Как экономисты и социологи учились понимать поведение покупателей

Мы живем в обществе, в котором, по ироничному замечанию британского социолога Зигмунта Баумана, «дорога к счастью лежит через покупки; общая сумма покупательной активности нации является важнейшим и наиболее надежным показателем личного счастья». То, что мы приобретаем, стало самым легким способом самовыражения и формирования идентичности.

В экономике такого общества важную роль играют домохозяйства, ведь именно они оказываются конечными потребителями большинства товаров и услуг, а их расходы формируют значительную часть ВВП. Поэтому для устойчивого экономического развития страны важно понимать:

• как отдельные люди и домохозяйства принимают экономические решения – о покупках, сбережениях или работе;
• как на эти решения влияет динамика доходов, макроэкономическая ситуация и государственная политика (экономическая, налоговая, социальная).

Однако изучение экономического поведения населения длительное время находилось на периферии как экономической, так и социологической теории.

Обобщенные модели и нереалистичные допущения

В классических экономических работах вопросы потребления рассматривались как вторичные по отношению к устройству экономики в целом, производству и распределению ресурсов. В макроэкономических моделях потребление как приобретение благ (товаров и услуг) посредством рыночного обмена становилось частью теорий экономического роста. Например, в модели нобелевского лауреата 1987 г. Роберта Солоу домохозяйства распределяли доход между потреблением и сбережениями, при этом норма сбережений задавалась извне, экзогенно, то есть не зависела от решений домохозяйств.

У Джона Мейнарда Кейнса потребительские расходы складывались из автономной части и части, зависящей от роста доходов.

В ранних моделях межвременного выбора (например, в модели Рамсея – Касса – Купманса) авторы пытались объяснить норму сбережения уже эндогенно, факторами внутри самой системы – выбором домохозяйств, которые уравновешивают желания потреблять сейчас и потреблять в будущем (то есть делать сбережения) в зависимости от ожиданий относительно динамики доходов и процентных ставок. Но для этого использовались достаточно утопичные допущения: что потребители живут бесконечно, а их доход не зависит от возраста.

На микроуровне казалось достаточным предположить, что рациональный индивид, обладающий всей необходимой информацией, принимает решения о покупках так, чтобы максимизировать свою выгоду в рамках бюджетных ограничений. Последние определялись доходом, который складывался из заработной платы и доходов от капитала. Однако все эти модели не затрагивали вопрос о том, как формируются предпочтения потребителей. А макроэкономические модели еще и опирались на представление об «усредненном» домохозяйстве, игнорируя различия в структуре потребления.

Сложности возникали и при переходе от индивидуальных потребительских решений к анализу агрегированного спроса: это затрудняло эмпирическую проверку теоретических предположений.

Эволюция подходов

Во второй половине XX века потребительское и финансовое поведение населения стало завоевывать внимание экономистов. Не случайно в трудах многих нобелевских лауреатов появились новые подходы к изучению экономического поведения домохозяйств. Систематические отличия реальных данных о потреблении и финансовом поведении от предсказаний, а также противоречия между микро- и макроэкономическими исследованиями подтолкнули ученых к усложнению первоначальных моделей.

Большой вклад в развитие макроэкономического анализа потребительского спроса внесла разработка «почти идеальной системы спроса» (Almost Ideal Demand System – AIDS) британскими экономистами – нобелевским лауреатом 2015 г. Ангусом Дитоном и Джоном Мюльбауэром. В этой эконометрической модели спрос на конкретный товар или услугу определяется их ценой относительно других благ. Предложенный авторами способ агрегирования индивидуальных кривых спроса позволяет учесть эффект экономии на масштабе и неоднородность домохозяйств. Одним из главных достоинств системы стала относительная простота и пригодность для эмпирических оценок. Со временем модель усложнялась и начала учитывать спрос на услуги, в том числе нерыночные.

На макроуровне развивались более сложные модели межвременного выбора. Теперь они учитывали ограниченную продолжительность жизни потребителя, изменение дохода и источников заработка на разных этапах жизни. Их основой стали гипотеза нобелевского лауреата 1976 г. Милтона Фридмана о перманентном доходе и гипотеза жизненного цикла нобелевского лауреата 1985 г. Франко Модильяни. Согласно этим подходам люди, ожидая падения доходов после выхода на пенсию, в молодости направляют часть дохода на сбережения, чтобы поддерживать привычный уровень потребления в старости. Эти идеи легли в основу множества эмпирических исследований, посвященных различиям в потребительском и сберегательном поведении людей разного возраста, а также влиянию старения населения на динамику потребления и накоплений.

Чтобы улучшить способность экономической теории предсказывать реальное поведение потребителей, исследователи начали учитывать в моделях ограничения – неполноту информации, издержки на ее поиск и асимметричную информированность (ситуацию, при которой продавец и покупатель обладают разным объемом сведений). Более поздние работы включили в анализ онлайн-торговлю и стали изучать, как цифровая экономика меняет потребительское и финансовое поведение. С одной стороны, она снижает затраты на поиск информации, а с другой – усиливает информационную перегрузку и создает новые проявления асимметрии.

Вклад поведенческой экономики

Большой вклад в понимание того, как контекст влияет на экономические решения, внесла поведенческая экономика. Ее представители активно используют достижения когнитивной и социальной психологии и зачастую опираются на эксперименты.

Родоначальники направления – нобелевский лауреат 2002 г. Даниэль Канеман и Амос Тверски – в теории перспектив оспорили допущение неоклассической модели, что человек способен устойчиво ранжировать свои предпочтения. Они показали, что люди по-разному относятся к потенциальным выигрышам и убыткам и прилагают больше усилий, чтобы избежать потерь.

Нобелевский лауреат 2017 г. Ричард Талер в концепции «ментальной бухгалтерии» показал, что отношение людей к деньгам зависит от их источника и целей, на которые они тратятся. Ему принадлежит также открытие «эффекта владения», когда человек больше ценит вещи, которыми уже владеет, чем те, которыми только может овладеть. Другие открытия Талера в области принятия экономических решений привели к появлению новых инструментов «подталкивания» людей к определенным действиям – например, автоматическое подключение к пенсионным программам.

Сразу несколько направлений экономической науки подвергли сомнению еще одно базовое предположение неоклассической модели о том, что предпочтения человека заданы заранее и не меняются. Оказалось, что они формируются под влиянием прошлого опыта, социальных норм, политических и социальных структур.

Нобелевский лауреат 1992 г. Гэри Беккер в работе Accounting for Tastes настаивал на необходимости дополнить этот список личностным и социальным капиталом, то есть индивидуальными привычками и влиянием социального окружения. Например, если человек в прошлом слушал много классической музыки, он с большей вероятностью предпочтет концерт в филармонии, чем рок-фестиваль. Или, например, выбор книги или ресторана нередко определяется рекомендацией друзей. А нобелевский лауреат 2001 г. Джордж Акерлоф с коллегой Рэйчел Крэнтон в книге «Экономика идентичности» предложили учитывать также социальную идентичность и нормы поведения. Это означает, что социальная среда способна не просто формировать предпочтения, как в концепции Беккера, но также и устанавливать правила игры. Например, если человеку не нравится классическая музыка, но ее слушает «высшее общество», к которому он себя хотел бы относить, то это может побудить его посещать концерты классической музыки для поддержания своей идентичности.

Для социологов идея, что экономические решения зависят от контекста и социально укоренены, была очевидной, но стала революционной для экономистов.

«Повороты» социологической мысли

Тем не менее дисциплинарные границы никуда не исчезли. Экономисты по-прежнему в основном рассматривают потребление как акт рыночного приобретения благ рациональными индивидами или домохозяйствами. Социология же больше интересуется тем, как и зачем люди используют блага в повседневной жизни, как потребление связано с властью, контролем, солидарностью и социальными отношениями.

Эволюцию социологических подходов к изучению потребления можно условно разделить на несколько этапов, или «поворотов» (1, 2).

XIX – начало XX века: классический период. Классики социологии вслед за политэкономистами первоначально воспринимали потребление как периферийную сферу, производную от производства товаров, но затем стали уделять ему больше внимания. Георг Зиммель рассматривал потребление как результат двойственного стремления человека к самовыражению и соединению с группой, к подражанию. Торстейн Веблен, автор теории демонстративного потребления, полагал, что потребительские предпочтения людей социально детерминированы и служат для демонстрации богатства и укрепления социального неравенства. Макс Вебер утверждал, что потребление – самостоятельный фактор и производная социальной дифференциации, в основе которой лежат нормативно обусловленные различия в стиле жизни; а также ввел концепцию «бюджетных единиц», согласно которой потреблением управляют не столько отдельные люди, сколько коллективы с общим бюджетом, в том числе домохозяйства, чья логика может подчиняться неэкономическим целям.

1930–1960-е гг.: критический период. Это период довольно критического отношения к потреблению, которое наиболее ярко демонстрировали представители Франкфуртской школы, рассматривая его как форму социального контроля со стороны культурной индустрии.

1970–1980-е гг.: культурный поворот. Культурный поворот 1970-х гг. изменил критический взгляд на потребление: оно начало восприниматься как позитивное явление. Потребитель стал рассматриваться как субъект, обладающий агентностью – способностью выбирать цель и способ ее достижения, а само потребление – как проявление индивидуальной свободы и выбора. В эти же годы, как и экономисты, социологи обратили внимание на роль эмоций и желаний в потребительском поведении.

В 1980-е гг. американский социолог Вивиана Зелизер ввела понятие «социологического учета», дополнившее «ментальную бухгалтерию» Талера и подчеркнувшее роль социальных норм в разделении денег (1, 2).

1980–1990-е гг.: материальный поворот. Материальный поворот вернул фокус с символических на материальные аспекты потребления. Это позволило вновь связать его с производством благ. Представители этого направления также изучали, как в процессе использования вещи наделяются личными смыслами, помогают обеспечивать комфорт и облегчать социальные отношения. Цели потребления стали трактоваться шире, охватив участие, солидарность, поддержание связей между людьми. Такой подход позволяет иначе взглянуть на потребление внутри домохозяйства, где значительная часть расходов связана с поддержанием чувства общности и созданием коллективных воспоминаний.

1990–2000-е гг.: практический поворот. В этот период социологи обратились также к проблематике «коллективного потребления» и того, как коммерциализация услуг, ранее предоставлявшихся семьей или государством, меняет механизмы доступа к ним. Исследователи изучали, как государство, рынок и семья замещают друг друга в создании благ и как потребительский опыт связан с тем, где и кем эти блага создаются.

Этот практический поворот был связан также с интересом к формам потребления, которые не сводятся к индивидуальному выбору и рыночным покупкам. Например, в фокус попали обыденное потребление, в том числе домашние дела – уборка, приготовление еды, просмотр телевизора и т.п., межпоколенческие обмены, коллективное потребление. Социологи стали анализировать повторяющиеся рутины, рассматривая вкусы и потребительские практики одновременно и как отражение социальной структуры, и как механизм ее же воспроизводства. В рамках практико-ориентированного подхода изучаются различные способы доставки блага и то, как они влияют на потребление. Это позволяет, например, исследовать новые феномены питания вне дома или онлайн-потребления.

Возникающие в последние десятилетия новые темы – устойчивое потребление, цифровизация, экономика совместного потребления (sharing economy) и платформ, немонетарные формы потребления (бюджеты времени), нестандартные потребительские практики – сегодня изучаются как экономистами, так и социологами. Растет потребность в междисциплинарном синтезе, который помогает объяснить, почему люди по-разному реагируют на одни и те же стимулы.

Исследования в России: вопрос данных

В России исследования потребления достаточно новы. С одной стороны, это позволяет опереться на багаж знаний и теоретико-методологических подходов, уже наработанный мировой наукой. С другой, огромный дефицит эмпирических данных тормозит развитие отечественных исследований.

На макроуровне основным источником информации о потреблении домохозяйств выступает система национальных счетов (СНС). На микроуровне самые продолжительные наблюдения о потребительских расходах доступны в Обследованиях бюджетов домашних хозяйств (ОБДХ) Росстата, которые проводятся с 1992 г., а также в Российском мониторинге экономического положения и здоровья населения (РМЭЗ) НИУ ВШЭ, ведущемся по единой методологии с 1994 г.

Обследования Росстата – не только ОБДХ, но и другие, появившиеся с 2010-х гг., – являются крупнейшими выборочными обследованиями и содержат подробную информацию о доходах, экономическом поведении и потреблении населения. Однако выбор показателей в них определяется, скорее, потребностями статистического учета, а не исследовательскими теориями. Эти данные позволяют анализировать динамику и структурные изменения – например, как меняется уровень или структура потребления домохозяйств, чем отличается их потребление в городах и сельской местности, с детьми или пенсионерами и т.п., но не помогают объяснить природу таких различий.

Чтобы сократить дефицит теоретически обоснованных эмпирических данных в НИУ ВШЭ в 2023 г. был запущен большой проект по изучению экономического поведения домохозяйств. Он предполагает регулярный сбор количественных и качественных данных: ежегодно проводится 2–3 репрезентативных опроса взрослого населения (не менее 6000 респондентов 18 лет и старше в каждой волне), 2–3 онлайн-опроса представителей верхнего дециля по доходам, которые обычно не попадают в регулярные массовые опросы, 2–3 тематических онлайн-опроса.

Эти обследования отличаются комплексным подходом и теоретической обоснованностью. Хотя по масштабу они уступают наблюдениям Росстата, проект создает уникальную базу данных, где на уровне одного человека собирается информация о занятости, доходах, расходах, имущественном и жилищном положении, мотивах и практиках потребления, психологических характеристиках и распределении времени. Сочетание монетарных и временных измерений благосостояния позволяет получать оценки, недоступные в других обследованиях.

Регулярный характер мониторинга дает возможность наблюдать не статичный портрет домохозяйства, а поведенческие сдвиги в ответ на внешние шоки. Важная особенность проекта – его открытость. Микроданные доступны исследователям, экспертам и бизнес-объединениям через репозиторий НИУ ВШЭ на официальной странице проекта.

Исследования, основанные на этих эмпирических данных (1, 2), позволяют глубже понять потребление в России и его трансформацию под влиянием внешних факторов.

Больше актуальных исследований потребительского поведения россиян, основанных на данных проекта НИУ ВШЭ, – в журнале «Вопросы экономики», 2026, №5.