Нужны ли финансовому рынку финансово грамотные клиенты

Будущее современного финансового рынка, сложного и технологизированного, во многом зависит от финансовой культуры, формирующей установки и у потребителя финансовых услуг по отношению к рынку, и у рыночных игроков по отношению к потребителю. Уровень доверия между компаниями и потребителями обуславливает, будут ли их отношения долгосрочными. Нужно ли повышать финансовую грамотность и как это делать правильно, заинтересован ли рынок в формировании финансовой культуры своих клиентов, или компаниям не имеет смысла вкладываться в финансовое просвещение, обсудили участники Финансового конгресса Банка России. «Эконс» приводит выдержки из дискуссии.

– Конечно же, финансово грамотный клиент – наш главный актив, а вовсе не угроза. В Сбере есть большое подразделение по финансовой грамотности, и мы много в это инвестируем. И это не то, что окупается прямо здесь и сейчас, мы понимаем, что это действительно долгосрочная стратегия.

Люди чаще всего ищут не просто кнопочку «Купить», а знания. У нас в «СберИнвестициях», в мобильном приложении, 90% клиентов считают необходимым пройти обучение перед тем, как какие-то сделки провести. И мы видим, что после того, как они прошли обучение, их активность существенно выше: они на 20% больше вкладывают средств в те или иные проекты, они надолго с нами остаются, и они являются не клиентами одного продукта, а более широко смотрят на рынок. Мы думаем, что будущее – за персонализированным обучением, за финансовой грамотностью и финансовой культурой. Уверен, что ключевые игроки индустрии точно готовы будут в это инвестировать, и не только банки, но и НПФ.

ИИ меняет стандарт индустрии, для нас это новый стандарт финансового навигатора. ИИ может «подсвечивать» целесообразность трат, учитывая, что более 60% трат носят импульсивный характер. Мы также мягко «навигируем» клиента, чтобы стимулировать его к формированию финансовой подушки безопасности, так как у нас более 40% клиентов с регулярными доходами не создают каких-то подушек безопасности и финансовых целей и не используют накопительные счета. ИИ позволяет человеку посмотреть на себя со стороны, так же как шагомер показывает ему, сколько он двигался, сколько калорий сжег. У нас около 10 млн клиентов пользуются персональным финансовым менеджментом с ИИ. Из них 15% регулярно следуют тем советам, которые мы им даем. Если мы посмотрим, как они управляют своим портфелем, то у них результат на 2–3% выше среднего уровня.

– Мы, как маркетплейс, конечно, стимулируем спрос на товары, но стимулирование именно импульсивных покупок для нас – плохо. Мы теряем на таких покупках из-за обратной доставки: если клиент импульсивно купил что-то ненужное, он в пункте выдачи заказа может от него отказаться, и тогда мы понесем издержки. Или даже если мы клиенту что-то выгодно продадим, но он почувствует себя обманутым, то с течением времени это принесет нам больше издержек, поскольку клиент к нам не вернется. Поэтому мы открыто общаемся с клиентом, показываем ему динамику цены на товар, описание товара, отзывы других клиентов, рейтинг продавца.

Если говорить про другую сторону – продавцов, здесь мы тоже достаточно открыты. У нас есть как информационные сервисы внутри самого портала продавца, так и отдельное направление по просвещению продавцов. Платформа ProWB повышает финансовую грамотность предпринимателей, показывает им, какие есть продукты, как ими можно воспользоваться. Мы хотим, чтобы продавцы тоже понимали, что они делают, это повысит для них возможность реализовать свои продукты на нашей платформе, и от этого мы тоже выиграем. Помимо этого, у нас есть еще «Платформа роста», в рамках которой мы просвещаем региональных производителей. Это все тоже вписывается в нашу модель, мы действительно видим, что это важно: нужно сначала обучить клиента, рассказать ему о полезности продукта, а потом уже продавать ему, чтобы он самостоятельно принимал решение.

– Нам, страховым компаниям, без финансово грамотного клиента никуда. Страхование – младший брат банков, так было всегда. Но банк хоть деньги предлагает, а у страховщика что? У страховщика обещание: «Если что-то произойдет, я тебе, наверное, заплачу». Страховой продукт – действительно сложный, хотя многие компании уже научились его раскладывать на простые составляющие, чтобы клиенту было понятнее. Однако без финансовой грамотности, без финансовой культуры отрасль просто благополучно ушла бы вниз.

У нас ряд продуктов рассчитан не на краткий период, не на год, а на более длительный срок, и для нас важно, чтобы не только клиент, но и его семья, его друзья были с нами как можно дольше. Если клиента вводить в заблуждение, давать ему какие-то обещания, которые потом будет очень сложно выполнить, этого клиента мы потом не вернем, и его окружение тоже. Поэтому финансовая грамотность клиента – один из драйверов для того, чтобы мы выживали, оставались как финансовая услуга.

– Есть известная пословица, что каждый обязан посадить дерево, построить дом, вырастить сына. Мне кажется, нам надо формировать какие-то новые задачи для населения. Давайте добавим, что каждый обязан сформировать капитал. Если планируешь скопить определенную сумму, то, когда тебе приходит зарплата, отложи 3%, 5%, 10%. Это поможет сформировать у людей привычку копить, даже если они еще не знают, на что копить.

Финансово неграмотных людей много. Может быть, нам совместно с Центральным банком или с Ассоциацией развития финансовой грамотности сделать такой знак качества – «честный продукт». Финансово неграмотные люди, незащищенная категория, будут, наверное, покупать в первую очередь «честные продукты», потому что многие не могут в продуктах разобраться, и это большая проблема.

– К нам обратился один клиент с тем, чтобы закрыть счет. В разговоре специалист банка понял, что клиент вместе с женой шьют вещи на заказ, заказов стало меньше, обороты снизились, и они приняли решение счет закрыть и впоследствии уже бизнес ликвидировать. Специалист, понимая сферу деятельности клиента, предложил ему обратиться в налоговую по месту жительства для того, чтобы уточнить, возможен ли переход на другую схему по самозанятости. В результате клиент не только не закрыл счет у нас, но и смог остаться в бизнесе. Он не знал о такой возможности и, конечно, был очень признателен, что мы ее ему «подсветили».

Кажется, что индивидуальные предприниматели должны быть более финансово грамотными, ведь у них больше финансовых операций, они сдают отчетность, платят страховые взносы, у них есть юридические обязательства. Тем не менее очень важно помнить, что за каждым предпринимателем стоит физическое лицо. Поэтому, на мой взгляд, финансовую грамотность важно развивать вообще для любого сегмента.

– Рынку финансово грамотный клиент нужен, но каждому отдельному игроку на рынке – не факт. Люди могут ошибаться, у них, например, может не хватать знаний относительно финансовых концепций в принципе, плюс добавляются поведенческие искажения. Люди при принятии решений опираются на свой нерелевантный опыт, они иногда бывают чрезмерно самоуверенны или чрезмерно наивны относительно своего собственного поведения, способностей к самоконтролю, могут быть недостаточно внимательны. За счет того, что на рынке существуют люди, склонные к ошибкам, невнимательности, наивности, у продавца появляется возможность продать потребителю продукт, который в момент покупки кажется потребителю привлекательным, а потом оказывается вовсе не таким.

Напрашивающееся решение состоит в том, что программы финансового образования, развитие финансовой культуры, правила раскрытия информации, регулирование должны очень четко понимать природу ошибок, от которых мы людей хотим защитить. Человеку нужны не условия контракта, а умение спрогнозировать вероятность своих ошибок. И вот если это получится сделать, то это, наверное, будет хорошо. Тут очень важна роль лидеров рынка. Я далек от мысли, что все происходит как в модели, где есть хищные продавцы, которые занимаются исключительно тем, что эксплуатируют своих несчастных потребителей. Лидеры рынка могут постепенно равновесие переворачивать, во многом потому, что у них есть запас и прочность для долгосрочной стратегии.

– То, что финансовые организации играют большую роль в продвижении финансовой грамотности и в развитии финансовой культуры потребителей, ни у кого сомнений не вызывает. Но картина в среднем по рынку не так благостна, как в тех прекрасных организациях, которые представлены здесь. Мы все время говорим про финансовую культуру потребителя, но есть же финансовая культура самих финансовых организаций. Финансовая культура человека – это ценности, установки и поведенческие практики. У каждой финансовой организации тоже есть набор ценностей, установок и, конечно, поведенческих практик. Организация с высоким уровнем финансовой культуры объективно заинтересована в том, чтобы ее партнерами, ее контрагентами были потребители с высоким уровнем финансовой грамотности и высоким уровнем финансовой культуры. Потому что она так больше заработает. Однако на рынке есть и организации с более краткосрочным горизонтом, которые с удовольствием пользуются недостаточно высокой «культурностью» своих клиентов. И у «хороших» организаций могут возникать неоптимальные стимулы где-то конкурента обскакать, и финансово грамотный клиент превращается в нежелательного оппонента, которого хочется поскорее спровадить, пусть он свою грамотность реализует в другом месте. И вот такие организации будут в краткосрочном плане не заинтересованы в грамотном клиенте, а на долгосрочном горизонте они, конечно, будут проигрывать.

Надо ли здесь что-то регулировать? Регулировать внутреннюю финансовую культуру финансовых организаций, я думаю, невозможно. Регулировать нужно проявление низкой финансовой культуры, которая сводится к обману потребителей, к злоупотреблению финансовой неграмотностью. Тут поведенческий надзор должен помочь, а также просветительская работа Банка России в отношении финансового рынка в целом, в том числе такая, которая ведется сейчас.