«Лайк, шер, репост»: кто следит за соцсетями центробанков

Роль открытости и коммуникации в центральных банках значительно возросла за последние десятилетия, усилившись с развитием информационно-цифровых технологий: веб-сайты и социальные сети предоставили новые каналы и способы передачи сообщений и доступ к более широкой аудитории. Если еще в 2010 г. аккаунты в фейсбуке были только у пяти центробанков, а в твиттере – у 37, то спустя 10 лет – у 141 и 136 соответственно, то есть примерно у 80% из 177 центральных банков мира. Число каналов центральных банков в ютьюбе за тот же период возросло с 27 до 139. Последние три года центробанки активизируются в инстаграме – соцсети, ассоциируемой с более молодой аудиторией: если в конце 2019 г. в инстаграме было зарегистрировано всего 19 центральных банков, то в конце 2020 г. – уже 54.

Коммуникация центробанков через социальные сети становится все более важной, если учесть активный рост общего числа пользователей соцсетей, а также то, что многие люди используют соцсети в качестве источника информации. Так, половина американцев (53%) «часто» или «иногда» узнают новости через соцсети, показал опрос Pew Research. Центробанку необходимо разговаривать с максимально широкой аудиторией и прислушиваться к ней, отмечала Кристин Лагард, выступая перед Европарламентом за несколько месяцев до вступления на пост главы Европейского ЦБ: «ЕЦБ нужно, чтобы его понимали рынки, с помощью которых он проводит свою политику, но он также нуждается в понимании людей, которым он служит. Люди должны знать, что это их центробанк и что он проводит политику, руководствуясь их интересами».

С какой именно публикой «разговаривает» центробанк в соцсетях, насколько она вовлечена в коммуникацию и с каким результатом, решили прояснить в своем новом исследовании Юрий Городниченко из Калифорнийского университета в Беркли и его соавторы на примере ФРС США, изучив аккаунты в фейсбуке и твиттере Совета управляющих ФРС и 12 федеральных резервных банков.

Влиянию коммуникаций центрального банка посвящено довольно много исследований: например, влиянию на фондовые индексы и процентные ставки заявлений по итогам заседания по ставкам, и даже накануне таких заседаний; влиянию заявлений центробанка на макроэкономические переменные и на инфляционные ожидания. Исследования показывают, что имеют значение не только слова центрального банка, но даже мимика спикера во время заявления.

Но в то время как рынки обновляют свои ожидания в отношении экономических параметров после сообщений монетарного регулятора, широкая общественность реагирует на них с меньшей вероятностью, в том числе в плане пересмотра своих инфляционных ожиданий. Коммуникация центробанка чаще достигает широкой аудитории не напрямую, а через освещение новостей в СМИ, то есть через объяснения этих новостей экспертами. Аналогичный способ влияния был обнаружен для социальных сетей: публикуемые в твиттере сообщения, касающиеся инфляции, могут формировать ожидания широкой аудитории только в том случае, если исходят от «инфлюэнсеров» – авторитетных для нее экспертов, экономистов и журналистов, в противном случае аудитория информацию игнорирует.

Сопоставив активность всех аккаунтов ФРС в фейсбуке и твиттере с динамикой торгов, Городниченко и его соавторы не смогли выявить сколь-нибудь однозначно трактуемого влияния. Так, в часы торгов число твитов, связанных с денежно-кредитной политикой, положительно коррелирует с доходностью акций, однако для фейсбука такой корреляции нет. В то же время доходность акций негативно связана с количеством постов в фейсбуке по экономическим темам, но никак не реагирует на аналогичные сообщения в твиттере. Видимо, инвесторы не сильно вовлечены в чтение социальных сетей, размышляют авторы.

Однако существует положительная связь между распространением информации в аккаунтах ФРС, касающейся экономики и финансовых рынков, и изменением инфляционных ожиданий участников рынка, выявили Городниченко и соавторы: так, добавление дополнительного твита или поста в фейсбуке в любой день (не только накануне или в день заседания FOMC – Комитета по открытым рынкам) приводит в условиях низкой инфляции к повышению прогнозов по ней на 5-летнем горизонте на 0,1–0,2 п.п. Этот вывод совпадает с предыдущими исследованиями, показавшими, что профессиональные прогнозисты пересматривают свои ожидания в ответ на сообщения центрального банка (а широкая аудитория следует уже за их прогнозами), – то же самое, похоже, верно и для инвесторов, полагают авторы.

Однако в своем исследовании Городниченко и его соавторы выяснили, что увеличение активности центробанка в соцсетях приводит к вовлечению широкой аудитории в «разговор» с ним.

Уровень вовлечения аудитории – один из ключевых индикаторов эффективности коммуникации, считают авторы исследования. В соцсетях эту вовлеченность можно разделить на две формы, рассуждают они: ретвиты или перепосты сообщений ФРС и упоминания ФРС в собственных публикациях пользователей. Когда пользователь делится контентом (ретвит, репост) – это может быть истолковано как его согласие с содержанием сообщения, предполагают авторы. А вот упоминание (тег) в собственной публикации – это, скорее, акт инициирования разговора в надежде получить ответ от того, кто упомянут (в данном случае от ФРС), продолжают они.

Проанализировав все твиты и посты ФРС и федеральных резервных банков за 2009–2019 гг., Городниченко и соавторы обнаружили, что за этот период число публикаций с упоминанием ФРС последовательно нарастало, а число ретвитов – снижалось. Увеличивалось и число самих пользователей, упоминающих ФРС: так, в 2020 г. таких было вдвое больше, чем в 2019 г. При этом большинство из них были классифицированы исследователями как представители «широкой аудитории» (к другим категориям авторы, изучив в общей сложности около 900000 сообщений с упоминанием ФРС, отнесли экспертов, инвесторов, журналистов, аккаунты госорганов и политиков).

«Это хороший знак: присутствие ФРС в социальных сетях предоставило общественности канал связи, через который мнения и взгляды аудитории могут быть высказаны и, возможно, услышаны», – отмечают авторы.

Все категории пользователей, упоминающих ФРС или ретвитящих ее контент, больше всего интересуются обсуждением экономики: доля твитов, относящихся к этой теме, составляет от 12% до 24% всех сообщений пользователей в зависимости от их категории. Так, в категории «широкая публика» доля таких твитов почти 15%, в категории «инвесторы» – 24%. А, к примеру, доля твитов, связанных с финансовым рынком, всего 7%. Другими словами, с точки зрения аудитории, обсуждение влияния политики на экономику представляется более важным, чем самой политики, полагают авторы. Правда, такая реакция может быть связана с тем, что доля самих публикаций ФРС в соцсетях об экономике намного больше, чем о финансовых рынках, а доля публикаций о самой политике несущественна. При этом примерно половину всех сообщений в соцсетях ФРС составляют упоминания об исследованиях, наборе персонала, интервью представителей ФРС в СМИ и т.д.

Все вышесказанное относится прежде всего к твиттеру, поскольку активность ФРС в этой сети на порядок выше, чем в фейсбуке, – как следствие, более пассивна в фейсбуке и аудитория ФРС. Так, в 2019 г. все аккаунты ФРС в твиттере (Совета управляющих и федеральных резервных банков совместно) публиковали в среднем 47 сообщений в день, что почти впятеро больше, чем в фейсбуке. А аудитория аккаунтов ФРС в фейсбуке в 5–40 раз меньше, чем в твиттер-аккаунтах. В дни заседаний FOMC все твиттер-аккаунты ФРС и федеральных резервных банков публикуют сообщения комитета, но только отдельные фейсбук-страницы делают то же самое. Чтобы оптимизировать работу с общественностью, ФРС следует увеличить активность в фейсбуке, рекомендуют авторы.