«Премия за красоту»: почему привлекательные люди зарабатывают больше

В «черную пятницу» в ноябре 2011 г. покупателей одежды Abercrombie & Fitch (A&F) еще на входе в магазины ждал сюрприз: позирующие топлес продавцы-мужчины в джинсах и спортивных штанах бренда. Покупатели были в восторге и охотно фотографировались с мускулистыми красавцами, служившими воплощением рекламного образа марки – белого молодого мужчины спортивного телосложения. «Приветствие без рубашки» было одной из фирменных бизнес-практик бренда. «Мы нанимаем в наши магазины красивых людей. Потому что красивые люди привлекают других красивых людей, и мы хотим продавать крутым, красивым людям», – так в 2006 г. объяснял корпоративную стратегию Майк Джеффрис, генеральный директор A&F. Работников компания называла «моделями», и менеджеры тщательно распределяли их по «видимым» и «невидимым» должностям, ориентируясь исключительно на их внешний вид: более привлекательные работали в торговом зале, а менее привлекательные – на складе. К более привлекательным относились «самые стройные, самые высокие и самые белые модели».

Против A&F было подано множество судебных исков из-за ее дискриминационных практик. В 2004 г. компании пришлось выплатить $40 млн для урегулирования коллективного иска о дискриминации сотрудников по признакам расы и пола, позднее она также проиграла в Верховном суде дело о религиозной дискриминации, отказавшись принять на работу девушку, носившую хиджаб. В 2014 г. Майк Джеффрис ушел в отставку с поста генерального директора, и вскоре A&F провела ребрендинг, перейдя от исключительности к инклюзивности.

Дело не в том, что A&F нанимала привлекательных людей, а в том, что применяла различные способы сегрегации и сексуализации своих работников, используя их как часть продаваемой продукции, объясняет в исследовании Кайла Уолтерс, социолог Массачусетского университета, соавтор недавно вышедшей книги Walking Mannequins: How Race and Gender Inequalities Shape Retail Clothing Work («Ходячие манекены: как расовое и гендерное неравенство влияет на розничную торговлю одеждой»). Она замечает, что практика «извлечения ценности из тел сотрудников» не такая уж редкость в сфере сервиса и ритейла: к внешне привлекательным людям обычно относятся благосклоннее, и это отношение переносится потребителями на рекламируемый «моделями» продукт.

Для самих «владельцев» привлекательной внешности она может выступать своего рода активом, приносящим «сверхдоходность»: красивые люди в целом более успешны и больше зарабатывают. В исследованиях это явление получило название «премия за красоту» (beauty premium). Оно существует во множестве сфер, совершенно необязательно эксплуатирующих и «продающих» внешний вид. Например, более привлекательные внешне юристы зарабатывают больше, а чем более привлекателен юрист-мужчина, тем с большей вероятностью он может стать партнером юридической фирмы в более молодом возрасте.

В обществе обычно сосуществуют два противоположных стереотипа: считается, что оценивать другого человека по его внешности неверно, но одновременно красивых людей воспринимают как более талантливых, честных и трудолюбивых. Дэниел Хамермеш, один из первых исследователей влияния внешней привлекательности на экономическое поведение и автор книги Beauty Pays («Красота окупается»), объяснял этот феномен с экономической точки зрения так: красота – ограниченный, то есть дефицитный ресурс, который можно использовать для выгодного обмена, денежного или неденежного. Поэтому «премия за красоту» – вовсе не случайность.

В 1994 г. Хамермеш вместе с Джеффом Биддлом, экономистом из Мичиганского университета, опубликовал первое экономическое исследование о взаимосвязи между внешностью работника и его доходами, проведенное с использованием репрезентативной выборки на национальном уровне США. Исследователи впервые задокументировали, что работники с внешностью выше среднего получают «премию» к зарплате, которая может составлять от 1% до 13%, а работники с внешностью ниже среднего подвергаются зарплатному «штрафу» в размере от 1% до 15%. Влияние внешнего вида работников по большей части не зависит от рода их деятельности, что позволяет предположить «чистую» дискриминацию работников по их внешности со стороны работодателей на рынке труда, заключили авторы.

Эта работа стала толчком для последующих исследований в области «экономики красоты», и не только применительно к рынку труда. Например, исследователи из Финляндии и Швеции выяснили, что более симпатичные политики пользуются большей поддержкой на выборах: увеличение показателя красоты на одно стандартное отклонение связано с ростом на 20% числа голосов, отданных за кандидата на парламентских выборах. А красивый генеральный директор положительно влияет на стоимость акций компании, которой он руководит, обнаружили американские экономисты: увеличение рассчитанного ими индекса привлекательности лица генерального директора на 10% связано с ростом доходности акций возглавляемой им компании на 1,2–1,3%. «Премия за красоту» обнаружена и на кредитных рынках: более привлекательные заемщики чаще получают одобрение по кредитным заявкам.

«Премия за красоту», как и сама внешность, может «передаваться по наследству», выяснили Хамермеш и его соавтор Аньвэнь Чжан в недавней работе на основе данных исследований в США и Китае, в которых степень привлекательности детей и родителей субъективно оценивали сторонние люди. Чем красивее родители, тем больше зарабатывают их дети: по расчетам авторов, «повышение привлекательности» родителей на одно стандартное отклонение приводит к повышению доходов детей на 0,06 стандартного отклонения, что эквивалентно дополнительным $2300 годового заработка (в 2022 г.).

Каких людей считают красивыми

Дать точное определение внешней привлекательности человека сложно. Например, Пола Морроу, профессор менеджмента Университета Айовы, основываясь на ряде предыдущих исследований, анализирующих роль физической привлекательности в решениях на рынке труда, определила физическую привлекательность как степень, в которой лицо человека вызывает положительную реакцию у других людей. Элейн Хэтфилд, профессор психологии Гавайского университета, и Сьюзан Спречер, социолог из Университета Иллинойса, в своей книге Mirror, Mirror: The Importance of Looks in Everyday Life («Свет мой, зеркальце: важность внешности в повседневной жизни») под физической привлекательностью понимают «то, что наилучшим образом отражает чье-то представление об идеальной внешности и доставляет наибольшее удовольствие чувствам».

«Красота – в глазах смотрящего» – первая фраза, которая, как правило, приходит на ум человеку, когда его спрашивают о красоте, и эта фраза предполагает, что мнения людей по этому вопросу различаются, пишет Хамермеш. Очевидно, что в различных культурах существуют различные стандарты красоты, и, более того, представления о прекрасном со временем меняются. Однако внутри культуры в каждый определенный момент времени существует потрясающее общественное единодушие относительно того, каких людей считать красивыми, выяснили Хамермеш и Биддл. Они провели опросы в Канаде в 1977, 1979 и 1981 гг., попросив интервьюеров также отнести респондентов к одной из пяти групп по уровню внешней привлекательности – от «удивительно красивых» до «невзрачных». Многие респонденты участвовали в двух последовательных опросах, а некоторые – во всех трех. И почти 93% респондентов получили одинаковые рейтинги минимум в двух опросах.

Современные исследования подтверждают, что привлекательность человека, как это считалось еще в Древней Греции, связана с геометрией лица, в том числе симметрией и золотым сечением. Однако «премия за красоту» зависит еще и от роста (более высоким платят больше: 1, 2), и от веса (женщинам с лишним весом и мужчинам с недостаточным весом платят меньше, как и работникам обоих полов с ожирением). Причем для мужчин более важным фактором служит рост, а для женщин – вес. Так, увеличение роста на один сантиметр связано с увеличением дохода примерно на $998 для мужчины, который зарабатывает $70000 в год, а для женщин, зарабатывающих столько же, уменьшение ожирения на одну единицу (в пересчете на индекс массы тела) связано с увеличением дохода примерно на $934, подсчитали экономисты из Университета Айовы.

На чем основана «премия за красоту»

Есть два основных объяснения «премии за красоту». Первое заключается в том, что привлекательная внешность положительно влияет на социальные навыки и человеческий капитал, тем самым приводя к более высокой производительности и, соответственно, более высокой заработной плате. Второе – что различия в производительности не могут полностью объяснить «премию за красоту» и как минимум ее значительная часть – следствие дискриминации по внешнему виду.

В научной литературе выделяется несколько возможных каналов, по которым физическая привлекательность человека может влиять на его доходы, описывают в своем обзоре экономисты Син Лю из Университета Аризоны и Ева Серминска из Люксембургского института социально-экономических исследований, проанализировавшие более 70 работ. Это как дискриминационные, так и недискриминационные каналы.

Работодатели могут предпочитать привлекательных работников в силу распространенного стереотипа: зачастую люди склонны приписывать физически привлекательному человеку и другие положительные характеристики. Например, привлекательные люди воспринимаются как более надежные и заслуживающие доверия, чем некрасивые, от красивых людей также ожидают, что они будут вести более успешную социальную и профессиональную жизнь. При выборе из нескольких кандидатов с примерно одинаковой квалификацией работодатель зачастую может отдать предпочтение более привлекательному внешне, но и на более поздних стадиях карьеры привлекательные работники нередко имеют больше возможностей для продвижения и более высокий заработок.

Дискриминация может проявляться и со стороны потребителей: в некоторых профессиях, которые обычно предполагают интенсивное взаимодействие персонала и клиентов, последние могут предпочитать взаимодействовать с более симпатичными работниками, что, в свою очередь, повышает их рабочие результаты и производительность. Например, женщины с приятной внешностью, которые работают там, где важна физическая красота (например, продавцами в торговых центрах), более производительны – и в силу этого получают «премию за красоту» в размере около 9% зарплаты.

Физическая привлекательность может также повысить способность работников успешно взаимодействовать с коллегами, а хорошие рабочие отношения могут создать специфичную форму человеческого капитала, который будет генерировать более высокие доходы для самих работников и более высокую квазиренту для их работодателей.

В то же время «премия за красоту» не возникает в профессиях, где внешняя привлекательность работника вряд ли действительно повысит производительность, например в профессиях, требующих работы с информацией и данными.

Внешняя привлекательность действительно может положительно коррелировать с определенными когнитивными и некогнитивными навыками, которые вознаграждаются на рынке труда. Более привлекательные люди более уверены в себе и в силу этого могут обладать лучшими коммуникативными и социальными навыками, пришли к выводу экономисты из Гарварда и Уэслианского университета. По их оценкам, от 15% до 20% «премии за красоту» возникает за счет этого эффекта.

Обычно подобные навыки начинают формироваться еще в детстве и подростковом возрасте в результате социализации в школе и дополнительных инвестиций в человеческий капитал: и сверстники, и учителя уделяют больше внимания красивым детям, повышая их уверенность в себе и успехи в учебе. Иными словами, «премия за красоту» становится самосбывающимся пророчеством, пишут Хэтфилд и Спречер в своей книге: учителя убеждены, что симпатичные дети более способны, и занимаются с ними больше, что ведет к более высоким результатам у более симпатичных учеников.

Исследователи из Китая попытались установить, в какой пропорции «премия за красоту» – результат дискриминации, а в какой – различий в имеющихся навыках. Они пришли к выводу, что на китайском рынке труда значительная часть «премии за красоту» (в качестве ее показателя использовался рост и индекс массы тела работников) обусловлена человеческим капиталом, социальными навыками и другими характеристиками работников, а не их внешними данными. Но «штраф за некрасивость» – более низкие заработки, чем в среднем, у наиболее непривлекательных работников – наоборот, во многом результат дискриминации. Это может объясняться тем, что, например, мужчины низкого роста воспринимаются как менее выносливые, полагают авторы.

Помимо «премии за красоту», существует и «премия за некрасивость», показало исследование экономистов из Технологического университета Квинсленда. Они проанализировали и сравнили гонорары за публичные выступления ученых, специализирующихся на социальных науках, и ученых из сферы естественных наук. Оказалось, что если ученые-социологи получают «премию за красоту» в полном соответствии со стереотипом «чем красивее, тем умнее», то ученые-естествоиспытатели, наоборот, выигрывают от непривлекательности: снижение привлекательности лица на одну единицу увеличивает их минимальную плату за выступление на 19%.

Причина – все в тех же стереотипах: в общественном сознании ученые, изучающие естественные науки, зачастую представлены как необщительные, отгороженные от мира, чудаковатые трудоголики, имеющие странный и непривлекательный внешний вид и совершенно о том не заботящиеся. В результате «премия за некрасивость» подтверждает этот стереотип, объясняют авторы: чем больше ему соответствует внешность ученого, тем более качественными и достойными внимания его работы воспринимаются публикой.