры хотят сделать компанию более социально ответственной, у них есть два варианта поведения: заставить менеджмент прислушаться к своим требованиям – посредством переговоров или голосованием за принятие тех или иных решений – либо же выйти из капитала компании. В мире, где фирмы конкурируют между собой, отказ от владения ради того, чтобы заставить компанию стать более социально ориентированной, менее эффективен в достижении этой цели, чем активное участие в смене стратегии, показало исследование нобелевского лауреата и профессора Гарварда Оливера Харта в соавторстве с Зингалесом и с Элеонорой Броккардо из Трентского университета.
Варианты выбора поведения изложены в знаменитой книге Exit, Voice, and Loyalty («Выход, голос и верность») профессора Гарвардского университета Альберта Отто Хиршмана, написанной, как и эссе Фридмана, в 1970 г. Согласно концепции Хиршмана, если человек сталкивается с ухудшением качества предоставляемых ему услуг, он может либо переключиться на продукт конкурента (стратегия «выхода»), либо пытаться изменить ситуацию (стратегия «голоса»). Как потом признавался Хиршман, он написал книгу для того, чтобы развеять аксиому о том, что конкуренция («выход») является «безошибочным и исключительным средством против всех недугов экономической организации». Концепция применима ко многим сферам жизни – экономической (к поведению покупателей, работников организаций), социальной (учащиеся школ), политической (граждане страны).
В своем исследовании Харт, Зингалес и Броккардо использовали терминологию Хиршмана. Исходя из эмпирических данных, они предполагают, что некоторые инвесторы социально ответственны, то есть придают положительное значение благополучию других людей, а другие инвесторы интересуются исключительно собственной выгодой. В свою очередь, каждая фирма может выбрать «экологичную» или «неэкологичную» стратегию деятельности: «экологичной» фирма становится тогда и только тогда, когда ущерб окружающей среде превышает фиксированные затраты компании на повышение своей экологичности.
«Выход» и бойкот
Выбор инвесторами стратегии «выхода» ведет к снижению капитализации компании, что побуждает некоторые из фирм переходить на чистые технологии (особенно если вознаграждение менеджмента привязано к стоимости акций). Однако результат, если понимать его как общественную пользу, очень непропорционален: если 10% инвесторов отказываются инвестировать в «грязные» фирмы, то «чистыми» становятся менее 10% компаний, пишут авторы.
Причина в том, что снижение капитализации частично компенсируют другие инвесторы, которых интересует не окружающая среда, а доходность: они скупают подешевевшие акции. А поскольку более экологичное производство требует дополнительных затрат, то даже при одинаковой стоимости акций «экологичных» и «неэкологичных» компаний прибыльность первых будет ниже.
Таким образом, фирмы, из капитала которых «вышли» социально ориентированные инвесторы, получат других инвесторов и не получат стимулов становиться экологичнее.
Схожим оказался и эффект от бойкотирования продукции компании со стороны социально ответственных потребителей – ситуации, которая в современном мире стала довольно распространенной реакцией на действия компаний, если общество считает эти действия не соответствующими нормам. Правда, эффект от бойкота может быть несколько более ощутимым, чем эффект от ухода акционеров, пишут исследователи: бойкот сильнее снижает стоимость компаний, что предположительно связано с тем, что спрос на товары в такой ситуации падает сильнее, чем спрос на акции при уходе инвесторов.
Оптимальная стратегия
Другой способ добиться желаемого результата – взаимодействие, или «голос». И эта тактика более действенна, чем стратегия «выхода», с точки зрения конечной социальной пользы, пишут исследователи.
Допустим, фирме необходимо потратить $100, чтобы стать экологичнее, но выгода для окружающей среды, то есть для общества, составит в таком случае $120, объясняет Харт: то есть повышение экологичности приносит миру $120, стоя компании $100. Акционер, принимая решение, взвешивает чистую социальную выгоду и потери собственного капитала. Если акционер имеет небольшую долю в компании, то рост ее затрат (и снижение прибыли) в $100 пропорционально его личной доле будет небольшим – что-то около цента, но при этом мир получит выгоду на $120. Чистая социальная выгода равна уменьшению вреда окружающей среде за вычетом затрат на это уменьшение, и если инвесторов много, то личные потери каждого незначительны, а выгода велика.
Кроме того, при выборе стратегии «голоса» расчет для инвестора, чей баланс личных потерь невелик на фоне пользы для общества, совсем другой, чем для инвестора, который продает акции дешево, теряя доход (или имеет возможность купить акции со скидкой и заработать прибыль): в последнем случае человек должен обладать очень высокой социальной ответственностью, чтобы сделать выбор в пользу «зеленых технологий», тогда как в варианте «голоса» для такого выбора достаточно иметь небольшой уровень социальной ответственности.
Использованная авторами модель предполагает, что все агенты наделены одинаковым уровнем социальной ответственности, однако если расширить модель до распределения этого параметра в обществе, то разница станет еще более ощутимой: все инвесторы со сколь-нибудь положительной социальной ответственностью будут, при условии диверсификации их инвестиций, выбирать «голос», тогда как выбор в пользу «выхода» будут делать инвесторы только с крайне высоким уровнем социальной ответственности. Другими словами, при достаточно большом количестве умеренно социально ориентированных агентов (инвесторов, потребителей) стратегия «голоса» доминирует над стратегией «выхода»: людям выгоднее делать выбор в пользу социального оптимума.
Однако когда у отдельных инвесторов большие пакеты, их потери ради улучшения общества становятся весьма ощутимыми. Другая проблема заключается в том, что государственная политика и регулирование могут двигаться в неверном направлении. Так, в июне 2020 г. министерство труда США предложило ввести новые правила, по которым управляющие пенсионными фондами будут обязаны ставить доходность выше всех «неденежных» приоритетов. При этом в США фонды, сфокусированные на ESG-инвестициях (environmental, social, governance – три фактора, учитывающихся при инвестировании в компанию и характеризующих ее приверженность принципам устойчивого развития: экологический, социальный и управленческий), популярны как никогда: за семь месяцев 2020 г. они привлекли $24,1 млрд против $21,4 млрд по итогам всего 2019 г.
Исключения из оптимума
В приведенном анализе вариантов поведения есть одно существенное ограничение, признают авторы: он исходит из того, что социальные предпочтения неизменны, – но это не так.
Например, бойкот афроамериканцами общественного транспорта в Монтгомери в 1955 г. положил начало крупномасштабному движению за гражданские права, которое в итоге привело к колоссальным изменениям в обществе, поменяв предпочтения многих людей. Инициированная Humane Society кампания «Без меха» – это не просто призывы к бойкоту производства и продажи меховых изделий, но и попытка пристыдить тех, кто такие вещи носит, то есть попытка заставить людей, не волнующихся насчет социальной ответственности, вести себя так, как если бы они были социально ответственными потребителями, приводят примеры авторы.
Когда дело касается информирования общественности и массового изменения предпочтений, стратегии «выхода» и бойкота эффективнее, чем «голоса», оговаривают авторы. Успешная кампания может надолго привлечь внимание СМИ, по этой же причине эффективны бойкоты корпораций, которые воздействуют не столько на спрос на их продукт, сколько на репутацию. Здесь играет роль как давление общественного мнения, так и стремление присоединиться к растущему потенциально успешному движению: обе эти силы могут помочь мотивированному меньшинству достичь тех успехов, которых оно бы никогда не достигло при стратегии «голоса» (правда, уточняют авторы, нет никакой гарантии, что этот успех для общества полезен).
Таким образом, резюмируют исследователи, даже если социально ответственные инвесторы не составляют большинства, до тех пор, пока они могут концентрировать свои активы в некотором множестве фирм, стратегия «голоса» будет успешна. Если же они атомизированы и не могут получить большинства ни в одной компании, то эффективнее становится стратегия «выхода».
