Дети глобального кризиса

В конце сентября 16-летняя шведская школьница Грета Тунберг выступила на саммите ООН по климату и потребовала от мировых политиков срочно принять меры для предотвращения экологической катастрофы. Чтобы добраться до США, Грета вместе с отцом в течение двух недель пересекала океан на спортивной яхте, работающей от солнечных батарей, но не имеющей туалета, душа и кухни: для девочки было важно не пользоваться самолетом, оставляющим вредный для окружающей среды углеродный след. Эмоциональная речь Греты привлекла всеобщее внимание и вызвала бурное обсуждение, ее наградили Международной детской премией мира и премией Amnesty International, номинировали на Нобелевскую премию мира. Сама Грета на вручении премии Amnesty International заявила, что общество «начинает просыпаться», и одна из причин – растущее число молодых активистов.

Шведская школьница – одна из ярких представителей поколения Z, которому сейчас от 7 до 22 лет. На ближайшие пару десятилетий это самое многочисленное поколение в мире: на данный момент, исходя из данных ООН, – 26%, или более четверти глобального населения (предыдущая когорта, 23–38-летние миллениалы, составляет чуть менее четверти). И, несмотря на юность, это уже одна из самых активных покупательских аудиторий: ее личные расходы оцениваются в $3,4 трлн, или порядка 7,5% глобальных расходов домохозяйств.

Возраст поколений в 2019 г.

Каждое поколение формирует важные социальные изменения, и активность молодежи играет в этом значимую роль (примеры тому – сидячие забастовки против расовой сегрегации в 1960-х, протесты против войны во Вьетнаме, протесты студентов на площади Тяньаньмэнь, «арабская весна»). Но до сих пор молодежные движения не влияли на глобальную политику, требующую международной координации: поколение Z эту возможность имеет, не исключают ученые из IMD Business School.

Люди Z – цифровые аборигены (digital natives): это первое поколение, которое родилось в мире «без границ» и не знает, как выглядит жизнь без интернета и гаджетов. Оно растет в условиях мгновенного доступа к бесконечным источникам информации, ее быстрого распространения, активного общения и кооперации в социальных сетях. Это поколение не выходит в интернет, а живет в онлайне. Социальные сети для него – один из важнейших, если не главный способ социализации, формирования позиции, заработка и влияния, заключает консалтинговая компания OC&C на основе опроса 15500 респондентов в девяти странах. Кампания в социальных медиа, организованная школьниками после стрельбы в школе во Флориде, привела к прекращению отношений ряда страховых, финансовых и других компаний с Национальной стрелковой ассоциацией США, а спортивный магазин, в котором расстрелявший школьников тинейджер приобрел винтовку, заставила уничтожить запасы оружия стоимостью $5 млн. А движение против пластиковых соломинок, начатое 9-летним Майло Крессом в 2011 г., показало, как социальные сети могут изменить поведение мультинациональных компаний, таких как McDonald’s и Starbucks, и способствовать законодательным запретам или ограничениям на использование пластика в 127 странах.

Особенности поколения Z все чаще привлекают внимание экономистов и социологов, изучающих, как ценности, мировоззрение и привычки этого поколения могут повлиять на компании, рынки, финансы, образование, рынок труда и на мир в целом.

Теория поколений

Одним из первых, кто предложил рассматривать поколения как социологический феномен (по аналогии с социальными классами), был немецкий социолог и философ Карл Мангейм в начале XX в. По его мнению, поколение – это группа людей, которых объединяют общие ценности и совместный социально-исторический опыт.

В 1990-х гг. американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоу разработали теорию поколений, проанализировав англо-американскую историю в течение 25 поколений, начиная с «артурианского» 1433–1460 гг. рождения. Они определили поколение как группу людей, переживших общие исторические события, придерживающихся схожих взглядов на общечеловеческие ценности и разделяющих схожие убеждения. Опыт жизни в определенном историческом контексте формирует «коллективную личность» (архетип), то есть схожесть одного поколения и его отличие от других возрастных групп в восприятии мира, отношении к базовым ценностям и в жизненном пути.

Поколения в исследовательской литературе не имеют четких границ (и часто не совсем совпадают с началом или окончанием поколенческих периодов основателей теории). Pew Research Center, авторитетный исследовательский центр, изучающий в том числе демографические тенденции и различия между поколениями в ключевых социально-политических вопросах, в начале 2019 г. определил границы пяти последних сформировавшихся поколений так: «молчаливое» поколение – рожденные в 1928–1945 гг., беби-бумеры – 1946–1964 гг., поколение X – 1965–1980 гг., миллениалы, они же поколение Y, – 1981–1996 гг., поколение Z – 1997–2012 гг.

Психолингвист Евгения Шамис и психолог Алексей Антипов адаптировали теорию поколений Штрауса и Хоу исходя из событий российской истории. По их версии, возрастные границы российских поколений примерно те же, что у западных. Однако «поколенческая» структура населения России кардинально отличается от глобальной. Если в мире в целом поколение Z – самое многочисленное, то в России – почти самое малочисленное из-за двукратного спада рождаемости в 1990-х: 16% (меньше только «молчаливое» поколение, самым младшим представителям которого более 70 лет). В первом десятилетии XXI века рождаемость снова стала расти, но так и не достигла уровня 1991 г., а последние годы снова снижается.

Смена поколений мира

Поколения в России

Исходя из теории Штрауса и Хоу (и ее российской адаптации), у поколения Z архетип тот же, что у «молчаливого» поколения, – он характерен для тех, чье детство и ранняя юность пришлись на периоды войн и других исторических кризисов, требующих общественного согласия, жестких правил и личных жертв. «Молчаливые» родились накануне и во время Великой депрессии (в России – сталинских репрессий и восстановления разрушенной страны) и Второй мировой войны. Детство поколения Z пришлось на начало борьбы с терроризмом и политической поляризации мира и на период «Великой рецессии» – глобального финансового кризиса и его продолжающих разворачиваться социально-политических последствий. Если добавить сюда быстрое развитие стран БРИК и превращение Китая из страны «третьего мира» в потенциальную сверхдержаву, Brexit, войну в Сирии, кризис беженцев, рост популизма в западном мире – становится ясно, что поколение Z растет во времена необычайных глобальных перемен, отмечают в OC&C.

Искатели правды

Исследование McKinsey, проведенное в Бразилии, выявило несколько отличительных черт поколения Z, объединенных одним свойством: поиском истины. Люди Z ценят индивидуальность и избегают ярлыков, способны к быстрой мобилизации по множеству разнообразных поводов, верят в эффективность диалога для решения конфликтов, крайне прагматичны в принятии решений и в отношении к институтам, утверждает McKinsey. Это поколение чувствует себя комфортно, не имея единственного способа самовыражения, его поиск самоидентичности предполагает большую свободу выбора и открытость для понимания разных людей. Предыдущее поколение миллениалов, росшее в эпоху экономического процветания, напротив, больше сфокусировано на себе, более конфронтационно и менее склонно принимать другие точки зрения, сравнивают исследователи. Поиск истины находится в центре и поведения, и потребления людей Z: это поколение, считают в McKinsey, можно назвать «истинным поколением» (True Generation).

Исследование OC&C, проведенное в девяти странах, содержит похожие выводы и не обнаружило значимых различий между тинейджерами разных стран. Поколение Z очень просоциально, и такие вопросы, как равенство, права человека, защита природы, являются для него чрезвычайно важными, говорится в исследовании. Приоритет той или иной социальной проблемы имеет национальные различия и может отражать политический климат в стране, отмечают исследователи: например, в Китае представители поколения Z больше озабочены вопросами прав человека, а в США, где это поколение этнически и расово самое разнообразное, – вопросами равенства. Поколение Z демонстрирует намного большую гибкость в вопросах гендера и более осведомлено о проблемах равенства и толерантности.

В США, подтверждают данные Pew Research, поколение Z – самое этнически разнообразное и на пути к тому, чтобы стать самым образованным поколением из всех (что объясняется социализацией детей мигрантов, получающих лучшее, чем у родителей, образование: пик миграции был достигнут в 2005 г.). Как и миллениалы, люди Z придерживаются намного более либеральных взглядов, чем старшие поколения, и отличаются большей открытостью к новым социальным тенденциям.

Хотя большинство поколения Z еще недостаточно взрослое, чтобы голосовать, можно предположить, как его взгляды повлияют на политический ландшафт, считают в Pew Research: например, лишь около трех из каждых 10 среди опрошенных представителей поколений Y и Z одобряют то, как президент Дональд Трамп справляется со своей работой (для сравнения: среди «бумеров» это одобряют более 40%, среди «молчаливого» поколения – более половины). Молодые республиканцы гораздо реже, чем их старшие коллеги, считают глобальное потепление следствием естественных причин, а не человеческой деятельности (республиканцы отличаются недоверием к климатологам). Среди поколения Z большинство считает, что правительству следовало бы делать больше для решения проблем, а многое из того, что оно делает сейчас, наоборот, предоставить бизнесу и частным лицам.

Исследование Morning Consult показало, что поколение Z также c наименьшим скептицизмом, по сравнению с остальными поколениями, относится к социализму, и реже, чем старшие поколения, позитивно воспринимает капитализм. Правда, среди этого поколения пока что наибольшая доля – порядка четверти – тех, кто еще не определился с отношением как к капитализму, так и к социализму.

По данным опроса Американской психологической ассоциации, 68% респондентов поколения Z (от 15 лет) обеспокоены будущим страны и 66% не верят, что США на пути к тому, чтобы стать сильнее прежнего (среди всех взрослых американцев так же считает 61%), а почти две трети сообщили, что за последний год принимали участие в той или иной акции типа подписи под петициями. В то же время взрослые Z (от 18 лет) – наименее активные избиратели: участвовать в ближайших выборах собираются только 54% (среди миллениалов – 68%, а среди самого старшего поколения – 87%).

В силу большего разнообразия поколение Z рискует быть менее политически сплоченным, полагает Кори Симиллер, эксперт по поколению Z и соавтор книги Generation Z: A Century in the Making. Люди пока не воспринимают поколение Z всерьез, но почти наверняка в экономике и политике оно будет действовать совершенно новым способом, ожидает она. «Самая большая страсть поколения Z – это права человека и социальная справедливость», – утверждает Симиллер.

Бережливость и безопасность

Даже в начале их жизни видно, что поколение Z – вовсе не «молодые миллениалы», отмечается в исследовании, посвященном студентам. Миллениалы росли в период экономического благополучия, их родители особо не вмешивались в процесс воспитания, при необходимости выступая в роли «кризисных менеджеров». В итоге миллениалы отличаются оптимистичным взглядом на мир и наиболее высокой – среди остальных поколений – самооценкой, говорится в исследовании.

Родители поколения Z – первые, кто стал использовать цифровые технологии для участия в жизни детей (и вмешательства в нее); кроме того, они, переживая период экономической и политической турбулентности, часто выражали скептицизм в отношении происходящих процессов и тенденций.

Это привело к тому, что поколение Z растет более прагматичным, с более высоким неприятием риска и особое значение придает безопасности. Для 73% из поколения Z, по данным Dell Technologies, безопасность личных данных имеет высший приоритет, а 95% осторожны с высказываниями в социальных сетях, чтобы это не повлияло на карьеру. Глобальный кризис на миллениалов и поколение Z повлиял по-разному: первые лично столкнулись с трудностями и крахом надежд из-за резко изменившихся экономических условий, вторые в этих условиях росли.

Миллениалам не повезло, отмечает Credit Suisse в исследовании о глобальном благосостоянии. Они не только, будучи в уязвимом возрасте, пострадали от глобального финансового кризиса, связанных с ним экономического спада и плохих перспектив трудоустройства – во многих странах они также оказались в невыгодном положении из-за высоких цен на жилье, низких процентных ставок и низких доходов, затрудняющих приобретение недвижимости и накопление благосостояния. Исследования по нескольким странам показывают, что положение миллениалов хуже, чем у их родителей, пишет Credit Suisse. В США миллениалы только-только начинают зарабатывать больше, чем предыдущие поколения в этом возрасте, но потребуется время, чтобы преодолеть последствия неблагоприятного старта экономической жизни, связанные с дефицитом активов и более высоким, чем у предыдущих возрастных когорт, долгом. В свою очередь, поколение X все еще выплачивает долги по ипотеке, в то время как их дети уже задумываются о колледже, говорит Сара Сэттлмейер из Pew Charitable Trusts.

Все это не могло не повлиять на то, как поколение Z относится к деньгам.

Они делают все возможное, чтобы избежать того эффекта, который Великая рецессия оказала на их предшественников, пришли к выводу исследователи из североамериканской университетской ассоциации UPCEA. Прежде всего, люди Z крайне осторожны в финансах и настороженно относятся к долгам, утверждает исследование. Взявшие кредит на образование будут погашать его в первую очередь и до тех пор не брать новые займы на покупку автомобиля или жилья, а каждый пятый считает, что кредиты в принципе неприемлемы. Половина опрошенных американских тинейджеров знакома с кредитным скорингом и его расчетом, 83% копят деньги – в том числе некоторые ( 12%) уже и на будущую пенсию. 60% имеют сберегательный счет, 89% считают, что финансовое планирование обеспечит им безопасность (и начинают исследовать этот вопрос в среднем с 13 лет).

Среди поколения Z готовы занимать деньги у других людей только 7% – это впятеро меньше, чем среди миллениалов. «Мы бережливое поколение. Мы прекрасно осведомлены о Roth IRAs (индивидуальный пенсионный план в США, изъятие денег из которого не облагается налогом. – Econs) и понимаем, что сложные проценты означают необходимость откладывать деньги сейчас, а не потом», – цитирует UPCEA 22-летнего респондента.

Надежность и ответственность

Поколение Z, чьи родители – поколение Х – потеряли 45% медианного чистого благосостояния в ходе глобального кризиса, выбирают образование и работу исходя из их надежности. Почти 90% выпускников колледжей 2017 г. – первые представители поколения Z с высшим образованием – сообщили, что выбирали специализацию на основе возможностей будущего трудоустройства. Две трети собираются получать образование недалеко от дома, чтобы не переплачивать за проживание (при этом три четверти готовы переехать в другой штат ради работы). 77% ожидают, что им придется работать больше и прилежнее, чем предыдущему поколению, 58% готовы трудиться по вечерам и выходным. Три четверти уже имеют постоянную подработку, а 35% – собственный бизнес (в основном в онлайне).

Поколение Z уверено в себе и не склонно к риску, оно считает, что работа важна для воплощения мечты, но если работа их в этом разочаровывает – они поменяют ее без промедления, делают вывод авторы опроса студентов нескольких университетов.

Возрастающая стоимость обучения и доступность любой информации в онлайне привели к тому, что поколение Z больше не считает колледж единственным способом получения хорошего образования. Многие вообще минуют этот этап, сразу устраиваясь на работу, или открывают свой бизнес – поколение Z намного более склонно к предпринимательству, утверждает в исследовании компания EY Global. При этом 70% готовы к тому, что как минимум их первый стартап может потерпеть неудачу.

Поколение Z – ответственные потребители. Это выражается не только в отношении к цене (для почти трех четвертей из них цена – ключевой фактор при выборе товара, и большинство перед покупкой сравнивает цены в интернете). Молодое поколение также большое значение придает экологичности товаров: более двух третей делали в течение последнего года экологичные покупки, а для каждого пятого приоритет имеет этичность производства.

«Вы не можете ожидать, что люди будут покупать ваши товары, если ваша этика – отстой», – цитирует OC&C 17-летнего респондента. Почти 30% молодых покупателей целенаправленно выбирают товары производителей, соответствующие их ценностям, а 40% отказывались от покупки или бойкотировали бренд за неэтичные, на их взгляд, действия, показало исследование британского онлайн-сервиса Green Match. Поколение Z меньше, чем предыдущие, ценит программы лояльности – но их лояльность можно завоевать с помощью этики: 9 из 10 заявляют, что перейдут на бренд, соответствующий их ценностям. Покупательские привычки поколения Z еще не полностью раскрыты, но очевидно, что оно изменит бизнес-ландшафт благодаря большей, чем у прошлых поколений, активности, полагают в Green Match.

Приверженность ответственному и устойчивому потреблению молодого поколения, скорее всего, поддержит развивающуюся шеринговую экономику. Как и миллениалы, тяжело пережившие глобальный финансовый кризис, поколение Z рассматривает потребление с точки зрения доступности товаров услуг, а не владения ими. Миллениалы стали основной движущей силой шеринговой экономики, дополнительную поддержку она получила со стороны поколения Z: согласно глобальному исследованию, две трети представителей этих поколений готовы арендовать необходимые им товары и услуги.

Одно из главных отличий потребителей Z от потребителей Y – отношение к покупке дома. Миллениалы «перестали» покупать дома: в США доля домовладельцев среди миллениалов – 37% – примерно на 8 процентных пунктов, или на одну пятую часть, меньше, чем среди предыдущих поколений Х и беби-бумеров в том же возрасте, обнаружили в Urban Institute. Объяснения этому самые разные: более позднее создание семьи (брак и рождение ребенка увеличивают вероятность покупки жилья), разочарование ( менее половины «старших» миллениалов и поколения Х считают вложение в недвижимость хорошей инвестицией), слишком высокие цены или, напротив, неумение экономить на излишествах ради крупных покупок, или высокая задолженность – по данным ФРС, с 2005 по 2014 г. средняя задолженность по студенческим кредитам на одного человека в возрасте 24–32 лет удвоилась, в то время как доля домовладельцев среди них упала почти на 10%.

Но идущее следом поколение Z, похоже, ценит «американскую мечту» даже больше, чем старшие поколения, и не нуждается для покупки жилья в дополнительной мотивации в виде брака или рождения детей: 97% тинейджеров убеждены, что у них будет свой дом, а на вопрос, сколько они готовы на него потратить, называют сумму, с поразительной точностью совпадающую со среднерыночной ценой жилья. Поколение Z рассчитывает купить дом в среднем к 28 годам – это на три года раньше, чем средний возраст приобретающих первое жилье. За год по II квартал 2019 г. число людей Z, взявших ипотеку, удвоилось. Рожденные в кризис или прошедшие через него в раннем детстве, они имеют врожденное стремление к стабильности, с которой ассоциируют владение собственным домом, считает генеральный директор Better Homes and Gardens Шерри Крис.