Бизнес по науке
Предприниматели могут работать с бизнес-идеями как с научными гипотезами: строить теорию, подвергать ee проверке на устойчивость по валидным и надежным критериям, тестировать альтернативные варианты и затем корректировать бизнес-решения в зависимости от полученных результатов. Такой подход помогает точнее оценить финансовые перспективы той или иной идеи, повысить качество принимаемых решений и улучшить показатели бизнеса. К такому выводу пришли авторы эксперимента, проведенного в 2016–2017 гг. в Италии, – исследователи из миланского Университета Боккони, одной из ведущих мировых бизнес-школ.
В исследовании участвовали 116 человек, планировавших начать свой бизнес (в основном – в интернет-сфере, ритейле, производстве мебели, а также в сфере досуга, здравоохранении и других). Участников случайным образом разделили на две группы. Экспериментальная группа применяла научный подход при создании и развитии своего бизнеса, а контрольная – нет.
По истечении примерно года после начала эксперимента выяснилось, что предприниматели, использовавшие научные принципы, лучше оценивали перспективы своего проекта и необходимые инвестиции, быстрее отказывались от неудачных идей и корректировали свои цели. За счет этого такие стартапы быстрее начинали приносить доход и зарабатывали существенно больше. Так, средний и медианный доход стартапов из экспериментальной группы составил 7800 и 1300 евро в месяц соответственно, стартапов из контрольной группы – 900 и 500 евро.
Обучение науке
Сначала обе группы, экспериментальная и контрольная, в течение четырех месяцев проходили предпринимательский тренинг. Участников учили выстраивать бизнес-процессы, собирать и анализировать рыночную информацию, проводить интервью с потребителями для выявления их потребностей и т.д. Программа для обеих групп была общей, однако экспериментальной группе дополнительно преподавали принципы научного подхода.
Так, уже на первой лекции экспериментальную группу познакомили с принципами работы в условиях неопределенности и рассказали, как формулировать гипотезы на основе выбранной бизнес-модели. Затем эту группу научили среди прочего выделять потенциальных потребителей и использовать открытые вопросы при их интервьюировании; проводить А/Б-тестирование для оценки реакции рынка; определять критерии фальсифицируемости гипотезы. Участники контрольной группы для выяснения интереса к своей бизнес-идее проводили опросы среди друзей и знакомых, задавая закрытые и подтверждающие вопросы; не использовали параллельное тестирование; не разрабатывали критерии, на основе которых принимались или отвергались решения.
Применявшие научный метод чаще корректировали или даже меняли свою основную бизнес-идею, иногда неоднократно. В экспериментальной группе ее поменяли 19 фирм, в том числе 7 – два раза и более; в контрольной группе – 11 фирм, и лишь одна из них – дважды.
В качестве конкретного примера работы экспериментальной группы исследователи описывают стартап Inkdome. Изначально фирма предполагала создать поисковую систему для поиска мастера-татуировщика. В рамках разработки бизнес-модели стартап определил четыре гипотезы: 1) те, кто делает татуировки, не всегда ходят к одному мастеру; 2) нового мастера люди выбирают в онлайне; 3) процесс выбора продолжителен и труден; 4) те, кто хочет сделать татуировку, могут найти всю нужную им информацию в интернете.
Перед интервью с потенциальными потребителями Inkdome определил критерий, по которому оценивал гипотезу: она считалась несостоятельной, если менее 60% интервью ее не подтверждали. В результате три гипотезы стартапа подтвердились, четвертая – нет: люди предпочитали советы знакомых. Тогда Inkdome решил изменить бизнес-модель и вместо специализированного поисковика создать онлайн-платформу, где желающие сделать татуировку могли получить совет эксперта. Платформа могла рассылать желающим советы по электронной почте (вариант А) или организовать систему чатов с экспертами (вариант Б). В последнем случае требовались дополнительные инвестиции, но тестирование показало, что для потребителей именно второй вариант намного предпочтительнее. Авторы работы отмечают, что научный подход позволил руководителю стартапа быстро переориентироваться на создание нужного потребителям продукта, а не тратить время и усилия на неэффективную в перспективе бизнес-модель. Кроме того, Inkdome получил весомое обоснование для дальнейших инвестиций.
Научный бонус
Объясняя причины неудач стартапов, литература по предпринимательству обычно фокусируется на таких причинах, как характеристики команды основателей, технологии и т.д., пишут исследователи из Университета Боккони. Эксперимент показал, что важную роль играет процесс принятия решений и что научный подход может принести предпринимателям пользу.
До сих пор исследователи не заостряли внимания на методах, использующихся предпринимателями при сборе и оценке данных, нужных для принятия решений. С одной стороны, фирмы могут применять эвристические методы (использование логики, опыта, здравого смысла), с другой – научные, чтобы понять механизмы, влияющие на реализацию новых идей или выпуск новых продуктов, точнее оценить их перспективы или переключиться на альтернативные варианты. Гарантии успеха он не дает: в ходе обучения 24 стартапа из экспериментальной группы вышли из эксперимента, в контрольной группе – 20. Однако среди «выживших» стартапы, действующие на основе тщательно продуманной и затем экспериментально проверенной теории, достигают лучших результатов, заключают авторы исследования.
