Вещи как живые люди

За время пандемии коронавирус успел получить самые разные эпитеты в официальных выступлениях и сообщениях СМИ: «невидимый враг», «хитрый противник», «жестокий» и «коварный» – COVID-19 то и дело представал одушевленным и обладающим теми или иными человеческими чертами. Антропоморфизм, то есть перенос человеческого образа на неодушевленные предметы, животных, природные явления или абстрактные понятия, в случае с вирусом был не просто литературным приемом – он способствовал борьбе с пандемией, заключают в недавнем исследовании ученые из университетов Эдинбурга, Луисвилла и Гуэлфского университета (Онтарио). Очеловечивание предмета или явления делает его более понятным и конкретным, а это сокращает психологическую дистанцию между ним и человеком, объясняют авторы: при очеловечивании коронавируса люди начинали считать его более опасным, чем думали прежде, и активнее принимали защитные меры. Это следует учитывать в политике и коммуникации в сфере здравоохранения, рекомендуют авторы.

Антропоморфизм может быть полезен не только при борьбе с вирусами: ученые активно изучают, как он влияет на поведение людей и каким образом может использоваться на практике.

Социальные нормы диктуют, что антропоморфизация является признаком ребячества или глупости – взрослый человек, разговаривающий со своей бытовой техникой или плюшевым мишкой, считается инфантильным, если не сумасшедшим, но на самом деле приписывание разума предметам – это «побочный продукт» активного интеллектуального и социального познания, отмечал Николас Эпли, профессор поведенческих наук в Университете Чикаго, автор книги «Интуиция. Как понять, что чувствуют, думают и хотят другие люди». Антропоморфизация – это отражение развития величайших способностей человеческого мозга, сделавшего человека уникально умным на планете, а вовсе не признак глупости, объясняет Эпли. Более того, очеловечивание можно рассматривать как когнитивный подход, который помогает быстро и эффективно осознать окружающий мир и приспособиться к нему, пишут исследователи департамента когнитивных наук Университета Мессины.

Зачем людям антропоморфизм

Антропоморфизация – это, по сути, индукция, то есть познание от частного к общему: человек использует знания и представления о себе для выводов о свойствах и характеристиках неизвестных ему окружающих объектов, объясняют Эпли и его соавторы из Чикагского университета. Согласно предложенной ими теории, существует несколько основных причин, лежащих в основе склонности людей очеловечивать окружающие объекты. Самая простая – очеловечиваемый объект просто выглядит похожим на человека. Это объясняет, например, парейдолию – склонность людей видеть лица и глаза в предметах и природе, а также выбор антропоморфного дизайна при разработке роботов, взаимодействующих с людьми.

Люди часто приписывают разум тем предметам, которые им нравятся. Антропоморфизация отражает желание человека создавать и поддерживать социальные связи, и, если социальных связей в окружении недостаточно, желание очеловечивать предметы усиливается. Например, в фильме «Изгой» герой Тома Хэнкса, попавший на необитаемый остров, заводит себе друга – волейбольный мяч, с которым постоянно беседует, обращаясь к нему по имени Уилсон – в честь компании-производителя. Одинокие люди чаще склонны очеловечивать предметы и животных, показало исследование Эпли с соавторами: в одном из экспериментов участники, острее испытывающие одиночество, чаще приписывали человеческие характеристики «убегающему» будильнику на колесиках, в другом – с большей вероятностью приписывали внимательность и сочувствие животным.

Наконец, антропоморфизация помогает рационализировать и объяснить поведение, которое кажется непонятным, и таким образом контролировать окружающий мир. Приписывание вещам разума и человеческого характера в этом случае обеспечивает интуитивно понятный и легко доступный способ снижения уровня неопределенности за счет упрощения сложных для понимания явлений. Например, Всемирная метеорологическая организация отмечает, что присваивание ураганам человеческих имен упрощает коммуникацию со СМИ, повышает интерес к предупреждениям метеорологов и готовность населения к вероятности стихийных бедствий.

Тенденция к очеловечиванию может усиливаться, если понять окружающее труднее: нечто непредсказуемое с большей вероятностью наделяется разумом. Еще в одном исследовании Эпли с соавторами продемонстрировали участникам эксперимента поведение двух собак, одна из которых действовала менее предсказуемо. Те участники, кто сильнее желал контролировать ситуацию, чаще приписывали человеческие качества менее предсказуемой собаке.

Товар как друг и помощник

Антропоморфизация создает привязанность к очеловечиваемому объекту, что активно используется в маркетинге и рекламе. Один из приемов – очеловечивание логотипа бренда: например, Mr. Peanut (англ. «господин Арахис») как символ американской компании Planters, которая выпускает орехи и другие снеки, или шинный человечек, ставший символом производителя покрышек Michelin. Таким образом бренд начинает ассоциироваться с определенными «личностями», а это способствует установлению доверительных и устойчивых взаимоотношений человека с брендом.

Еще более распространенный маркетинговый подход – антропоморфизация самого товара. Исследования свидетельствуют, что очеловечивание товара повышает вероятность его позитивной оценки потребителями, если они ассоциируют его с тем или иным знакомым им образом. Маркетологи стимулируют такое восприятие двумя основными способами: во-первых, за счет антропоморфного дизайна (например, решетка радиатора, которая вместе с фарами создает эффект «улыбающегося лица» у автомобиля), а во-вторых, связывая товары с человеческими ролями – позиционируя как помощников в хозяйстве, товарищей, членов семьи и др.

Антропоморфизация повышает доверие к очеловеченному объекту. Эксперименты с участием водителей, совершавших поездки на симуляторе на обычном автомобиле, на беспилотном автомобиле и на «очеловеченном» беспилотном автомобиле – ему дали имя Айрис и женский голос в динамиках, – показали, что водители «очеловеченной» беспилотной машины доверяют ей больше, чем те, кто водил обычный и беспилотный «неочеловеченный» автомобили.

Очеловечивание не только улучшает отношение потребителя к товару, но и увеличивает готовность больше за него заплатить, показало исследование на основе эксперимента. Его авторы выставляли на онлайн-аукцион один и тот же электронный планшет, но в одном случае размещали его стандартное фото, а в другом – придавали ему человеческие черты (пририсовывали лицо, руки и др.): ставки желающих купить планшет оказались выше, если гаджет обладал «человеческим лицом». Что именно лежит в основе такого поведения людей – предмет дальнейших исследований, признают авторы, но одним из основных механизмов может быть непроизвольное возникновение эмоциональной привязанности, которая усиливает желание приобрести товар.

Объект заботы

Впрочем, антропоморфизм может идти и во вред продажам, показало исследование психологов Джесси Чендлера из Мичиганского университета и Норберта Шварца из Университета Южной Калифорнии. Так, люди и сами часто относятся к своим автомобилям как к одушевленным существам – товарищам или даже членам семьи, которые становятся объектом внимания и заботы. Например, владельцы автомобилей, очеловечивающие свои машины, испытывают меньшее желание менять их на новые и больше тратят на их содержание и текущий ремонт, что может быть негативно с точки зрения автопроизводителей, заинтересованных в расширении продаж новых моделей.

При этом, принимая решение о том, пора ли поменять автомобиль, такие водители зачастую руководствуются не объективным состоянием старого автомобиля, а своим эмоциональным отношением к нему. Так, водители, которые охарактеризовали цвет своей машины как «теплый», реже говорили о желании продать ее и купить новую, чем те, кто называл оттенок автомобиля «холодным», – речь шла не столько о цветовой гамме, сколько о душевной теплоте. Учитывая такие особенности восприятия, компаниям при выборе маркетинговой стратегии может быть более выгодно очеловечивать все-таки не сам товар, а бренд.

Антропоморфизм может быть полезен не только в бизнесе, но и в деле охраны окружающей среды. Люди, очеловечивающие природу, с большей вероятностью будут испытывать чувство вины из-за ухудшения состояния окружающей среды и потому более мотивированы заботиться о ней и предпринимать действия для ее защиты, выяснил Ким-Пон Там из Гонконгского университета науки и технологий. Художественные и анимационные фильмы, в которых в том числе очеловечиваются животные, могут вдохновить людей узнать больше об охране природы и способствовать сохранению биоразнообразия, считают эколог Мэтью Силк и его коллеги из Университета Эксетера. В целом антропоморфизация может рассматриваться как полезный инструмент для защиты окружающей среды и экологического просвещения: так, активисты часто говорят о «матери-Земле», а отдельные государства и штаты США принимают законы, наделяющие те или иные природные объекты правами, что подразумевает, что они могут понести ущерб или испытывать боль подобно людям.

Обратный процесс

Теория Эпли, Уэйца и Качоппо, описывающая причины антропоморфизации, может дать некоторое представление и о противоположном ей процессе – «расчеловечивании», или дегуманизации. Дегуманизация приводит к тому, что люди начинают восприниматься как предметы или животные и в глазах других людей лишаются человеческих качеств и характеристик. Это используется, например, военными – для дегуманизации врага, но одновременно может приводить к бесконтрольной агрессии и массовым убийствам.

Факторы, усиливающие склонность к очеловечиванию, могут влиять и на дегуманизацию. Так, чем выше сходство предмета с человеком, тем сильнее будет склонность людей наделить его человеческими чертами. Но в то же время чем больше человек обнаруживает отличий у той или иной группы людей (например, другой национальности или расы), тем больше он может быть склонен к «расчеловечиванию» – то есть к восприятию отличающихся «не как людей».

Более крепкие и многочисленные внутригрупповые социальные связи имеют различные позитивные эффекты, но в то же время могут увеличивать вероятность «расчеловечивания» других групп: тесно связанные между собой члены группы могут считать других не похожими на себя, то есть, по сути, не похожими на людей. В результате социально «чужие» группы – к примеру, мигранты – часто дегуманизируются, так же как и максимально уязвимые или маргинальные группы, в частности наркоманы и бездомные. Дегуманизация увеличивает психологическую дистанцию и моральное отчуждение от других, что приводит к снижению доверия в обществе, росту агрессии и одобрению дискриминации.