Как правильно извиняться

«Практически каждая коммерческая сделка заключает в себе элемент доверия. С высокой вероятностью можно предположить, что по большей части экономическая отсталость вызвана отсутствием взаимного доверия», – писал лауреат Нобелевской премии по экономике Кеннет Эрроу. Учитывая, насколько доверие пронизывает всю повседневную жизнь, неудивительно, что оно изучается в самых разных сферах науки, включая психологию, социологию, юриспруденцию и экономику. В бизнесе доверие выступает в качестве важной основы для сотрудничества, которое создает взаимную выгоду для сторон, поэтому специалисты по организации управления определяют доверие как главный признак эффективных компаний.

Но ошибки случаются, и, если доверие нарушается, взаимоотношения с контрагентами или потребителями оказываются под угрозой.

Распространенный способ этому помешать – принести извинения. Бизнес-издания периодически отслеживают, как именно топ-менеджерам удается это делать, а также составляют списки самых убедительных и провальных извинений.

Наиболее эффективные извинения включают следующие элементы, выяснили ученые из университетов Огайо и Восточного Кентукки: сожаление; объяснение, что пошло не так; признание ответственности; раскаяние; возмещение ущерба; просьбу о прощении. Самый важный компонент извинений, как показало их исследование, – признание ответственности. Эффективность извинений зависит от затрат, моральных или материальных, которыми они сопровождаются для «провинившейся» стороны, объясняет Бен Хо, профессор Колледжа Вассар, который специализируется на поведенческой экономике. Высокопоставленный менеджер, признающий собственную некомпетентность, соглашается на частичную потерю репутации и статуса – это повышает искренность его извинений. Так, сооснователь и генеральный директор Netflix Рид Хэстингс, извиняясь за резкое повышение цен, откровенно заявил: «Я все испортил и должен объясниться».

Деньги говорят громче

Однако одни только вербальные сообщения расцениваются как ничего не стоящие слова (cheap talk), и для восстановления утраченного доверия могут потребоваться дополнительные усилия, особенно если пострадавшая сторона понесла финансовые потери, подчеркивают исследователи из Вашингтонского и Северо-Западного университетов. Например, когда Sony стала жертвой хакеров, взломавших базу данных пользователей PlayStation, и личная информация 77 млн игроков оказалась скомпрометирована, компания, помимо извинений, включающих традиционный покаянный поклон, предложила пострадавшим месяц бесплатного пользования сервисом и бесплатную страховку на случай кражи персональных данных.

Финансовая компенсация может быть хорошим способом удовлетворить недовольных сервисом потребителей, показывают исследования: она поддерживает лояльность и восстанавливает доверие. Вариант «деньги говорят громче, чем слова» справедлив, однако иногда не помогает даже их комбинация, показало известное исследование, проведенное в компании по мобильному поиску и заказу такси Uber с участием сотрудников «уберномики» – экономического отдела Uber.

Авторы использовали данные о 1,5 млн клиентов компании, чья поездка заняла больше времени, чем предполагалось. Компания рассылала им по электронной почте письма с извинениями, в половине случаев приложив к ним промокод на скидку в $5 на следующую поездку. Выяснилось, что наличие промокода увеличивало частоту последующих поездок, тогда как его отсутствие было, напротив, контрпродуктивным. Однако если компания отправляла повторные извинения с промокодом клиенту, уже испытавшему негативный опыт, частота его поездок снижалась. Подобная реакция объяснялась тем, что уже полученные извинения воспринимались как обещания улучшить работу, которые так и не реализовались.

Финансовая компенсация, предлагаемая вместе с извинениями, действительно срабатывает не во всех случаях, указывают исследователи из Гентского университета. Это может объясняться типом нарушения доверия: связано ли нарушение с компетенцией (competence-related) или с моральными принципами (integrity-related). Все могут допустить ошибки в результате нехватки компетенции, в этом случае возмещение ущерба воспринимается как восстановление справедливости. Если же речь идет о нарушении моральных принципов, нарушитель воспринимается как недостойный доверия в принципе, и тогда предложение компенсации неэффективно. Один из ярких примеров – «дизельгейт» компании Volkswagen: в 2015 г. выяснилось, что она манипулировала показателями вредных выхлопов дизельных двигателей, искусственно занижая их в десятки раз. Сначала Volkswagen попыталась отстраниться от скандала, обвинив во всем отдельных сотрудников, потом – сгладить негативное впечатление, предложив владельцам автомобилей, затронутых скандалом с выбросами, предоплаченные карты на $500 и бесплатное техобслуживание на три года. Тем не менее скандал привел к отставкам в высшем руководстве компании, стоил ей более 30 млрд евро штрафов и судебных расходов (разбирательства еще продолжаются), затронул другие марки, подорвав репутацию всего бренда «Сделано в Германии», вызвал расследования на высшем политическом уровне по всему Евросоюзу и привел к ограничениям на использование дизельных автомобилей.