«Эффект возврата»: почему потребители легко расстаются с деньгами за возвращенный товар

Люди довольно часто возвращают продавцам приобретенные товары и получают обратно потраченные на них деньги. Например, в США покупатели в 2023 г. из каждых $100, потраченных на покупку товаров, вернули $14,5, а в общей сложности $743 млрд, что более чем вдвое больше суммы налоговых вычетов в том же году. В России опрос более 5000 потребителей в 2024 г. показал, что более половины респондентов пытались вернуть средства за приобретенные товары или услуги (и 80% пытавшихся преуспели в этом).

Психологические исследования показывают, что для людей источник денег влияет на то, как эти деньги будут потрачены. Например, люди с большей вероятностью купят туристическую путевку на деньги, полученные в качестве подарка, чем на деньги, полученные в качестве премии за работу; а деньги, заработанные не совсем этично, с большей вероятностью направят на благотворительность, чем заработанные этично. Другими словами, люди часто думают о том, откуда именно берутся деньги, прежде чем решить, на что их потратить.

То же самое относится и к деньгам, полученным за возврат товаров: психология потребителей делает эти деньги «особенными». Как показывают исследования, деньги, полученные за возврат товара, затем тратятся легче, и часто на незапланированные, спонтанные и более дорогие покупки. Эта склонность быстро тратить возвращенные деньги на новые покупки получила название «эффект возврата» (refund effect).

Когда деньги возвращаются

«Эффект возврата» основывается на двух психологических феноменах – «ментального учета» и «боли от оплаты». Термин «ментальный учет» ввел в 1980-х гг. Ричард Талер, один из основоположников поведенческой экономики, описывая, как люди мысленно разделяют на разные «кучки» свои средства, предназначенные для разных целей. В отличие от купюр в кошельке и вопреки экономической теории, средства в «ментальном учете» не взаимозаменяемы.

При этом, обнаружили психологи, каждый раз, совершая оплату, люди испытывают что-то похожее на боль: она связана с ощущением потери определенной части своих финансовых ресурсов – примерно так же, как если бы эти средства были действительно потеряны.

«Боль от оплаты» бывает разной интенсивности, которая зависит, во-первых, от типа расходов. Одни категории расходов, например оплата штрафа, «больнее», чем другие, например покупка продуктов питания: люди сопоставляют «боль» от расходов с удовольствием, которое ожидают получить от купленной вещи. Во-вторых, интенсивность «боли» зависит от способа платежа: при оплате наличными «боль» сильнее – в итоге при безналичной оплате люди тратят больше и даже реже помнят саму сумму платежа, чем при оплате наличными.

В соответствии с принципом «ментального учета» для человека деньги, потраченные на покупку, а затем полученные обратно при возврате товара, – одни и те же: при совершении первичной покупки человек уже мысленно промаркировал их как «потерю», и эта «отметка» сохраняется, когда сумма покупки ему возвращается, описывают Чан-Юань Ли (Университет Торонто) и Кэри Морведж (Бостонский университет). В результате «боль платежа» при повторной трате этих средств ниже – ведь они уже и так были потрачены. «Люди не испытывают боль дважды из-за одних и тех же денег, потому что не считают это дополнительным списанием из своего кошелька», – объясняет Ата Джами из Школы менеджмента Kellogg Северо-Западного университета.

Эксперименты подтвердили, что возвращенные средства тратятся потребителями гораздо легче, чем все остальные деньги, которые у них есть. Так, в одном из экспериментов Джами попросил участников представить, что у них есть $100 на покупку брюк – у одной группы эта сумма просто была в кошельке, у другой появилась в результате возврата вещей в магазин. Затем участники должны были представить, что в магазине они увидели понравившуюся им рубашку и захотели ее купить. Те, кто считал, что тратит возвращенные деньги, на 28% чаще совершали незапланированную покупку, чем те, кому пришлось бы расходовать деньги из кошелька. В других экспериментах Джами обнаружил, что трата возвращенных средств способствует покупкам более дорогих вещей.

«Эффект возврата» сохранялся, когда эксперимент не был мысленным: еще в одном эксперименте одним участникам давали $5 наличными, а другим – флешку, которую можно было немедленно вернуть экспериментаторам за $5. Затем всем участникам дали возможность потратить наличные на закуски, и те, кто использовал возвращенные деньги, потратили на 53% больше, чем те, кому давали наличные напрямую.

Возвраты воспринимаются потребителем как средства «без обязательств», и потому их легче потратить, указывают Тяньцзяо Юй (Сямэньский университет) и Синтия Крайдер и Робин А. ЛеБеф (обе – Вашингтонский университет). Поэтому люди с большей вероятностью израсходуют возвращенные деньги, чем заработанные. Например, в одном из экспериментов, которые провели Юй, Крайдер и ЛеБеф, участников попросили представить, что они получили $20 – либо в результате возврата купленной в онлайн-магазине футболки, либо в качестве оплаты за выполненное задание, а затем сообщить, купили бы они наушники за эту сумму или нет. Те, кто получил деньги в результате возврата, с большей готовностью их тратили, чем получившие те же деньги в качестве оплаты.

«Эффект возврата» проявляется только в том случае, когда при первичной покупке потребители не планируют возвращать товар, выяснили Чан-Юань Ли и Кэри Морведж. Их эксперименты показали, что если, например, человек покупает две пары обуви, изначально предполагая, что одну из них, которая понравится меньше, вернет, то возвращенные деньги с меньшей вероятностью потратит на новую покупку, чем человек, который изначально предполагал оставить себе обе купленные пары, но был вынужден одну из них вернуть.

«Эффект возврата», подтверждая свое название, не работает и в том случае, если человек получает незапланированный доход – например, выигрывает в лотерею – и если получает запланированный дополнительный доход – такой как налоговый вычет, убедились Ли и Морведж. При этом у «эффекта возврата» много общего с «эффектом кешбэка», который побуждает потребителей тратить больше.

«Эффект невозврата»

Но «эффект возврата» сохраняется только до того момента, как возвращенные деньги «смешаются» с деньгами потребителя из других источников и тем самым перестанут восприниматься отдельной «кучкой» с маркером «уже и так потрачено», показали Тяньцзяо Юй, Синтия Крайдер и Робин А. ЛеБеф. Когда возвращенные деньги вносятся на целевой сберегательный счет потребителя, они больше не ощущаются «свободными от обязательств». Так, в одном из экспериментов, когда возврат или оплата за выполнение задания в размере $20 поступали на обычный счет, потратить возвращенные средства были готовы три четверти участников, а заработанные – половина; если же речь шла о зачислении на пенсионный счет, готовность потратить возврат снижалась до менее половины, а заработанные деньги – до менее трети.

Маркетологи советуют продавцам учитывать эти особенности психологии потребителя, упрощая возврат товара (что повышает вероятность покупок) и выстраивая перекрестные продажи, когда не подошедший покупателю товар предлагается заменить другим: для покупателя это «уже не больно», поскольку деньги «уже потрачены», тогда как возвращенные ему деньги с большей вероятностью могут «смешаться» с другими и «эффект возврата» перестанет действовать. Продавцы обычно не любят возвраты, поскольку для них это потерянный доход. Однако вместо того, чтобы повышать для покупателей издержки возврата товара, можно гораздо успешнее сокращать потери дохода, если выстраивать политику продаж с учетом психологического «эффекта возврата», советуют Ли и Морведж.

Розничные продавцы выигрывают и в том случае, если приходится возвращать покупателю деньги, а не заменять неподошедший товар другим, поскольку потребители с высокой вероятностью потратят эти деньги в том же месте, и потратят их на более дорогие варианты, которые обычно имеют более высокую норму прибыли, отмечает Ата Джами.

Но у продавцов и покупателей в целом противоположные стимулы в отношении возвращенных денег, поэтому для потребителей советы будут ровно противоположные. Чтобы смягчить «эффект возврата», лучше подождать некоторое время, прежде чем потратить возвращенные средства снова, рекомендует Джами. Пауза может помочь осознать, что возвращенные средства имеют ту же ценность и тот же смысл, что и «другие» деньги, которые не были потрачены. Эта «перемаркировка» возвращенных средств может воскресить «боль оплаты» при их последующем расходовании, но по крайней мере расход будет направлен на более продуманные покупки.