Дерзкий имидж и прогресс: что школьные фотографии могут рассказать об экономике
Выбор стиля – важный показатель культуры, отражающей образ жизни определенного общества в определенное время. Этот выбор часто используется для демонстрации принадлежности к группе или, напротив, индивидуализма. Он может быть неосознанным – человек считает, что его одежда или прическа воплощает его личные предпочтения. Однако этот выбор делается не в вакууме, а в социальном контексте и поэтому служит одним из индикаторов того, как развивается общество.
Идея выбора стиля как показателя статуса, престижа и социальных изменений имеет давнюю «родословную» в социальных науках – как минимум с опубликованной в конце XIX века «Теории праздного класса» американского экономиста и социолога Торстейна Веблена, описавшего феномен демонстративного потребления. Выбор стиля может иметь значение для окружающих, отражать тенденции в обществе и порождать внешние эффекты («экстерналии»). К примеру, длина волос молодых людей может становиться предметом судебных разбирательств. Социальные нормы зачастую ограничивают стилистическое самовыражение, регулируя допустимую степень отклонения от того, что и как носят другие.
Как оказалось, эти отклонения имеют экономические последствия: новизна стиля идет рука об руку с технологическими инновациями, показало исследование на основе анализа 14,5 млн фотографий из фотоальбомов выпускников американских школ с 1950 по 2010 г. В регионах США, где на фотографиях появлялось относительно больше школьников с имиджем, отличавшимся от имиджа основной массы учеников, в последующие десятилетия регистрировалось больше патентов на изобретения.
Хотя само по себе ношение ирокезов или раздача сережек мальчикам вряд ли приведет к технологической революции, воспитание в среде, допускающей инновации в стиле, способствует развитию инноваций в других областях благодаря установке на креативность. Учитывая, что инновации являются ключевым фактором экономического роста, взросление в окружении, толерантном к небольшому бунтарству в юности, может принести существенные дивиденды в будущем, утверждают авторы исследования – профессора Цюрихского университета Дэвид Янагизава-Дротт и Ханс-Йоахим Фот.
Стиль: индивидуализм, консерватизм, новизна
Представьте, что вы идете по холлам типичной американской средней школы в 1950-х, предлагают исследователи. Перед вами море однородности – аккуратно подстриженные волосы и чисто выбритые лица старшеклассников, единообразные темные костюмы и галстуки. На фотографиях ученики будут внимательно смотреть в камеру с одинаковым выражением лица. Но, оказавшись в типичной американской школе в конце 1960-х, вы увидите драматический сдвиг: длинные волосы, бакенбарды, усы и бунтарский выбор одежды одних будут чередоваться с по-прежнему короткими стрижками и скромной одеждой других. Если же зайти в школу сейчас, вас встретит такой калейдоскоп цветов и стилей, что может закружиться голова.
Этот резкий контраст – напоминание о том, что культура – это не только набор убеждений и взглядов, но и образ жизни, который постоянно меняет общество и внешне отражается в имидже людей, пишут исследователи. Чтобы уловить эти изменения, они проанализировали при помощи машинного обучения 112000 школьных выпускных фотоальбомов, сделанных с 1950 по 2010 г. в 25 крупных городах разных штатов США (в выборку были включены также более ранние фотографии 1930–1940-х гг. – поколения родителей выпускников 1950–1960-х гг.).
Для анализа имиджа использовались три характеристики: 1) индивидуализм (сколько учащихся в каждой школе придерживаются стиля, отличного от основной массы одноклассников); 2) устойчивость, или консерватизм (сходство между стилем выпускника и преобладающим стилем учеников, окончивших школу 20 лет назад, то есть поколением родителей); 3) новизна (появление ранее невиданных элементов стиля).
Показатель индивидуализма определяет, позволяет ли местная культура людям делать выбор, отличный от выбора окружающих их сверстников. Новизна – сигнал о том, что кто-то осмеливается отличаться от других кардинально, несмотря на возможный риск подвергнуться остракизму. Этот показатель отличается от индивидуализма: кто-то может проявлять высокую индивидуальность в стиле (носить одежду, аксессуары и прическу не такие, как у одноклассников) и низкий консерватизм (отличаться от поколения своих родителей), но этот стиль не будет новинкой, потому что, например, используется учениками других школ или был распространен в прежние годы. Например, быть единственным в школе, кто носит оранжевый галстук, популярный у школьников другого штата, или предпочитать в 2000-е стиль 1950-х было бы проявлением индивидуализма, но не новизны. Новизна в стиле встречается довольно редко: на пиках, в середине 1970-х и в 2010 г., доля выпускников школ с новизной стиля набирала менее 6%, тогда как показатель индивидуализма в период 1970–2010 гг. достигал 40–50%, а консерватизм в 1950–1960-е превышал 90%.
Социум и стиль: эволюция
Если до середины 1960-х гг. выпускники американских школ выглядели практически одинаково (только среди девушек наблюдалась вариативность), то с 1965 г. ситуация начала меняться. Это было время социальных потрясений – борьбы за гражданские права, протестов против войны во Вьетнаме и формирования контркультуры – ценностей мирного и равноправного общества в противовес ценностям материального потребления и стремления к личному успеху. В 1969 г. прошел рок-фестиваль в Вудстоке, ставший символом этих социальных сдвигов, после чего изменения во внешнем виде школьников США ускорились. Уровень индивидуализма и новизны в имидже выпускников резко возрос, а консерватизма – резко упал.
Важно, что не было изменений в сторону какого-то другого единого стиля, что сигнализировало бы просто о новом проявлении конформистского поведения, указывают исследователи: напротив, появился целый ряд стилистических новинок, никогда ранее не наблюдавшихся, а сходство в стиле у молодых людей резко сократилось. Если в 1950-х гг. единого «традиционного» стиля (у юношей – костюм, галстук, рубашка с воротником, короткие волосы, отсутствие очков и других аксессуаров) придерживались 90% школьников, то к середине 1960-х таковых было 75%, а в середине 1970-х – 40%.
К середине 1970-х проявление контркультуры в стиле – в форме высокого уровня индивидуализма, низкого консерватизма, то есть непохожести на поколение родителей, – достигло пика. В это время вероятность появления на школьной фотографии кого-то, кто выглядит совсем не так, как другие, оказалась в среднем втрое выше, чем за 1950–1965 гг. За этим последовал локальный спад индивидуальности и «инновационности» в имидже, а с середины 1980-х они снова стали расти.
Стили юношей и девушек в целом по стране с середины XX века двигались словно в противофазе: у юношей консерватизм снижался, у девушек он возрастал; у юношей возрастал индивидуализм, у девушек он снижался. Однако изначально (в 1950-х) девушки были примерно вдвое менее консервативны в стиле, чем юноши, и примерно впятеро более индивидуалистичны. И всю вторую половину XX века эти параметры в мужском и женском стилях демонстрировали конвергенцию. Поскольку равенство полов стало нормой перед законом и в популярной культуре, выбор стиля по этим двум параметрам у юношей и девушек стал почти идентичным, отмечают авторы.
С 1990-х гг. уровни индивидуализма в имидже школьников обоих полов стабилизировались, консерватизма – снижались до 2000-х и затем несколько выросли, а вот новизна продолжала последовательно возрастать и к 2010 г. достигла исторического максимума.
Эти средние тенденции маскируют развившиеся с течением времени значительные территориальные различия. До середины 1960-х гг. страна была в основном однородной: стили старшеклассников были идентичны независимо от того, жили они в Алабаме, Нью-Йорке или Техасе. Напротив, со времени пика контркультуры в середине 1970-х гг. по всей стране наблюдается пространственная «стилистическая» сегрегация – средние показатели по стране утратили способность предсказывать, что наблюдается в той или иной школе, отмечают авторы. В последние десятилетия распределение как индивидуализма, так и консерватизма стало кластеризованным: в одних районах наблюдается низкий консерватизм и высокий индивидуализм, в других – наоборот. Эта «раздвоенность» является проявлением поляризации американского общества с 1970-х гг., полагают исследователи.
Один из главных предикторов изменений в стиле – доход, выяснили авторы. В целом на уровне семей более высокие доходы коррелируют с более высоким индивидуализмом. Однако на уровне округов закономерность на удивление обратная, обнаружили исследователи: более низкий медианный доход связан с большим поощрением индивидуализма и новизны и меньшей приверженностью конформизму. Результаты показывают, что относительно менее обеспеченные территории с относительно худшими социально-экономическими условиями являются наиболее динамичными с точки зрения культурных изменений, по крайней мере если судить по выбору стиля, заключают исследователи.
Стиль и прогресс
Непочтительность – ключ к прогрессу, писал историк экономики Джоэль Мокир в бестселлере A Culture of Growth: The Origins of the Modern Economy («Культура роста: истоки современной экономики»). В этой книге он показал, что Европа стала родиной первой промышленной революции благодаря изменению отношения к идеям: поощрение стремления к познанию, готовность пересматривать устоявшиеся взгляды и снятие барьеров на распространение новых идей превратили Европу из «невежественной опасной глуши» в центр мировых инноваций.
В США середина 1970–1980-х гг. отличается, помимо резкого культурного сдвига и «непочтительности» молодежи к консерватизму внешнего вида, еще одной особенностью: пиком инноваций. Их всплеск привел к цифровой революции, ускорив рост производительности в конце 1990-х – начале 2000-х, и ознаменовал начало эры широкого использования компьютеров, интернета и мобильных телефонов во всем мире.
Это совпадение навело исследователей на мысль проверить взаимосвязь между инновациями в имидже молодых людей и инновациями в экономике. Для объяснения взаимосвязи авторы приводят в пример попавшую в выборку фотографию выпуска 1972 г. школы Homestead в калифорнийском Купертино. На ней 17-летний Стив Джобс (который после окончания школы некоторое время выращивал яблоки в коммуне хиппи) запечатлен длинноволосым подростком в смокинге и с бабочкой. Такой имидж для тех лет очень необычен – подобным образом выглядело лишь 0,075% выпускников американских школ в 1972 г. Впоследствии эта доля выросла, но крайне незначительно, а сам Джобс, став одним из создателей корпорации Apple и пионером эры информационных технологий, за свою жизнь подал заявки на 1114 патентов, из которых были зарегистрированы 960.
Исследователи изучили количество заявок на патенты и число выданных патентов в местностях (в зоне досягаемости школы на общественном транспорте), где на школьных фотографиях одних и тех же лет появлялись люди с очень высоким показателем новизны и индивидуализма стиля, и местностях, где таких учеников было мало. Оказалось, что и женщины, и мужчины, чьи школы находились на территориях, где школьники дерзко экспериментируют со своей внешностью, отличались высокой патентной активностью. Через 10 лет после окончания школы учившиеся в таких районах женщины получали втрое больше патентов на свои изобретения, чем женщины, которые учились в районах, где школьники выглядели более консервативно; мужчины – вдвое больше. Через 20 лет число патентов среди женщин было вдвое большим, среди мужчин – большим в 1,5 раза.
В целом новизна стиля возрастной когорты, рассчитываемая как средний показатель для поколения, положительно связана с числом заявок на патенты: ее увеличение на одно стандартное отклонение дает прирост числа заявок на патенты на 0,06 стандартного отклонения. Рост индивидуализма на одно стандартное отклонение обеспечивает еще больший эффект – средний рост числа заявок на патенты увеличивается на 0,15 стандартного отклонения. А рост консерватизма в имидже в одно стандартное отклонение сокращает число патентных заявок в когорте на 0,18 стандартного отклонения.
Конечно, некоторые люди уезжают из района, в котором окончили школу, а другие, наоборот, могут в него переехать, что создает ошибку измерения – «когорта патентообладателей» в любой конкретной местности лишь частично представлена людьми, окончившими там школу, оговаривают исследователи. Более того, для молодых когорт период патентной активности, приходящийся, как правило, на первую половину трудовой жизни, еще не окончен. Поэтому величины коэффициентов следует интерпретировать с осторожностью – они представляют собой средневзвешенное значение, основанное на имеющихся данных.
Тем не менее эти данные показывают, что те регионы, где культура допускает или даже поощряет творческое и оригинальное поведение, порождают инноваторов. Сама по себе покупка экстравагантной одежды не приведет к творческим озарениям и научным открытиям: дело в другом – в том, позволяет ли среда инновационно мыслить и не наказывает ли за отказ от конформизма. Если ответ на этот вопрос положительный, в школе вырастают люди, способные изобретать, а общество получает инновации и технологический прогресс, заключают исследователи: «Так что в следующий раз, когда будете листать старый фотоальбом и посмеиваться над устаревшим стилем, помните: вы смотрите не просто на череду странностей моды, но и на важное измерение культурной эволюции, которое может оказать серьезное влияние на темпы технологических изменений».
