Экономика подарков
Новогодние праздники – время, когда большинство людей обмениваются подарками, одной из важных составляющих любой культуры. Хороший подарок может помочь наладить отношения и сгладить обиды, а «неправильный» может принести больше вреда, чем пользы. Сама по себе природа подарка противоречива: с одной стороны, он понимается как добровольный и безвозмездный дар, с другой – во многих ситуациях социальные нормы предполагают обязательность и взаимность подарка.
Несмотря на эти парадоксы, люди продолжают дарить друг другу подарки. И этим предоставляют научному сообществу обширный материал для изучения этого социального ритуала и его влияния на общество и экономику.
Зачем люди дарят друг другу подарки
В идеальном мире подарок представляет собой безвозмездный знак искреннего внимания и привязанности – «чистый дар», который не создает личных связей и обязательств, описывает французский философ XX века Жак Деррида. Однако на деле получение подарка зачастую запускает «цикл обмена»: как у двух людей, дающих друг другу подарки, так и у человека, который получил подарок от другого, но не имеет ответного, может непроизвольно включаться взаимный «расчет».
С древних времен социальные нормы подразумевают дарение как знак установления социальных связей: лучший способ заверить другого в честности намерений – пожертвовать ценными ресурсами. Исторически добровольность обмена подарками стала обязанностью, которая дополнилась обязанностью принимать дар, заключал французский антрополог и социолог Марсель Мосс, изучавший дарение в архаических обществах: «Отказаться дать [подарок], <…> так же как и отказаться его взять, тождественно объявлению войны; это значит отказаться от союза и объединения».
Суть такого обмена сохраняется и в наши дни: как правило, люди дарят подарки тем, с кем хотят – или должны – иметь и поддерживать отношения, объясняет профессор социологии Антверпенского университета Димитри Мортельманс. Поскольку подарок требует ответа, слишком дорогие и слишком дешевые подарки создают дисбаланс во «взаиморасчете», считает он.
Часто именно поэтому накануне праздников возникает «подарочная тревога», связанная с опасением сделать неверный выбор, который тем менее желателен, чем важнее человек, для которого приобретается подарок, пишет профессор Виргинского университета Дэвид Мик, изучающий психологию потребителей: «Если потратить слишком много денег, можно почувствовать себя неудобно, а если слишком мало – то выглядеть дешево: это то, что беспокоит многих людей». Степень беспокойства зависит от прочности отношений между дарителем и получателем подарка, отмечает другой изучающий подарки профессор – Селе Отнес из Иллинойского университета: при крепких отношениях и уверенности получателя в добрых намерениях дарителя даже самый нелепый дар будет воспринят нормально.
Количество и стоимость подарков напрямую зависят от того, насколько близким и важным считают человека, которому они предназначены, пришел к выводу социолог Виргинского университета Теодор Кэплоу, проанализировав данные 4347 подарков 110 респондентов в небольшом городе Манси в штате Индиана – полигоне для социологических исследований «среднего американского города». «Обмен подарками – это, по сути, язык, в котором в качестве лексических элементов используются предметы, а не слова», – заключает он.
Хотя сами респонденты Кэплоу называли свои подарки добровольной демонстрацией любви и дружбы, работа исследователя подтвердила, что «чистый дар, не требующий взаимности», исключительно философское понятие: все опрошенные респонденты ожидали хотя бы одного ответного подарка от тех, кого одаривали. Только подарки врачам или учителям не предполагают взаимности: вероятно, потому что воспринимаются обеими сторонами как «ответный» дар от благодарных пациентов и учеников.
«Язык подарков» определяет и поддерживает социальную структуру: он позволяет передать не только простое сообщение «я ценю тебя в соответствии с уровнем наших взаимоотношений», но и подразумевает более тонкие смыслы, пишет Кэплоу. Например, свекровь может «сказать» невестке посредством подарка «я ценю тебя так же, как своего сына, пока ты замужем за ним», или муж – жене «я ценю тебя больше, чем своих родителей». Подходящие подарки могут укрепить взаимоотношения, тогда как нежеланный подарок (или его отсутствие) могут их нарушить или даже прервать.
Пример разочаровывающего подарка для женщин – одежда большего размера: они воспринимают такой дар как «заявление», что даритель считает их толстыми. Пары воспринимают неподходящие подарки друг от друга как знак отчуждения: две из пяти пар в выборке Кэплоу, в которых партнеры получили неудачные подарки, разорвали отношения спустя несколько недель.
Когда лучше деньгами
С точки зрения экономики подарки представляют собой безвозвратную потерю ресурсов, утверждает американский экономист Джоэл Вальдфогель, который посвятил этой теме отдельную работу The Deadweight Loss of Christmas («Чистые издержки Рождества») и даже книгу. Трудно представить себе Рождество без подарков. Но если оценить очередной свитер с петухами, полученный от бабушки, и поющую рыбу, полученную от дядюшки, то, возможно, придется признаться, что это не то, что вам и правда было нужно, пишет Вальдфогель; с другой стороны, ваш племянник тоже, возможно, был не в восторге, получив от вас в подарок будильник.
Когда люди покупают что-то сами себе, каждый потраченный доллар дает им удовлетворение также как минимум на доллар или даже больше, поскольку товары, которые они выбирают, им нужны, т.е. имеют не только цену, но и ценность, объясняет Вальдфогель. Но когда люди делают менее информированный выбор, покупая подарок для других, стоимость таких подарков для их получателей, наоборот, оказывается ниже стоимости в денежном выражении. Это оборачивается чистыми издержками – разницей между тем, сколько за подарок заплатил даритель, и тем, сколько за него был бы готов заплатить сам адресат. Эти издержки, по оценкам Вальдфогеля, составляют от 10% до 30% розничной цены подарков.
Кроме того, есть еще альтернативная стоимость нежеланных подарков – это время, которое дарители потратили на их поиск и которое могли бы посвятить чему-то более полезному.
В 2019 г. две трети американцев признались, что получили к Рождеству по крайней мере один нежеланный подарок, а в 2021 г. американская консалтинговая компания CBRE ожидает, что одариваемые на Рождество вернут в магазины подарки примерно на треть от общей суммы праздничных онлайн-продаж, которая, в свою очередь, по предварительной оценке, составит порядка $220 млрд. Если экстраполировать процент возврата на общий прогнозируемый рождественский объем розничных продаж (онлайн- и офлайн-ритейла), который, по оценкам CBRE, в этом году превысит $1 трлн, то стоимость неудачных подарков превысит $300 млрд. Это означает, что, по сути, люди обменивают нежелательные подарки на более ценный для них денежный эквивалент, т.е. увеличивают их полезность.
Издержки от неподходящих подарков оборачиваются еще и прямыми затратами на обратную логистику, которая дороже, чем прямая (так, для вещи ценой в $50 затраты на обратную логистику составляют $33, складываясь из стоимости транспортировки, обработки, хранения, дисконта, утилизации, приводит цифры CBRE), а также дополнительными выбросами СО2 – в США более 15 млн тонн, что больше, чем выбросы от 3 млн автомобилей в год.
С точки зрения экономической эффективности лучший подарок – деньги, они никогда не бывают неправильного размера или неподходящего цвета, писал в вышедшей в 2012 г. книге The Armchair Economist («Диванный экономист») профессор экономики Университета Рочестера Стивен Лэндсбург. Такой подход и правда может иметь основания: опросы в разных странах показывают, что деньги лидируют в списке желаемых подарков, в том числе в России в подарок на новый, 2022 год деньги хотел бы получить почти каждый второй. Правда, предпочитая наличные в качестве подарка, дарить их другим обычно хотят намного реже.
Больше, чем деньги
Подарки значат больше, чем думают экономисты, подходя к оценке затрат и выгод чисто статистически, возражают Майкл Томас, профессор экономики Школы бизнеса Хейдера, и Энтони Гилл, профессор политэкономии Вашингтонского университета в Сиэтле. Дарить подарки, даже если они заключают в себе безвозвратные потери из-за несовпадающих предпочтений, означает, что человек готов отказаться от ресурсов в настоящем, чтобы поддерживать отношения в будущем. А ответный подарок помогает укрепить взаимное доверие и сделать отношения эффективными.
Помимо полезности, подарки обладают эмоциональной ценностью: люди связывают с подарками чувства. Вещи, купленные во время рождественского сезона для себя, в среднем через полтора месяца переставали радовать, а полученные в тот же период подарки – нет, показало одно из исследований, которые проводили Ян Ян из Университета Флориды и Джефф Галак из Университета Карнеги – Меллона. Более того: в ответ на предложение продать полученный подарок испытуемые отвечали, что готовы это сделать за более высокую цену, чем он стоит. То есть подаренные вещи не просто не несут безвозвратных потерь – их стоимость со временем становится все выше.
Так что вперед: идите и купите тому, кого любите, синий шарф – даже если окажется, что он сам себе выбрал бы зеленый, то, несмотря на более подходящий цвет, в таком шарфе не было бы тех же воспоминаний и чувств, заключает американский антрополог Мелвин Коннер.
Подарки могут сделать счастливыми и дарителей, и получателей, признавал и Вальдфогель несколько лет назад в одном из интервью, призывая не делать поспешных выводов о том, что из-за риска безвозвратных потерь теперь дарить подарки необязательно. Если потребности получателя подарка не очень хорошо известны, выходом может стать подарочная карта, посоветовал он. Другой вариант – выбор подарка из списка в листе желаний (wish list), который можно посмотреть в профиле человека в онлайн-магазинах, советует экономист Университета Квебека в Оттаве Пьер Лемье. Дополнительная стоимость такого подарка заключается в том, что он показывает: тот, кто его подарил, хорошо знает интересы получателя и приложил усилия, чтобы доставить ему удовольствие.
В каком-то смысле дарить подарки – странный обычай, но они играют важную роль – выполняют функцию сигналов в условиях асимметричности информации, пишет профессор Гарварда и автор классического учебника по макроэкономике Грегори Мэнкью. Для примера он приводит ситуацию из собственного учебника, когда молодой человек решает подарить своей девушке на день рождения деньги, не зная ее вкусов и полагая, что на подаренные деньги она может купить именно то, что ей нравится. Однако такой подарок девушка воспринимает как сигнал о том, что молодой человек ее не любит, и разрывает с ним отношения.
В данном случае выбор подарка должен был «дать сигнал» девушке – любит ли ее парень (информация, которая ей неизвестна, создающая асимметрию), объясняет Мэнкью: выбор денег в качестве подарка «сигнализирует», что парень не попытался приложить достаточно усилий, а значит, не любит.
Дарение подарков – это тип обмена, который является почти универсальной культурной практикой среди всех обществ, независимо от времени и места, рыночные институты – это лишь одна из форм такого обмена, пишут Томас и Гилл. По мере расширения рынков общество вошло в мир квазианонимной торговли, где асимметрия информации велика, и узнать намерения других людей довольно трудно. Дарение подарков представляет собой гениальное решение для создания широкого общественного доверия и все более крупных сетей сотрудничества, считают они.
По иронии в безвозвратных потерях от подарков заключены их реальные выгоды: постоянно показывая своими маленькими и большими дарами свою готовность жертвовать друг для друга, люди строят культурную ткань доверия. «Мы учимся делать подарки в наших семьях в надежде, что такая щедрость найдет свое отражение в обществе в целом», – считают Томас и Гилл. Доверие, способствуя более эффективной работе рынков, со временем делает общества богаче: таким образом обмен подарками может благотворно влиять на экономику.
