«Новые коммунальные службы»: цифровые платформы и конкуренция

Число цифровых платформ с 2015 по 2020 г. выросло втрое и достигло 150, а за 2015–2022 гг. утроится и число их пользователей. Если посмотреть на список глобальных компаний с самой высокой капитализацией, то четыре из топ-5 – это платформы (Apple, Microsoft, Alphabet и Amazon).

Цифровые платформы становятся все более важными в повседневной жизни людей и в бизнесе других компаний, их влияние давно вышло за пределы цифрового рынка, и они все активнее используют в собственных интересах позицию «гейткипера» («привратника»), предоставляющего доступ к своей инфраструктуре двум сторонам рынка – продавцам и покупателям, взаимодействующим напрямую. Это отличает платформы от других рыночных посредников – например, супермаркетов, где продавцы товаров и покупатели взаимодействуют не друг с другом, а с магазином.

Какие особенности способствуют доминированию крупных платформ на рынке, как именно они им злоупотребляют и какие вызовы это ставит перед регуляторами, рассказал на лекции департамента прикладной экономики НИУ ВШЭ Эдуардо Рибейро из Федерального университета Рио-де-Жанейро. «Эконс» публикует выдержки из его выступления.

Кросс-сетевые эффекты

– Цифровые платформы характеризуются рядом отличий от других рыночных посредников. Одно из главных – кросс-сетевые эффекты. «Обычные» сетевые эффекты подразумевают, что спрос на товар растет с увеличением числа его пользователей. Например, чем больше людей посмотрят какой-то фильм, тем выше окажется спрос на него, потому что всем захочется обсудить его с друзьями. Пример из недавнего прошлого – факсы: покупка факса тем более осмысленное решение, чем у большего числа людей он уже есть.

В случае платформ эти эффекты носят кросс-сетевой характер. Что это означает, можно показать на примере агрегаторов такси: пассажир заинтересован в приложении, в котором как можно больше водителей, ведь тогда он потратит меньше времени на ожидание машины; водитель, в свою очередь, заинтересован в платформе, которая соберет как можно больше пассажиров, ведь тогда его автомобиль не будет простаивать. То есть функция спроса каждой из двух сторон «гейткипера» зависит не только от цены товара или услуги, но и от количества спроса у другой стороны. Другими словами, платформа привлекательна для пользователей тогда, когда у нее много пользователей с обеих сторон – продавцов и покупателей.

Почему платформы так привлекательны для обеих сторон? Во многом этому способствовало развитие интернета. Цифровизация сделала управление информацией быстрее, дешевле и проще. Чем больше мы пользуемся интернетом, тем больше возникает платформ, так как они выступают посредниками при проведении транзакций и могут предложить обеим сторонам все больше информации. Кроме того, они могут выступать гарантами этих транзакций или предложить рейтинговую систему, которая позволяет оценивать надежность продавца или покупателя. Это минимизирует возможности оппортунистического поведения участников и тем самым повышает ценность платформы для них.

Кросс-сетевые эффекты, с одной стороны, позволяют платформам быстро расти, но с другой – могут убить платформу, если она достаточно быстро не достигнет некоторого порогового размера, который делает ее привлекательной. Это играет на руку крупным площадкам, но для небольших выступает барьером: если уже есть крупный игрок, то потребители вряд ли захотят переходить на новую платформу поменьше. Поэтому зачастую платформы устанавливают для одной из сторон – обычно речь о покупателях – нулевую цену за пользование платформой.

Еще одна важная характеристика платформ – экономия на масштабе: платформу дорого запускать, но, когда она становится достаточно популярной, стоимость привлечения новых пользователей резко снижается.

Для развития цифровых платформ используется несколько стратегий, которые при определенных условиях могут стать основой для злоупотребления доминирующим положением и приводить к ограничению конкуренции. Это исключающие условия договоров, применяемые в явной или скрытой форме (exclusionary clause), дискриминация клиентов на одной из сторон и продвижение своих продуктов в ущерб клиентам на одной из сторон (self-preferencing). 

Эксклюзивные контракты

– Поскольку привлекательность площадок обычно напрямую зависит от того, какое количество людей к ним подключены, платформы пытаются компенсировать способность пользователей переходить на другие площадки или экосистемы исключающими условиями договоров. Платформа может договориться с производителем, чтобы он продавал свою продукцию только на ее маркетплейсе, с рестораном – чтобы использовал только ее сервис доставки, с гостиницей – чтобы не предоставляла номера никаким другим агрегаторам.

В чем тут проблема? Например, у iFood – крупнейшей службы доставки в Бразилии – эксклюзивный контракт с McDonald’s. Конкурирующая с iFood платформа могла бы тоже заработать на McDonald’s, у которого сотни ресторанов во многих городах. Поскольку это большая сеть, она привлекает много людей: потребитель, выбирая платформы, просматривает доступные в ней рестораны. Таким образом, эксклюзивные контракты лишают другие площадки доступа к флагманским и многим другим партнерам, тем самым препятствуя конкуренции и монополизируя рынок.

На некоторых локальных рынках доля iFood достигает 50–80% – в итоге даже Uber Eats, платформа с мировым брендом, предпочла свернуть операции в Бразилии. Если рынок настолько сконцентрирован, что даже крупный бренд не может на него войти, то мы имеем дело с монополизацией. В марте 2021 г. Административный совет по экономической защите Бразилии (CADE) выпустил запретительный ордер, ограничивающий возможность для iFood заключать с ресторанами эксклюзивные соглашения до завершения антимонопольного расследования, которое сейчас ведется.

Исключение конкурентов оказывается особенно эффективным как раз из-за кросс-сетевых эффектов: платформа может финансировать эксклюзивные контракты, предполагающие более выгодные условия для контрагентов (например, более высокие комиссии), потому что рассчитывает стать с их помощью настолько крупной, что сможет покрыть эти издержки. Став доминирующим игроком, она может навязывать правила – например, маркетинговые акции и скидки – компаниям-продавцам.

Некоторые страны обсуждают полный запрет эксклюзивных контрактов, но проблема тут в том, что на ранних этапах существования платформ наличие сильного партнера, работающего с ними на эксклюзивных основаниях, позволяет им эффективнее развиваться. Если запретить эксклюзивные контракты вообще, новые игроки потеряют возможность выйти на рынок за счет получения нескольких важных партнеров; если же ограничить в этом праве только крупные компании, возникнут споры о справедливости такой меры и о границах между «мелкими» и «крупными» участниками рынка.

Условия ценового паритета и самопродвижение

– Похожий на практику эксклюзивных контрактов, но более мягкий способ – так называемые условия ценового паритета (price parity clauses), которые бывают широкими и узкими. Их можно объяснить на примере систем бронирования жилья. В случае широких условий отель вынужден подписать контракт, по которому обязуется не предоставлять номера по более низкой цене ни у себя на сайте, ни на площадках-конкурентах. В случае узких условий речь идет только о собственном сайте отеля и рекламе пониженных цен.

Платформа заинтересована в подобных условиях, поскольку она тратит средства на инфраструктуру, рекламу, проведение платежей, и самое худшее для нее – если потребители будут использовать платформу для получения информации, а бронировать отели в другом месте. Но подобная практика может создавать барьеры для входа на рынок и снижать конкуренцию. Например, ФАС увидела нарушение конкуренции в договорах между Booking и гостиницами, согласно которым последние не могли выставлять номера на своих сайтах или других агрегаторах по более низкой цене, чем на Booking. Похожий конфликт с участием гостиничного агрегатора произошел и в Индии. Большинство стран запрещают широкие условия ценового паритета, но в Германии, например, запрещены даже узкие.

Доминирование на рынке нескольких платформ и слабая конкуренция позволяют лидерам диктовать свои условия: если сервис для многих клиентов стал практически незаменимым, повышение цены или некоторое снижение качества услуг не приведет к заметному оттоку пользователей. Вот почему цифровые платформы предпринимают усилия для того, чтобы предотвратить или затруднить переход клиентов к платформам конкурентов.

Платформы, предлагающие целый ряд сервисов и в каких-то сегментах уже занимающие доминирующее положение, могут использовать сформированную пользовательскую базу для того, чтобы запускать комплементарные сервисы и быстро выводить их на доминирующие позиции. С антимонопольной точки зрения это рано или поздно приводит к «замыканию» рынков (foreclosure). Один из примеров того, как компании «привязывают» к себе клиентов и мешают им пользоваться услугами конкурентов, отражен в судебных исках к Apple, поданных из-за того, что компания запрещала разработчикам приложений использовать в них сторонние платежные системы для оплаты; создатели приложений были недовольны также высокой комиссией, взимаемой за размещение в App Store. Подобные жалобы звучат и в адрес Google, который продает не только сами рекламные объявления, но и сервис по их размещению, и даже если вы сами хотите запустить рекламную платформу, вам почти наверняка придется рекламироваться через сервисы Google.

Еще одна практика ограничения конкуренции – преимущественное продвижение собственной продукции. Формальный протест по поводу использования этой практики Amazon в 2020 г. выразила Еврокомиссия, указывая, что технологический гигант таким образом избегает «нормальных рисков конкуренции в розничной торговле».

Допустим, маркетплейс продает футболки под своим брендом. Когда вы будете искать футболку на сайте, первой в выдаче вы увидите собственную продукцию площадки – но не потому, что пользователи чаще ищут именно ее, а потому что площадка выстраивает выдачу наиболее выгодным для себя образом. Она может повышать издержки – за счет комиссий или стоимости доставки – для продавцов, которые продают свою продукцию на этой же площадке и с которыми она же конкурирует. Для них площадка, по сути, один из факторов производства, и из-за повышения издержек они вынуждены поднимать свои цены – тогда потребители переключаются на собственные товары площадки, которые дешевле.

В итоге часть продавцов покинут площадку (за счет чего маркетплейс потеряет доход, который получил бы на их комиссиях), но спрос, который раньше приходился на их продукцию, перейдет на продукцию самой платформы (то есть она больше заработает на продажах). При этом проигрывает потребитель, потому что в конечном итоге цены оказываются выше, а конкуренция – ниже.

Обладая данными о продажах огромного числа товаров, платформы могут быстро выводить на рынок свои аналоги «выстреливших» продуктов, отбирая прибыль у авторов удачной идеи – и тем самым снижая в экономике стимулы к инновациям. В похожем поведении уличили Amazon, в Бразилии антимонопольный регулятор расследовал практики Google: компанию обвиняли в том, что она скрывала из поисковой выдачи сайты конкурентов собственного сервиса сравнения цен (дело было закрыто из-за недостатка доказательств. – Прим. «Эконс»).

Вызовы для регуляторов

– По сути, платформы становятся «новыми коммунальными службами» – без которых уже сложно обойтись, как, например, без услуг водоснабжения. Двадцать лет назад не было ни Google, ни Amazon, их стремительное развитие стало возможным из-за технологических изменений. Если не произойдет нового витка этих изменений, то вряд ли появятся новые подобные компании – а уже существующие оказывают все более высокое влияние на бизнес других фирм. И по мере того, как растет число антимонопольных кейсов против этих площадок, возникает вопрос о специальной политике регулирования этих игроков – вместо отдельных антимонопольных разбирательств.

В марте 2022 г. Евросоюз согласовал Digital Markets Act: планируется, что он вступит в силу в 2023 г. и введет юридически обязывающие правила поведения для компаний, которые соответствуют критериям «гейткиперов». В других юрисдикциях рассматриваются варианты ограничения рыночной власти цифровых платформ антимонопольными способами: к примеру, разделить их на части – чтобы, допустим, производство и торговля оказались в разных организациях. Иногда предлагается обязать платформы предоставлять возможности для конкуренции небольшим компаниям – как когда-то было сделано в сфере телекоммуникаций, где крупные игроки обязаны предоставлять частоты конкурентам.

Для того чтобы обеспечить здоровую конкуренцию между цифровыми платформами и ограничить власть лидеров, простого и универсального решения, к сожалению, нет. Антимонопольные службы назначают компаниям огромные штрафы и предписывают исправить нарушения (например, изменить условия договоров), но и штрафы выплачиваются не всегда (как в случае с Microsoft), и компании находят все новые способы обойти ограничения. До сегодняшнего дня выбор между применением антимонопольных запретов и введением регулирующих остается предметом дискуссий.