«Инвестиции в прямом эфире»: финансовые стримы и их влияние на инвесторов

«Продажа в прямом эфире» (livestream commerce) – один из наиболее популярных трендов в розничном бизнесе: бренды используют онлайн-трансляции в социальных медиа, чтобы предложить свою продукцию потребителям в реальном времени. Этот инструмент заметили и оценили и в финансовой индустрии.

Трансляции, рассказывающие о финансовых продуктах, предназначены для образовательных целей и призваны помогать розничным инвесторам принимать более обоснованные решения. Однако по факту они служат скорее инструментом убеждения инвесторов приобрести финансовый продукт. Эффект получается обратным образовательному: инвесторы, заключившие сделки под влиянием таких онлайн-трансляций, оказываются в проигрыше, неся потери. К такому выводу пришли в своем исследовании авторы из Гонконгского института науки и технологий и Стэнфордской школы бизнеса на китайских данных.

Инструмент для привлечения средств

Экономисты изучили более 20000 онлайн-трансляций, которые проводили более чем 3500 китайских фондов взаимных инвестиций (из 135 финансовых групп) на одной из крупнейших платформ-дистрибьюторов, Tiantian Fund, в период с мая 2020 по декабрь 2023 г.

Использование китайскими фондами онлайн-трансляций стало распространенной практикой из-за пандемии коронавируса, когда у финансовых компаний не было возможности пользоваться более традиционными информационными каналами – в частности, прямой коммуникацией финансовых советников с клиентами в офисах. С тех пор китайские фонды все активнее стали интегрировать стримы в свои коммуникационные стратегии: если в середине 2020 г. доля групп, которые провели хотя бы одну трансляцию за квартал, составляла 21%, то к концу 2023 г. их оказалось уже 74%. В целом за 2023 г. 97% групп провели хотя бы один стрим, а общее число просмотров составило 1,5 млрд.

Китайскими регуляторами подобные стримы разрешены для использования в образовательных целях и для снижения издержек розничных инвесторов в поиске финансовых продуктов. Что можно и что нельзя говорить во время таких трансляций, достаточно жестко регламентировано. Например, запрещено делать прогнозы и предположения о будущей доходности фонда, такие заявления могут вводить инвесторов в заблуждение и расцениваются как спекулятивные. Разрешено обсуждать историческую доходность фонда, сведения о которой содержатся в его проспекте, а также общие темы – рыночные тренды, макроэкономические условия, инвестиционные стратегии.

В Китае инвесторы могут приобретать паи фондов у эмитентов, коммерческих банков, брокеров, а также на таких платформах, как Tiantian Fund. На платформе сделку реализует сам инвестор, и у него есть возможность добавить выбранный фонд в корзину прямо во время трансляции с помощью соответствующей иконки.

Анализ авторов исследования показывает, что прямые трансляции действительно приводят к значительному притоку средств инвесторов в рекламируемые фонды.

По движению средств инвесторов фонды-стримеры значимо не отличаются от других игроков в течение двух кварталов до стрима. В квартале, в котором проводится стрим, фонды получают значительный приток средств (в среднем он возрастает на 13 процентных пунктов), после чего показатель возвращается «обратно к норме».

Приток средств характерен преимущественно для того класса паев, которые можно приобрести во время стрима. Более того, включаемый в трансляцию класс паев после начала стрима в 2–2,5 раза чаще попадает в список «горячих» паев на платформе – то есть таких, которые характеризуются наибольшим притоком средств внутри торгового дня. Оценки данных внутри торгового дня показывают, что приток средств возрастает с началом трансляций и падает – после.

Эти эффекты менее выражены для более крупных фондов и более известных (например, имеющих награды), то есть фондов, у которых выше «видимость» и которые инвесторам легче найти.

Чаще других трансляции проводят фонды, у которых высокие комиссии за управление, но низкие издержки покупки паев, – то есть те, кто стремится минимизировать издержки покупки для инвесторов, зарабатывая на них позже.

Погоня за доходностью

Есть два возможных объяснения того, почему просмотр стримов стимулирует инвесторов приобретать паи в фондах:

1. трансляции снижают издержки поиска фондов, позволяют инвесторам лучше различать более и менее успешных управляющих и принимать информированные решения об инвестициях;
2. стримы позволяют фирмам выделять собственный продукт на общем фоне, убедить приобрести его и получать ренту за счет неискушенных покупателей.

Обе гипотезы предполагают, что стримы позволят привлечь средства в фонды. Но последующий результат – разный. В первом случае, если стримы создают информационные преимущества и дают возможность выбирать более компетентных управляющих, инвесторы должны оказаться в плюсе. Во втором случае, когда инвесторов просто убеждают вложить деньги, эффект может быть обратным.

Анализ авторов подтверждает вторую гипотезу: онлайн-трансляции действуют в русле убеждения и усиливают склонность инвесторов гнаться за доходностью (returns-chasing), что приводит к покупке фондов с высокой исторической доходностью, но низкой будущей.

Фонды запускают трансляции в момент, когда могут подсветить свои недавние хорошие результаты, но качество их работы оказывается неустойчивым. Приток средств в итоге совпадает с периодом ухудшения результатов фондов.

В течение пяти месяцев перед трансляцией фонды демонстрируют положительную и даже растущую доходность, которая после стрима разворачивается в обратном направлении. В среднем чистая месячная доходность за пять месяцев до проведения стрима составляет 0,3%, за месяц до стрима – 1,3%, в месяц его проведения – 0,8%, через четыре месяца после – минус 0,2%, через пять – минус 0,1%. Разворот в отрицательную область в среднем наступает на второй месяц после проведения стрима. Таким образом, со второго по пятый месяц после стрима доходность фондов становится отрицательной, что означает убытки для инвесторов.

По расчетам авторов, инвесторы, купившие на стриме паи фонда, могли бы получить более высокую доходность, даже если бы просто держали наличные деньги на руках (доходность наличных – нулевая).

Когда в стриме участвует топ-менеджер фонда (а не только аналитики), результаты оказываются еще хуже: отрицательная доходность по сравнению с остальным рынком фиксируется в большем числе месяцев, следующих за стримом. Получается, менеджеры высшего звена дополнительно усиливают эффект убеждения, не повышая информативность мероприятия для инвесторов, заключают авторы исследования.

Авторы подчеркивают, что их результаты касаются относительно короткого горизонта и не позволяют судить о долгосрочном результате. В теории положительный образовательный эффект у стримов все равно может существовать – например, если их влияние на финансовую грамотность и участие в рыночных операциях в долгосрочном периоде приносит участникам выгоду. Тем не менее, рассуждают исследователи, регуляторам стоит с осторожностью доверять образование инвесторов продавцам финансовых продуктов.

«Эффект глупых денег»

То, как приток средств розничных инвесторов в фонды оказывается предвестником их слабой работы, экономисты Андреа Фраццини из Чикагского университета и Оуэн Ламонт из Йельской школы менеджмента назвали «эффектом глупых денег». Он заключается в том, что инвесторы, перераспределяя свои средства между фондами инвестиций, склонны выбирать акции с низкой будущей доходностью, в итоге ухудшая собственное благосостояние в долгосрочном периоде. То есть перераспределение приводит к снижению благосостояния, и эта связь основана на погоне за доходностью. Другое исследование показало, что притоки средств, «гонящихся за доходностью», могут приводить к росту цен базовых активов фонда, но по мере исчезновения эффекта завышенной оценки рост сменяется падением.

Гипотезу убеждения, выявленного авторами исследования стримов китайских фондов, подтвердили и авторы из Тулейнского университета и Университета Рочестера на американских данных: они исследовали эффекты печатной рекламы фондов взаимных инвестиций США. Такие маркетинговые материалы генерируют приток средств в фонды, за которым, как и в случае стримов, следуют посредственные показатели. К аналогичному выводу пришли исследователи из Барселонской школы экономики и Университета Париж-Дофин, изучив почти 1,6 млн твитов американских фондов.

Точно так же стимулирует инвесторов гнаться за прошлыми доходностями фондов – а не помогает им лучше «переваривать» важную информацию об их портфелях – освещение деятельности фондов в медиа, заключили экономисты из Университета Южной Калифорнии, Гарварда и Мичиганского университета. Освещение итогов работы фондов в СМИ может усиливать имеющиеся у инвесторов предвзятые убеждения, что делает более эффективным так называемый window dressing («декорирование витрины») – это практика временного улучшения финансовых отчетов или портфелей для создания благоприятного впечатления или маскирования реальных проблем. Менеджеры фондов стараются в конце квартала перестроить портфель так, чтобы создать в своих отчетах впечатление, что фонд работал лучше, чем было на самом деле.

В этом плане использование социальных медиа фондами инвестиций может отличаться от аналогичной практики фирм – эмитентов акций: анализ данных китайской платформы, на которой инвесторы могли задавать вопросы корпоративным менеджерам, показал, что ее работа, по-видимому, действительно снизила для инвесторов издержки обработки информации и привела к улучшению ценообразования на рынке.

Но благоприятные эффекты использования социальных медиа компаниями на финансовых рынках не обязательно распространяются на рынки финансовых продуктов, отмечают авторы исследования китайских стримов. Финансовые стримы могут быть больше инструментом маркетинга, чем образования, и инвесторам следует быть более осмотрительными при принятии решений на основе таких трансляций.