Маркетинг в помощь вакцинации, проклятие криптовалют и самые дорогие навыки
Преодолеть сомнения людей относительно вакцинации поможет теория рекламы, публикует блог Всемирного экономического форума советы экспертов по маркетингу из Гарварда, Калифорнийского университета в Ирвайне и сиднейского Технологического университета. Процесс принятия решений потребителями (в данном случае – пациентами) часто основан на иерархии эффектов: люди сначала думают, потом чувствуют, потом действуют. Другими словами, люди сначала должны «подумать» о вакцине, то есть узнать о ней как можно больше; затем «почувствовать» это в позитивном ключе, то есть сформировать убеждения; и, наконец, «сделать», то есть пройти вакцинацию. В странах, где проблема предложения вакцины решена, но возникает проблема спроса на нее, нередко начинают с конца – с развертывания пунктов вакцинации, делая упор на стадию «сделать»: это важно для людей, уже готовых к вакцинации, однако те, кто колеблется, без первых двух стадий к финальной вряд ли перейдут.
По оценкам ВОЗ, для достижения коллективного иммунитета необходимо вакцинировать 60–70% населения мира, достижение этой цели МВФ считает условием выхода глобальной экономики из кризиса. В то же время во всем мире большинство людей не хотят вакцинироваться. «Это делает преодоление нерешительности и отказа от вакцинации величайшей задачей маркетинговой коммуникации нашего времени», – пишут эксперты. Они предлагают тактику из трех шагов.
Первое: сосредоточиться на стадии «обдумывания», выяснив, почему люди не хотят вакцинироваться, – как правило, причина в сомнениях в действенности или качестве вакцины. Проблему можно решить с помощью лидеров мнений – тех, кому доверяет общество или отдельные социальные группы, – обращающихся к скептикам и просвещающих их через СМИ, телевидение, социальные сети, рекламные щиты. Например, в США в продвижении вакцинации задействованы конгрессмены, являющиеся профессиональными врачами и представляющие Республиканскую партию (ее сторонники – наиболее убежденные противники вакцинирования). Второе: «улучшить чувства», повысив доверие с помощью авторитетных людей в мини-сообществах. Например, медсестра в Луизиане лично убеждала своих пациентов-скептиков в необходимости вакцинации, признаваясь им, что сама была противницей вакцины, но изменила мнение после того, как от COVID-19 умер ее супруг. Еще один способ воздействовать на чувства скептиков – сыграть на синдроме упущенной выгоды. Третье: сделать саму вакцинацию максимально доступной физически и удобной (например, организовав передвижные пункты); работают и стимулы – лотереи, подарки, дополнительные оплачиваемые выходные.
Навык принятия решений за последние полвека стал востребован почти в 6 раз больше и оплачивается минимум вдвое больше: это хорошая новость для тех, кто тревожится по поводу роста автоматизации и цифровизации, уничтожающих рабочие места со средним доходом, делится в своем блоге Тимоти Тейлор, редактор Journal of Economic Perspectives, исследованием Дэвида Деминга из Гарварда. Так, в 1960 г. в США доля рабочих мест, требующих принятия решений, составляла 6%, а в 2018 г. – 34%; доля зарплат менеджеров в фонде оплаты труда за этот период возросла с 15% до 32%. Более того, максимальный годовой доход на менеджерских позициях в сравнении с заработком в начале карьеры за этот период удвоился.
Позиции, требующие принятия решений, становятся рабочими местами, на которых рост зарплат и возрастной пик заработка последовательно повышаются с течением времени. К примеру, в 1960 г. пик заработка приходился на 30–40 лет и был на 40% выше, чем у 20-летних работников, после чего соотношение снижалось; в 2000 г. заработок 30–40-летних был на 80% выше, чем у 20-летних, и продолжал расти, достигая пика в 90% у 50-летних. В 2017 г. 40-летние зарабатывали вдвое больше 20-летних, а пик заработка был еще выше и приходился уже на возраст 55–59 лет. Если чуть более полувека назад рост зарплаты в 35 лет останавливался, то теперь она продолжает расти как в профессиях, требующих интенсивного принятия решений (менеджмент, инжиниринг, бизнес-операции), так и в профессиях, связанных с меньшей интенсивностью принятия решений, но требующих высокой квалификации (торговые представители, врачи, финансовые специалисты). Сдвиг от рутинных работ к работам с высокой когнитивной нагрузкой объясняет более половины изменений в профилях заработной платы в зависимости от возраста с 1980 г. и практически все изменения – с 2000 г. Но остается в этом сдвиге некоторая загадка, размышляет Тейлор: с чем связано то, что работодатели рассматривают 50-летних как наиболее способных руководить командами, и, при сохранении текущих тенденций, будем ли мы через 20 лет считать естественным, что мудрые 70-летние возьмут на себя непропорционально большую долю принятия решений.
Криптовалюты – проклятие хуже наличных, и чем дольше регулирующие органы медлят, тем сложнее им будет взять под контроль незаконные операции, предупреждает Кеннет Рогофф, профессор Гарварда и один из самых влиятельных современных экономистов, в колонке на Project Syndicate. Недавние кибератаки и центральная роль криптовалют в их обеспечении показывают масштабы грядущей катастрофы. К примеру, кибератака на Colonial Pipeline, крупнейшую трубопроводную систему США, привела к ее остановке, спровоцировав дефицит и скачок цен на топливо в стране, компания была вынуждена заплатить хакерам около $5 млн в биткоинах; из-за кибератаки остановилась работа сети заводов JBS, одной из крупнейших в мире мясоперерабатывающих компаний, – для восстановления ее работы пришлось заплатить хакерам $11 млн в биткоинах. Менее крупные бизнесы подобные кибератаки могут просто уничтожить. Такие эпизоды подчеркивают, что анонимные криптовалюты открывают возможности для преступлений и терроризма, несравнимые с «любимыми мафией» крупными купюрами, указывает Рогофф: «Мнение о том, что криптовалюты – это просто невинное средство сбережения, ошеломляюще наивно».
Некоторые криптоинвесторы утверждают, что сектор стал настолько большим и привлек столько институциональных инвесторов, что политики никогда не осмелятся его регулировать, пишет Рогофф: «Возможно, они правы». Китай и Южная Корея недавно начали бороться с криптовалютами, но пока неизвестно, насколько решительно; США намереваются контролировать переводы в криптовалюте на сумму более $10000, но в то же время сделали шаг назад в отношении проекта цифровой валюты Facebook на фоне глобального сопротивления ей регуляторов. Между тем снижение ликвидности криптовалют потребует высокого уровня международной кооперации. Фактически это один из аргументов, почему тот же биткоин может оправдать свою высокую стоимость: страны когда еще договорятся, а все это время можно получать ренту от транзакций. Регуляторам пора проснуться, пока не стало слишком поздно, призывает Рогофф: им противостоят те, кто с помощью «плохих инноваций» нашел идеальный способ финансирования преступности и привлечения инвестиций в теневую экономику.
Невосприимчивое общество порождает множество непродуктивных крикунов – когда кажется, что решений не существует, люди прибегают к крику: Тайлер Коуэн, профессор Университета Джорджа Мейсона и колумнист Bloomberg, размышляет об истоках «вокеизма» (от англ. woke – формы прошедшего времени глагола «проснуться»: термин, обозначающий повышенную бдительность в отношении социальной, расовой, гендерной и т.п. справедливости; слово woke стало частью движения Black Lives Matter как лозунг уличных активистов и затем – кратким изложением левой политической идеологии). Институты медлительны и бюрократизированы, их инертность и предвзятость очень сильны, приводит Коуэн в пример гендерный дисбаланс в академической среде и нежелание образовательных учреждений идти на фундаментальные изменения, которые помогли бы талантливым женщинам-ученым совмещать семью и работу. Но и идеология «вокеистов», противостоящая неповоротливой системе, не менее глупа и неповоротлива, сетует он.
Крича о разных несправедливостях, крикуны попутно могут нанести большой ущерб, например, «затаптывая» тех людей, кто высказывает неправильное, с их точки зрения, мнение о гендерном дисбалансе или других проблемах. Поднимая проблему, «вокеисты» не заботятся о, например, эффективности администрирования предлагаемых ими решений или совместимости стимулов. Но когда у людей нет способа добиться внимания к своим проблемам, а возможно, и нет хорошего плана изменений, они прибегают к крику. Это означает, что «вокеизм» не будет побежден как идеология, пока не появится более практичное видение того, как избавиться от институционального склероза, заключает Коуэн.
