Предвестники провала

Есть определенная категория потребителей, из всех новинок безошибочно выбирающих те товары, которые через некоторое время станут непопулярными и будут, скорее всего, сняты с производства. Существование таких потребителей обнаружили в 2015 г. профессора MIT Дункан Симестер и Кэтрин Такер с соавторами. Ученые назвали их «предвестниками провала» (harbingers of failure) и пришли к выводу, что поведение таких покупателей может помочь компаниям предсказать, станут ли их новинки успешными или потерпят неудачу.

Систематические неудачники

Прозрачная диетическая пепси-кола c непонятным вкусом, сладкий лимонад от производителя соленых снеков – примеры провальных новинок от известных компаний, упоминаемые в исследовании Симестера и Такер с соавторами (Diet Crystal Pepsi и Frito-Lay Lemonade даже попали в книгу «Крупнейшие ошибки брендинга»).

Провалом завершаются примерно 60% новинок, выяснили авторы исследования. Они проанализировали данные о продажах в 111 крупных магазинах в 14 американских штатах за 2003–2009 гг., а также о покупках почти 78000 потребителей, которые приобрели около 8800 новинок в 608 продуктовых категориях; общее число транзакций составило почти 440000. Затем исследователи проследили судьбу новых товаров, считая, что они оказались неудачными, если исчезли из ассортимента магазина менее чем через три года после запуска. И изучили потребителей, которые эти товары покупали.

Оказалось, что будущая неудача товара коррелирует со спросом со стороны «предвестников провала». Например, если они покупают новый продукт дважды, вероятность его успеха падает на 37%, а если трижды, то возможность достичь успеха для товара сокращается на 56%. В целом, если в общем количестве продаж товара доля «предвестников» возрастает с 25% до 50%, вероятность успешности новинки падает почти на треть.

«Предвестники» склонны к систематически неудачным покупкам. Если такой человек купил неудачную марку напитка, то он же купит и неудачную марку стирального порошка или зубной пасты: такие люди словно находятся в диссонансе с рынком.

Ученые не нашли подтверждений, что «предвестники провала» принимают менее обоснованные решения о покупках, или что они менее внимательны, или меньше, чем другие потребители, занимаются поиском товаров. Это не тот случай, когда человек приходит в магазин в 2 часа ночи и, почти не глядя, берет товар с полки, объясняют исследователи. Поведение «предвестников провала» обусловлено их предпочтениями, которые не совпадают с массовыми.

«Предвестники провала» склонны реже посещать магазины, но совершать во время визитов больше покупок, установили исследователи. Как правило, они предпочитают использовать купоны, приобретать товары с большими скидками и во время распродаж. Несмотря на это, средняя стоимость покупок у таких людей оказывается выше.

Среди существующих товаров они предпочитают те категории, которые являются нишевыми или наименее популярными, – то есть и среди новинок, и среди «старых» товаров вкусы «предвестников» идут вразрез с массовыми предпочтениями. Кроме того, новинки после их запуска «предвестники» начинают покупать активнее, чем другие покупатели.

«Можно считать, что они предпочитают рисковать. Люди, склонные рисковать, покупая необычные товары, более склонны к риску и в других ситуациях», – объясняет Симестер.

Не только товары

В 2019 г. Симестер и Такер совместно с Клэр Ян из Вашингтонского университета (Сиэтл) опубликовали результаты дополнительного исследования «предвестников провала». Они выяснили, что поведение этой категории потребителей предвещает судьбу не только товаров повседневного спроса. Например, «предвестники» также склонны вкладываться в недвижимость, которая приносит меньшую прибыль (или даже убытки), и жертвовать деньги на кампании политиков, которые в итоге проигрывают выборы.

К «предвестникам провала» можно отнести не только одиночных потребителей, но и целые домохозяйства. При этом они обычно соседствуют – имеют одинаковый почтовый индекс, обнаружили исследователи. Живут обычно в пригородах (suburban), как правило, в недорогом жилье, имеют относительно низкий доход, менее образованны (реже получают высшее образование).

Домохозяйства-«предвестники» также склонны к кластеризации, показывает исследование: если семья таких потребителей переезжает, высока вероятность, что это будет место, где живут такие же «предвестники». Привычки «предвестников» устойчивые: если они переезжают в район «непредвестников», то никак не меняют поведения, связанного с покупками или с поддержкой политиков-неудачников.

Десятилетиями в маркетинге считалось, что, если люди охотно покупают новый товар, это сулит ему долгосрочный успех; а данное исследование показало, что это не всегда так и даже наоборот: растущие продажи могут быть сигналом провала нового продукта, если покупки делают определенные категории потребителей, поясняет Симестер. Дело не только в том, сколько людей покупает товар, а в том, сколько среди них «правильных» покупателей и «предвестников неудач».

Подобное поведение может проявляться в том числе и на финансовых рынках, очерчивают авторы круг будущих исследований. При этом, признают они, никто не застрахован от неудачного выбора: Симестер в разговоре с MIT News вспомнил, как купил якобы самоочищающийся кошачий лоток, который не работал, а Такер – что сама была поклонницей провальной «кристальной» пепси. Она заключила, что проведенное исследование оказалось «немного автобиографичным».