Центральные банки приходят в Instagram

«Я мчусь туда, где шайба будет, а не туда, где она была!» – при помощи этой знаменитой цитаты хоккеиста Уэйна Гретцки бывший директор по коммуникациям Национального банка Чехии Марек Петруш объясняет, зачем центральным банкам заводить аккаунты в Instagram: это возможность уже сейчас обратиться к молодой аудитории, «будущим вкладчикам и заемщикам».

Развивая свою коммуникационную политику, центральные банки расширяют присутствие в социальных сетях, но аккаунты в Instagram пока остаются экзотикой. В этой социальной сети зарегистрировано всего 19 центральных банков из 177 и шесть банков Федеральной резервной системы из 12 (у самой ФРС официального аккаунта в Instagram нет). Для сравнения: аккаунты в Twitter есть у 94 центральных банков и у всех федеральных резервных банков ФРС США, это самая популярная социальная сеть среди центробанков мира.

Молодая социальная сеть

Instagram – одна из самых востребованных молодежью и подростками социальных сетей (см. врез). По данным центра Pew Research, исследовавшего аудитории социальных сетей в США, хотя бы раз использовали Instagram 75% американцев 18–24 лет и всего 47% в возрасте 30–49 лет и 23% в возрасте 50–64 лет. Среди подростков 13–17 лет Instagram пользуются 72%, в том числе 15% заходят в него чаще, чем в другие социальные сети. Традиционно более популярные у взрослых Facebook и Twitter даже не вошли в тройку востребованных подростками соцсетей.

Миллениалы и поколение Z не пойдут на сайты центробанков, поэтому центральным банкам надо самим идти вслед за ними, считает Луиш де Карвалью Кампуш, глава цифровых коммуникаций Банка Португалии. Это один из шести центробанков еврозоны (включая ЕЦБ), которые ведут официальные аккаунты в сети Instagram. 

Центробанкам предстоит учитывать особенности поколения Z. Исходя из данных ООН, поколение тех, кому сейчас от 7 до 22 лет, будет самым многочисленным в мире в ближайшие два десятилетия – 26% населения, причем их расходы уже сейчас оцениваются в $3,4 трлн, или 7,5% всех расходов домохозяйств. Исследования показывают, что поколение Z более бережливо и прагматично, осторожно в финансах и напряженно относится к долгам.

Просвещение в Instagram

Несмотря на то что многие тинейджеры в опросах заявляют, что и так интересуются финансовыми вопросами, центробанки активно используют Instagram в образовательных целях. Одна из самых популярных тем – финансовая грамотность. В отличие от других платформ и социальных сетей, регистрация в Instagram обычно сопровождается специализированной кампанией: например, недавно создавшее аккаунт Управление денежного обращения Гонконга размещало посты, призывающие осторожнее относиться к паролям в банковских приложениях и личных кабинетах. Банк Португалии проводил в Instagram кампанию, разработанную специально для школьников, чтобы рассказать им о различных цифровых рисках для личных финансов и способах им противодействовать. 

Вторая цель центробанков в Instagram – рассказать молодой аудитории о своей деятельности на понятном ей языке, тем самым улучшая свою подотчетность обществу. Например, Бундесбанк публикует в «сториз» короткие видео из лифта, где его сотрудники рассказывают, чем занимаются, а пользователи могут задавать вопросы. ЕЦБ в одном из недавних постов опубликовал ролик, объясняющий, что общего у инфляции, каши и центральных банков.

Центральные банки в сети Instagram

Новая территория

Посты в Instagram отличаются от более привычных центробанкам Facebook и Twitter, ориентированных на текст: привлечь внимание подписчика в Instagram необходимо в первую очередь за счет изображения, под каждым постом нельзя разместить гиперссылку на подробный материал на официальном сайте, а сами подписи должны быть лаконичными и простыми. Не все центробанки публикуют популярные у пользователей соцсети «сториз»: это временные посты, которые дают больше возможностей для интерактивного общения с подписчиками. 

Аудитории центробанков в Instagram невелики даже в сравнении с их же аккаунтами в других социальных сетях: например, у ЕЦБ 10700 подписчиков в Instagram против 510000 в Twitter. Самая большая база подписчиков в Instagram – у центробанка Индонезии: свыше 300000 человек. По данным Statista, Индонезия на четвертом месте в мире (после США, Индии и Бразилии) по количеству пользователей Instagram с аудиторией в 60 млн. Замыкает первую пятерку Россия с аудиторией в 42 млн – правда, у самого Банка России нет официального аккаунта в Instagram. Зато у проекта Банка России Fincult.info, который занимается финансовым просвещением, есть свой Instagram-аккаунт, посвященный финансовой грамотности.

Показатели большинства центробанков в Instagram еще скромнее, чем у ЕЦБ или индонезийского ЦБ: на треть аккаунтов мировых центробанков подписаны менее 1000 человек. Самый успешный инстаграм центробанкира ведет недавно возглавившая ЕЦБ Кристин Лагард, за обновлениями которой следят без малого 40000 человек, а у аккаунта МВФ, который она ранее возглавляла, более 50000 подписчиков.

Центральные банки пока не понимают, как оценить эффективность присутствия в Instagram, сколько должно быть подписчиков и лайков к постам, поскольку это новая территория, признаются опрошенные редакцией сайта Central Banking представители регуляторов. Впрочем, коммуникации центробанков в социальных сетях пока очень мало изучены, как и их коммуникации в целом: словосочетание central bank communication встречается лишь в 1% всех исследований о деятельности центральных банков за 2018 г., индексируемых Google Scholar, и лишь в одном из них упомянут Instagram.