Защитный буфер: ностальгия полезная и вредная
Многим людям хорошо знакомо чувство ностальгии – сентиментальной тоски «по старым добрым временам». Ее часто классифицируют как смешанную эмоцию, связанную одновременно с удовольствием и печалью. Нередко ностальгию вызывают негативные эмоции: тревога, стресс, одиночество, социальная изоляция или даже недовольство плохой погодой. При этом она может включать в себя позитивные эмоции, будучи связана с приятными воспоминаниями.
Сам термин «ностальгия» тоже эмоционально смешанный – он образован от греческих слов «возвращение домой» (nostos) и «боль» (algos). Его ввел в XVII в. швейцарский врач Йоханнес Хофер для описания обнаруженной им психической болезни швейцарских наемников, служивших европейским монархам: по его наблюдениям, болезнь была похожа на паранойю, за исключением того, что солдаты были одержимы тоской, а не манией преследования. Ностальгия вплоть до середины ХХ в. так и считалась психическим расстройством, и врачи пытались найти ее физиологические причины, прежде чем она наконец утратила медицинский статус. Большую роль в этом сыграли масштабные социальные потрясения и две мировые войны первой половины века, перекроившие карту Европы: тоска по разрушенному дому, городу или целому государству стала массовой, из индивидуального симптома превратившись в коллективный феномен.
Современные исследователи разглядели в ностальгии не только темные, но и светлые стороны. А также экономическое и социальное влияние: она способна служить психологической защитой в периоды нестабильности и усиливать чувство социальной принадлежности.
Ностальгия опасная и полезная
Знаменитый американский кинодокументалист Кен Бернс однажды охарактеризовал ностальгию как «стратегическое сверхупрощение прошлого», цитирует журнал Psychology Today. В упрощении как таковом, возможно, нет ничего плохого, и людям в целом свойственно оценивать прошлые события как более позитивные, чем они были в действительности. Но зацикленность на прошлом, которое кажется лучше настоящего и будущего, может вести по опасному пути.
Опасность заключается в идеализации прошлого, стирании границ между его реальной и романтизированной версиями. Когда человек тоскует по такому романтизированному времени, которого на самом деле никогда не существовало, он может принимать неверные решения, основанные на ложной ностальгии. И рискует «застрять» в прошлом, игнорируя прогресс. Это все равно как если бы музыкальная группа продолжала год за годом играть один и тот же старый хит и не пыталась написать новые композиции из опасений, что они публике не понравятся, сравнивает профессор психологии Пенсильванского университета Кевин Беннетт.
Ностальгия часто поощряет конформизм, когда люди следуют ностальгическому шаблону, даже если он не соответствует их текущим потребностям и самовосприятию. Такая ностальгия может вести к потере аутентичности, собственного «я». Как показывают исследования, ностальгия может быть симптомом депрессии. Наконец, ностальгия может стать способом эскапизма – бегства от реальности, и в этой роли встать в один ряд с алкоголизмом, увлечением азартными играми и перееданием.
Как любая сильная эмоция, ностальгия требует баланса. И если не позволять ей утащить и замкнуть себя в ловушку прошлого, то она может повысить психологическое и социальное благополучие. «Полезная ностальгия», как описывает профессор Гарварда Мэтт Джонсон, – это «теплое сияние прошлого, воплощенное в настоящем».
«Теплая» ностальгия способствует более сильному ощущению смысла жизни: оглядываясь назад, человек может понять, как он оказался там, где находится, и осмыслить историю своей жизни, связав события в единое повествование. При сохранении такой самоидентичности – связи прошлого с настоящим, когда, меняясь, человек остается самим собой, – ностальгия помогает справляться с проблемами и дает силы двигаться вперед. А воспоминания о конкретном положительном опыте снижают уязвимость к депрессиям, доказали психиатры из Кембриджа.
Ностальгия может быть теплой в прямом смысле, показал эксперимент доктора психологии Синьюэ Чжоу из Чжэцзянского университета и ее коллег. Они обнаружили, что, во-первых, испытуемые студенты в более прохладной комнате чаще ощущают ностальгию, чем в более теплой и в жаркой. А во-вторых, участники эксперимента из прохладной комнаты, предававшиеся ностальгическим воспоминаниям, сообщали, что в помещении становилось теплее.
Ностальгия может способствовать социальным взаимодействиям, усиливая ощущение связи с другими людьми, снижая чувство одиночества, отчуждения и тревоги. Люди, испытывающие ностальгию, с большей готовностью идут на контакты с незнакомцами. Выпускники университетов из ностальгии по студенческой жизни охотнее общаются с другими выпускниками и жертвуют деньги альма-матер. А супружеские пары чувствуют себя ближе и счастливее, когда предаются совместным ностальгическим воспоминаниям.
Усиливая чувство принадлежности, ностальгия делает людей альтруистичнее: под ее влиянием они с большей готовностью помогают другим и занимаются волонтерской деятельностью, объясняет Константин Седикидес, профессор социальной психологии Университета Саутгемптона и основатель «Школы ностальгии», автор и соавтор более сотни работ, посвященных изучению индивидуальных и социальных эффектов ностальгии. Однако, будучи способной объединять людей, ностальгия может служить и обратному, порождая предубеждения против «чужих»: «Все, что укрепляет связи внутри группы, также может усилить негатив по отношению к другим группам», – отмечает коллега и постоянный соавтор Седикидеса Тим Вильдшут.
Потребительская ностальгия
Силу коллективной ностальгии давно поняли маркетологи и политические спичрайтеры. Для продвижения на рынке бизнес часто обращается к «ностальгическому маркетингу», который связывает товар, услугу или бренд с приятными воспоминаниями потребителей для установления эмоциональной связи, – и в результате повышает популярность продукта.
Ностальгия снижает для потребителей «ценность» денег. Человек склонен рассматривать деньги и социальные связи как взаимозаменяемые вещи, и хотя деньги как ресурс способствуют удовлетворению основных потребностей, человек также может их удовлетворить, если у него есть надежная сеть социальных связей. В потребительском поведении это приводит к тому, что под влиянием ностальгии люди охотнее расстаются с деньгами, приобретая не просто товар, а нечто имеющее для них дополнительную, эмоциональную ценность.
Поведение потребителей, которые выбирают товары, ассоциирующиеся с имеющимся у них определенным образом прошлого, называют «ностальгическим потреблением». Ощущение ностальгии возникает у людей при виде товара, апеллирующего к приятным воспоминаниям, – самым сильным триггером служит дизайн и упаковка товара. Ассоциации со старым и привычным продуктом создают иллюзию надежности и вызывают у потребителя доверие. При формировании таких потребительских предпочтений имеет значение отрицательная связь между ностальгией и «материализмом», предполагающим ориентацию на настоящее в удовлетворении текущих потребностей: потребители с высокой склонностью к ностальгии, как правило, имеют низкий уровень материализма.
Катализатором ностальгического поведения могут выступить «разрывы» в обычном течении жизни, которые Фред Дэвис, профессор социологии Калифорнийского университета в Сан-Диего, автор книги о социологии ностальгии, определял как значительные отклонения от привычной траектории жизни. К таким отклонениям он относил личные (развод, смерть близкого человека, потеря работы), коллективные (война, экономический кризис, стихийное бедствие) или события, связанные с переходом от одного жизненного этапа к другому (например, от подросткового возраста к взрослому).
Дэвис предположил, что ностальгия служит щитом от неопределенности и нестабильности жизни, позволяя людям защищать и сохранять свою личность. В результате ностальгия действует как психологический буфер, помогая человеку справиться со страхом, тревогой, грустью и неуверенностью. Это применимо как к индивидууму, так и к социуму. «Сама потребность в ностальгии исторична. В определенные переходные периоды истории она может быть защитной реакцией, поиском в прошлом той стабильности, которой нет в настоящем. В такие моменты прошлое начинает обладать большей харизмой, чем будущее», – пишет антрополог, профессор Гарварда Светлана Бойм.
В условиях неопределенности обращение за «утешением» к вещам, напоминающим о прошлом, помогает вернуть некоторое ощущение контроля ситуации. Тем самым ностальгическое поведение потребителей выступает как защитный психологический механизм, используемый для снижения тревоги и беспокойства. Например, во время пандемии коронавируса активизировался поиск ностальгических товаров в интернете. Люди также компенсировали социальную изоляцию ностальгической музыкой, старыми фильмами и книгами, просмотром личных фотографий и видео.
Из элементов повседневности, вроде рекламных кампаний, вывесок, потребительских предпочтений складывается куда более широкий культурный нарратив, связанный с ориентацией на «то, как было раньше», отмечают Тамара Кусимова и Майя Шмидт из ВШЭ в исследовании причин популярности у россиян «советских» товаров (см. врез выше). Феномен потребительских «приступов ностальгии» может быть связан с поиском идентичности или возникать в ответ на социально-политические кризисы. После распада Югославии возникла т.н. «югоностальгия», транслируемая в массовую культуру, в том числе и потребительскую. А в бывшей ГДР – «остальгия» (от ost – «восточный»). Тему ностальгического потребления не стоит сводить к простому изучению «смыслов» и вошедших в привычку практик – они могут быть симптомами более крупных социально-политических процессов, заключают авторы.
