Как культура влияет на цены

Все многообразие потребительских цен во всем мире можно разделить на три типа. Цены бывают круглыми, то есть заканчивающимися нулем, перед которым нет девятки (например: 250 руб.); «чуть ниже круглых» (например: 249,90 руб. или 249,99 руб.) – «цены с девятками»; либо же невероятно точными (250,70 руб. или 249,63 руб.).

Тип цены часто связывают с тем, что продавцы при ценообразовании учитывают психологические факторы. Например, хорошо известен «эффект левой цифры»: поскольку люди читают цены слева направо, то склонны придавать большее значение первой цифре, то есть психологически разница между ценами «7,99» и «8,00» выглядит больше, чем между «7,55» и «7,56». Люди могут вовсе игнорировать последние цифры и цену «7,99» воспринимать как «7,9» или как «7». Из-за подобных особенностей потребители воспринимают цены как более низкие, чем на самом деле. Используя этот психологический эффект, маркетологи часто прибегают к ценам «чуть ниже круглых».

Однако «психологическое ценообразование» не объясняет того, почему в одних странах цены «чуть ниже круглых» распространены больше, тогда как в других странах, наоборот, относительно больше круглых цен, или почему точные цены в одних странах встречаются чаще, чем в других. Группа исследователей из Германии, сравнив типы цен на одни и те же потребительские товары в 23 странах, нашла новое объяснение: выбор типа цены связан с культурными особенностями страны.

В странах, чья культура предполагает более высокий индивидуализм, более распространены круглые и точные цены. Более высокие показатели избегания неопределенности в культуре общества связаны с более частым использованием цен «чуть ниже круглых». А высокий показатель долгосрочной ориентации предсказывает, что в такой стране ценам «чуть ниже круглых» предпочтут «полностью круглые» цены.

Типология культур: «матчасть»

Исследователи использовали типологию культурных измерений Хофстеде – ставшую классикой модель, разработанную в начале 1980-х гг. нидерландским социологом Гертом Хофстеде для анализа и сравнения культур разных стран. Эта модель широко применяется в самых разных сферах от поведенческой экономики до корпоративного менеджмента.

Типология Хофстеде выделяет шесть ключевых измерений, которые описывают, как культуры обществ различаются по ценностям, убеждениям и поведению.

1. Индивидуализм/Коллективизм. В культурах индивидуализма ценятся личная независимость, индивидуальные достижения, личные права. В культурах коллективизма – семейные и социальные связи, групповая гармония, а коллективные интересы ставятся выше личных.
2. Дистанция власти. В культурах с высокой дистанцией власти иерархия считается незыблемой нормой; в культурах с низкой дистанцией общество стремится распределить власть более равномерно и критически относится к иерархии.
3. Избегание неопределенности. При высоком избегании неопределенности люди стремятся к четким правилам, структуре, контролю. Общества, более терпимые к неопределенности, готовы принимать риски, различные мнения и идеи, навязывают меньше правил и предоставляют больше свободы выбора.
4. Маскулинность/Феминность. В маскулинных культурах ценятся конкуренция, достижения, напористость, материальный успех; в феминных – забота о других, сотрудничество, скромность, качество жизни.
5. Долгосрочная/Краткосрочная ориентация. В первом случае ценятся упорство в достижении целей, прагматичность, адаптивность; во втором – приверженность традициям, стойкость.
6. Снисходительность/Сдержанность. Этот показатель характеризует степень свободы, которую общественные нормы предоставляют людям в удовлетворении «простых человеческих желаний» и получении «радостей жизни». В «снисходительных» культурах люди оптимистичны, стремятся к удовольствиям, наслаждению жизнью, свободному выражению эмоций. В «сдержанных» – склонны к пессимизму, считают, что потакать своим желаниям неправильно, и в своих действиях подчиняются строгим социальным нормам.

На сайте компании по анализу культур, основанной при участии самого Хофстеде, можно найти актуальные данные и сравнить страны мира в интерактивном режиме по каждому из шести критериев, оцениваемых по 100-балльной шкале.

Германские исследователи типологии ценообразования выбрали для своего анализа данные только по трем критериям из шести, а именно: индивидуализм/коллективизм, долгосрочную/краткосрочную ориентацию и избегание неопределенности. Эти критерии, поясняют авторы, наиболее тесно связаны с ценовыми стратегиями и восприятием цен потребителями и отражают ключевые конструкты, обсуждаемые в литературе по ценообразованию (например, восприятие качества, доверие, справедливость). Остальные три критерия для анализа ценообразования менее релевантны и могут затруднить интерпретацию результатов (например, подтверждений, что типы цен как-либо связаны с дистанцией власти или маскулинностью/феминностью, не нашлось).

Культура и цены

Культурные особенности стран играют значительную роль в выборе типов цен, пришли к выводу авторы. В целом выбор определенного типа цен содержит гораздо большее количество информации, чем просто денежная стоимость товара. И на этот выбор влияют все три культурных измерения.

В среднем по всей выборке из 23 стран и 9200 цен (по 400 в каждой стране) чуть более половины всех цен (51,7%) оказались круглыми, четверть (25,3%) – ценами «чуть ниже круглых», немногим менее четверти (23%) – точными. Но эти доли могут существенно меняться от страны к стране. Например, в США круглых цен более чем в полтора раза больше, чем «чуть ниже круглых»; в Германии, наоборот, «чуть ниже круглых» в полтора раза больше; а в Финляндии точные цены встречаются чаще, чем круглые и «чуть ниже».

По расчетам авторов, при увеличении индивидуализма на 10 единиц вероятность предпочтения круглых цен возрастает на 4,4%, точных – на 4,7%, а цен «чуть ниже» – снижается на 9,8%. С повышением показателя избегания неопределенности на 10 единиц увеличивается вероятность цен «чуть ниже» на 5,9%, а вероятность точных цен – снижается на 4,7%, хотя на выбор круглых цен этот показатель не влияет. Показатель долгосрочной ориентации не влияет на выбор точных цен, но его повышение сопряжено с большим предпочтением круглых цен (рост на 4%) и меньшим – цен «чуть ниже круглых» (снижение на 5,7%).

Цены «чуть ниже» обычно ассоциируются у покупателя со скидкой, предполагающей выгодную сделку (1, 2, 3, 4). В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности цена «чуть ниже круглой» создает у потребителя ощущение, что он получает продукт по более выгодной цене, что снижает его восприятие неопределенности и риска.

По идее, круглые цены тоже должны восприниматься как более определенные, и такова и была первоначальная гипотеза авторов, которая, однако, не подтвердилась. Вероятнее всего, круглые цены используются не как способ снижения неопределенности, а скорее как сигнал премиальности – высокого качества и надежности товара (именно этот «сигнал» фиксируется предыдущими исследованиями: 1, 2). Поэтому круглые цены часто характерны для «крупного» потребления – автомобилей, жилья. И поэтому они почти никогда не содержат справа девяток – такое окончание цены ассоциируется с распродажами (где цены «чуть ниже круглых») и при использовании в сегменте дорогостоящих или премиальных товаров может привести к потерям продаж. Связь культуры индивидуализма с предпочтениями круглых цен исследователи объясняют тем, что в индивидуалистичных обществах покупатели хотят приобретать высококачественные товары, и потому ритейлеры ориентируются на круглые цены, а не на цены «чуть ниже».

Долгосрочная ориентация тоже влияет на то, как люди воспринимают качество, ценя долговечность. Это может быть связано с предпочтением круглых цен в странах, в культуре которых в отношении будущего долгосрочность доминирует над краткосрочностью.

Точные цены могут восприниматься как необычные и более сложные. В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности это может вызывать у потребителей недоверие («что скрывается за подобной точностью?»), поскольку в таких культурах потребители больше ценят ясность и простоту. Напротив, более частое использование «необычных» точных цен в культурах с высоким индивидуализмом может быть связано с тем, что в индивидуалистичных обществах выше предпочтение уникального и инновационного.

Таким образом, один и тот же тип цен в разных культурах может восприниматься потребителями по-разному:

• круглые цены ($20,00) в одних культурах потребители воспринимают как показатель надежности и качества, а в других – как менее привлекательные;
• цены «чуть ниже» ($19,99) могут восприниматься как выгодные в одном культурном контексте и как признак менее качественного товара – в другом;
• точные цены ($19,87) в одних культурах могут восприниматься как излишне сложные или даже подозрительные, вызывая недоверие к продавцу, а в других – служить показателем уникальности продукта и прозрачности продавца.

Поэтому в разных странах потребители могут сталкиваться с разным типом цен. В странах с высоким индивидуализмом (Швейцария, Канада) люди могут больше ценить качество, уникальность и инновации, что может отражаться в более частом предпочтении круглых и точных цен. В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности (Германия, Австрия) цены «чуть ниже круглых» могут использоваться как способ снизить восприятие риска. Культура долгосрочной ориентации (Нидерланды, Франция), предполагающая прагматичность, влияет на предпочтение качества, что может проявляться в том числе в относительно более частом использовании круглых цен. В США долгосрочная и краткосрочная ориентация сбалансированы, но при этом высока культура индивидуализма и низкое избегание неопределенности, что вкупе может объяснять предпочтение круглых цен ценам «чуть ниже круглых».

Продавцов из России на онлайн-площадке, с которой исследователи собирали цены (см. врез выше), нет. Однако, исходя из оценок по типологии Хофстеде (низкий индивидуализм, экстремально высокое избегание неопределенности, доминирование долгосрочной ориентации над краткосрочной) и обнаруженных исследователями закономерностей, можно предположить, что в ритейле «цены с девяткой» могут встречаться чаще, чем круглые, а точные – реже.

Исследование имеет свои ограничения, оговаривают авторы. Из-за особенностей онлайн-платформы, на которой собирались цены, в выборке доминируют европейские страны, что требует осторожности в обобщении полученных результатов до общемирового уровня. Результаты носят корреляционный характер и не предполагают причинно-следственной интерпретации, хотя вполне вероятно, что культурные особенности предсказывают типы цен (а не наоборот). Однако на продавцов в стране влияют не только ее культурные особенности, но и другие более широкие культурные, институциональные и экономические факторы, которые, соответственно, могут влиять и на решения о ценообразовании.

Тем не менее знание того, как культура сказывается на предпочтении типов цен, может помочь компаниям адаптировать свои ценовые стратегии для разных рынков. А потребителям – помочь лучше понимать факторы формирования цен и свое собственное восприятие цен, чтобы не поддаваться на психологические уловки и избегать необоснованных ожиданий.