«Якоря» и «рамки»: как «эффект привязки» и фрейминг влияют на принятие решений

«Эффект привязки», или «эффект якоря» (anchoring), и «эффект фрейминга» (framing, от англ. frame – «рамка») – одни из наиболее распространенных и наиболее известных когнитивных искажений, влияющих на процесс мышления. В обоих случаях на принятие решения влияет вовсе не суть получаемой информации: при «эффекте якоря» решение зависит от порядка получения информации, при «эффекте фрейминга» – от ее формулирования. Но если понимать, как и почему эти эффекты могут возникать, можно избежать попадания в их ловушку.

Как действует «заякоривание»

Представьте себе человека, планирующего купить телевизор и потратить на это, скажем, 30000 руб. Первый телевизор, который предлагают ему в магазине (или, например, в выдаче поисковика), стоит 150000 руб., что очевидным образом выглядит как слишком дорогой и потому однозначно неподходящий вариант. Цена второй предложенной модели – 50000 руб.: на фоне первого варианта она уже не воспринимается как очень высокая, хотя и превышает предполагаемый бюджет на покупку.

Цена первого телевизора оказывается «якорем», который служит точкой отсчета для дальнейших оценок «дорого/не дорого», влияя на эти оценки. Таким образом возникает «эффект привязки», состоящий в том, что человек при принятии решения слишком сильно полагается на элемент информации, полученный первым, и оценивает все последующие данные, соотнося их с этим первым элементом. К примеру, завышенная начальная цена, предлагаемая за подержанный автомобиль, задает «якорь» для остальных переговоров, так что цены ниже начальной кажутся более разумными и привлекательными, даже если они все еще выше реальной стоимости автомобиля.

Этой особенностью человеческого восприятия активно пользуются ритейлеры, чтобы повысить продажи: к примеру, если абсолютно одинаковые рубашки продаются в двух разных магазинах по $60, но в одном из них на ценнике указана цена $100 и подчеркивается, что сегодня на эти рубашки действует скидка 40%, во втором случае покупка кажется гораздо более желанной, хотя на самом деле оба товара и его цены одинаковы, приводили пример поведенческий экономист Дэн Ариели и юрист Джефф Крейслер в своей книге Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter («Доллары и смысл: как мы неправильно думаем о деньгах и как тратить их разумнее»).

Однако «якорь» может быть даже никак не связан с вопросом, который необходимо решить. Это продемонстрировали впервые описавшие «эффект привязки» в своем исследовании 1974 г. Даниэль Канеман и Амос Тверски, две наиболее влиятельные фигуры в поведенческой экономике. В одном из экспериментов двум группам участников сначала показали рулетку, на которой выпали числа 10 (его увидела первая группа) и 65 (это число показали второй группе). А затем всех участников попросили оценить долю африканских стран в ООН, угадав, больше она или меньше выпавшего на рулетке числа.

Числа на рулетке оказали заметное влияние на оценки: у группы, которой показали число 10, медианная оценка доли стран Африки в ООН составила 25%, у группы, увидевшей на рулетке число 65, оценка оказалась почти вдвое больше – 45%. Так сработал «эффект якоря», причем обещание вознаграждения за точность ответа не снизило этот эффект, отмечают Канеман и Тверски. (Сейчас доля африканских стран в ООН составляет 28% – 54 страны из 193, в 1974 г. в ООН было 138 стран-участников, в том числе 41 из Африки, то есть доля составляла около 30%.)

Еще одна особенность – точка отсчета может задаваться не только извне (например, продавцом, установившим высокую начальную цену, или исследователем с рулеткой), но и самим человеком, опирающимся на быстрые ассоциации и эвристику (склонность использовать информацию, которая быстрее приходит в голову). В другом эксперименте Канемана и Тверски две группы студентов в течение пяти секунд должны были умножить несколько чисел: одна группа вычисляла произведение чисел от 1 до 8, вторая – произведение чисел от 8 до 1. Согласно правилу умножения, от перемены мест множителей произведение не меняется, и результат вычислений в обоих случаях одинаковый – 40320.

Но в условиях нехватки времени большинство людей перемножат первые несколько чисел – и попытаются угадать окончательный ответ, экстраполируя полученный результат. Другими словами, полученное произведение станет «якорем» для дальнейших оценок: если это число получится не слишком большим, то и прогноз итогового результата будет скромнее, и наоборот. Результат эксперимента подтвердил, что оценка итога для восходящей последовательности чисел была меньшей, чем для нисходящей последовательности: в первом случае медианная оценка произведения составила 512, во втором – 2250.

Гусята, футбол и судьи

«Эффект привязки» напоминает импринтинг – явление, которое обнаружил натуралист Конрад Лоренц: только что вылупившиеся гусята привязываются к первому движущемуся объекту, попавшемуся им на глаза (обычно это их мать), и эта привязка действует на их поведение и решения до момента взросления, писал Дэн Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения». По словам Ариели, люди – те же гусята, поскольку могут привязываться к любому первому попавшемуся «якорю», даже не осознавая этого.

«Якоря» могут быть совершенно произвольными, подтверждает Ариели: например, его с соавторами эксперимент показал, что в качестве привязки для уровня расходов могут выступать «попавшие под руку» цифры номера социального страхования.

Во время экспериментального аукциона студентов попросили сначала посмотреть на две последние цифры номера своей соцстраховки, а затем выдали список товаров и попросили написать сумму, за которую они готовы тот или иной товар купить. Те студенты, у которых число из двух последних цифр номера соцстраховки было выше медианного значения, были готовы заплатить за различные товары на 57–107% больше, чем студенты с номерами ниже медианного значения. Так, 20% студентов с самыми большими числами были готовы заплатить в среднем $56 за беспроводную клавиатуру; 20% студентов с самыми маленькими числами за тот же товар были готовы заплатить в среднем $16.

Еще одно исследование, проведенное психологами Клейтоном Критчером и Томасом Гиловичем из Корнеллского университета, показало, насколько случайным – то есть зависящим от случайного «якоря» – может оказаться прогноз. Двум группам участников эксперимента предложили описание вымышленного игрока в американский футбол, где, в частности, говорилось, что он успешно провел 13 игр подряд, и показали его фотографию. А затем попросили оценить вероятность, с которой этот игрок успешно выступит в следующей игре. И описание, и фотография, которой оно сопровождалось, были одинаковы для обеих групп, однако в одном случае на майке игрока стоял номер 54, а во втором – 94. Оказалось, что, по мнению респондентов, при прочих равных условиях игрок с номером 94 выступит лучше (в среднем вероятность успешного выступления была оценена группой в 61,6%), чем игрок с номером 54 (вероятность успеха в среднем оценивалась в 55,6%).

«Эффект привязки» влияет на решения не только обычных людей, но и экспертов, которые, как предполагается, должны быть более рациональны. Например, исследования свидетельствуют, что профессиональные судьи точно так же подвержены этому искажению, как и, например, присяжные – люди, не обладающие специальной юридической квалификацией. Так, в одном из экспериментов, которые провели психолог Бирте Энглих (Университет Вюрцбурга) с соавторами, судьям в Германии предложили рассмотреть вымышленное дело о краже в супермаркете.

Перед вынесением приговора судьям предложили угадать, какое наказание в этом деле запросит прокурор, с помощью игральных костей, причем кости были сделаны так, чтобы у одной группы судей выпадали только большие числа (3 или 6), а у другой – маленькие (1 или 2). Судьи, у которых при подбрасывании костей выпадали меньшие числа, в итоге затем выносили более мягкий «приговор» – в среднем 5 месяцев условно, а те, кому выпали большие числа, «приговорили» подсудимого в среднем к 8 месяцам условно (при среднем сроке, который в действительности назначается за подобные правонарушения, в 6,6 месяца условно). При этом судьи были «определенно» уверены, что принимали решения объективно и никакие кубики на это повлиять не могли.

Одна из возможных стратегий борьбы с «эффектом привязки» – пристальное рассмотрение и осмысление альтернативных вариантов решения, «учет противоположного» (considering the opposite), полагают психологи из Университета Вюрцбурга. В одном из экспериментов они попросили автомобильных экспертов оценить подержанный автомобиль – 10-летний «Опель-Кадет», который владелец пригнал на экспертизу перед продажей. Участникам эксперимента сообщили цену, которую якобы запросил владелец и которая выступала «якорем»: одной группе экспертов называлась меньшая цена (2800 немецких марок, что было несколько ниже реальной цены покупки дилерским центром), другой – бо́льшая (5000 марок, что было несколько выше цены, за которую дилерский центр собирался машину перепродать).

В целом высокая «якорная» цена заставила экспертов оценивать автомобиль дороже, чем в случае, когда им называли низкую «якорную» цену (в среднем 3347 марок против 2652). Однако в каждой из групп половине экспертов предложили привести аргументы против первоначальной цены перед тем, как назвать собственную. Эксперты, выдвигавшие аргументы против «якорной» цены, продемонстрировали более слабый «эффект привязки» по сравнению с теми экспертами, кто не объяснял, почему, по их мнению, «якорь» неадекватен, а просто сообщал свою оценку: в первом случае разница между средней оценкой двух групп – с большой и маленькой «якорной» ценой – была в три раза меньше, чем во втором.

Искусственные рамки

При «эффекте фрейминга» принимаемое решение попадает в зависимость от формулировки задачи: например, человек скорее купит дезинфицирующие салфетки c надписью «убивают 95% микробов», чем с надписью «выживает только 5% микробов», хотя в обоих случаях компания – производитель салфеток обещает одно и то же.

Человеческое восприятие требует, чтобы две горы одинаковой высоты всегда выглядели как две горы одинаковой высоты, – точно так же рациональный выбор требует, чтобы предпочтения при выборе не менялись с изменением формулировки. Однако из-за изменения угла обзора видимый размер объектов может меняться – точно так же относительная привлекательность вариантов меняется, когда одна и та же проблема формулируется по-разному, объясняли «эффект фрейминга» Канеман и Тверски, первыми исследовавшие и описавшие его.

Чтобы выяснить, как разные формулировки влияют на выбор, Канеман и Тверски провели ставший знаменитым эксперимент, в котором попросили участников выбрать между двумя программами лечения для 600 человек, страдающих смертельной болезнью.

В первой паре формулировок про одну программу говорилось, что она спасет 200 жизней из 600, про вторую – что она с вероятностью 1/3 спасет всех 600, а с вероятностью 2/3 – никого, – в результате за первую программу проголосовали 72% участников, вторую выбрали 28%. В другой же паре формулировок – «400 из 600 человек умрут» и «с вероятностью 1/3 никто не умрет, и с вероятностью 2/3 умрут все 600» – голоса распределились практически с точностью до наоборот: за первый вариант были 22%, за второй – 78%.

Обе пары задач абсолютно идентичны, однако в первой паре результаты описываются количеством спасенных жизней, а во второй – количеством потерянных. В первом случае перспектива гарантированного спасения 200 жизней оказалась предпочтительнее, чем шанс один к трем спасти 600, во втором случае – верная смерть 400 человек менее приемлемой, чем вероятность два к трем, что умрут 600.

Если выбор связан с описанием выигрыша (спасенные жизни), то люди часто предпочитают безрисковый вариант; а если с описанием проигрыша (потерянные жизни) – то рискованный, объясняют авторы. Эксперимент показал, что разная формулировка одной и той же проблемы может повлиять на выбор решения.

Канеман и Тверски раскрывают «эффект фрейминга» с помощью выведенной ими теории перспектив ( prospect theory) – согласно которой потеря воспринимается как более значимая, чем эквивалентная выгода. Например, риск лишиться $100 оказывается более значим, чем возможность выиграть ту же сумму. Поэтому то, в каком виде информация преподносится, может повлиять на выбор: во-первых, из двух одинаковых вариантов человек предпочтет тот, где подчеркивается вероятность выигрыша, а не тот, где указывается вероятность проигрыша; во-вторых, при описании выигрышных вариантов надежный выигрыш воспринимается как более предпочтительный, чем вероятный, а при описании рисков вероятный убыток окажется предпочтительнее неизбежного.

«Думать как ученый»

Для смягчения «эффекта фрейминга» можно использовать прогностическую ориентацию, пишут Канеман и Тверски. Прогностическая ориентация побуждает сосредоточиться на будущем опыте и задаться вопросом «Что я буду чувствовать тогда?», а не вопросом «Чего я хочу сейчас?». Первый вопрос, если ответить на него с осторожностью, может оказаться более полезным руководством при принятии трудных решений, замечают авторы.

«Фрейминг» – особенность архитектуры человеческого мозга, реагирующего на контекст, в который «встроен» и вопрос, и многое другое, а не только на сам вопрос, объясняет Ноам Шпансер, профессор психологии Оттербейнского университета. Луна кажется большой на горизонте, но маленькой над головой, вертикальные линии выглядят более длинными, чем горизонтальные (оптическая иллюзия «столы Шепарда» тому подтверждение). «Фрейминг» – это один из способов, которым мозг находит закономерности в хаосе и создает смысл из бессмысленности. Первый шаг к тому, чтобы избежать попадания в ловушку этого искажения, – осознать, что «битвы» разных «фреймов» происходят повсюду и все время.

Для снижения зависимости от «эффекта фрейминга» может быть полезно взглянуть на проблему со стороны, изменив таким образом угол взгляда на нее («как ситуация выглядит глазами моего друга или коллеги»), и переформулировать варианты ее решения, сменив их «знак» с плюса на минус или наоборот (например, изменить утверждение «это средство удаляет 90% пятен» на утверждение «это средство оставляет 10% пятен»). Также полезно было бы снизить скорость принятия решений и более детально рассмотреть возможные варианты, поскольку «быстрое мышление» усиливает «эффект фрейминга».

Действительно, если активируется аналитическое мышление и человеку обеспечивают доступ к информации, полезной для принятия непредвзятых решений, воздействие «фрейминга» снижается, показывает исследование Аянны Томас и Питера Миллара, психологов из Университета Тафтса. В одном из экспериментов одну группу участников просили при обдумывании вариантов решений «думать как ученый» и «использовать критическое мышление и логику», вторую группу – «думать как игрок», опираясь на интуицию и чувства. В результате для первой группы, тщательно обдумывающей свое решение, «эффект фрейминга» снижался, для второй – нет.

Однако «эффект фрейминга» может быть и полезным: понимание того, как он влияет на людей, может заставить сосредоточиться на том, как предоставлять информацию, чтобы побудить других действовать в соответствии с ней, и задуматься о важности того, как именно доносить свою точку зрения.