Чтобы бороться с эпидемией, необходимо менять образ действий и привычки людей. Поведенческие исследования показывают, как наиболее эффективно подтолкнуть людей к общественно полезному выбору.
8 апреля 2020   |   Юлия Раскина

Представим, что люди полностью рациональны: то есть, принимая решения и определяя свои предпочтения, учитывают всю имеющуюся информацию, вероятности событий, потенциальные затраты и выгоды и последовательно выбирают наилучшую доступную альтернативу. Тогда рецепт борьбы с любой заразной болезнью был бы простым и понятным. Люди бы предпринимали усилия по профилактике и сдерживанию болезни, основываясь на информации о рисках и собственных издержках и выгодах, которые оценивались бы без каких-либо искажений, а проблему внешних эффектов можно было бы решить, выплачивая гражданам некоторую субсидию или же при помощи административного контроля.

Но люди далеко не всегда рациональны в смысле, указанном выше. На их выбор и решения оказывают влияние психологические, когнитивные, эмоциональные, культурные и социальные факторы. Это влияние изучают поведенческие науки – в частности, поведенческая экономика.

Как изменить поведение людей?

В поведенческой экономике существует так называемая теория «подталкивания» (nudge theory), получившая широкую известность после выхода книги экономиста Ричарда Талера и правоведа Касса Санстейна. «Подталкивание» использует положительное подкрепление, непрямые указания и намеки для того, чтобы изменить нашу внутреннюю мотивацию и привести нас к такому выбору, который был бы по возможности более благоприятным как для нас самих, так и для окружающих.

Сьюзан Мичи (Университетский колледж в Лондоне) и ее соавторы в качестве теоретической основы для изменения поведения людей предложили систему COM-B (capability, opportunity, motivation и behaviour): для достижения определенного желаемого поведения люди должны обладать необходимыми способностями, возможностями и мотивацией, следовательно, вмешательства должны быть направлены на то, чтобы усилить эти три компонента. Многие считают, что «подталкивание» может быть манипуляцией, но Талер и Санстейн возражают, что в той или иной мере воздействие на индивидуальный выбор есть почти всегда, когда действуют те или иные правила. Часто они устроены так, что выбирать не приходится – только соглашаться с единственным вариантом, поскольку, отвергнув его, придется нарушить правила. А подход сторонников «подталкивания» как раз предлагает выбирающему альтернативы, ненавязчиво стимулируя выбирать общественно полезную.

«Подталкивание» уже работает на практике. Созданные во многих странах nudge units и behavioural teams разрабатывают различные общественно полезные «подталкивания», входящие в правительственные стратегии.

Во время эпидемии коронавируса побудить людей сотрудничать для сдерживания распространения болезни – то есть соблюдать изоляцию и правила гигиены – не менее важно, чем ограничить движение общественного транспорта, закрыть рестораны и учебные заведения или остановить работу предприятий. «Подталкивание» и другие идеи поведенческих наук могут в этом помочь.

Есть свидетельства в пользу того, что добровольный карантин переносится лучше обязательного, а апелляция к альтруизму, напоминания о необходимости карантина для более слабых и уязвимых, благодарность медиков за солидарность и за помощь в недопущении перегрузки системы здравоохранения, страданий и смертей людей могут значительно усилить сотрудничество и снизить негативные психологические эффекты. 

Как учесть разную склонность людей к сотрудничеству?

В обществе есть люди, которые альтруистичны и предрасположены к сотрудничеству во время коллективных действий. Такие люди готовы находиться в карантине ради общественной пользы. Есть и те, кто по разным причинам не согласен с принимаемыми мерами и стремится их нарушить. В серии работ по экспериментальной экономике было показано, что условные «альтруисты» и «эгоисты» составляют примерно по четверти общества, а оставшиеся 50% – это «неопределившиеся», которые ведут себя так, как ведет себя их окружение.

Что это значит в контексте борьбы с коронавирусом? Во-первых, необходимо вводить наказания для «эгоистов», нарушающих карантин. Казалось бы, нет ничего страшного, если один человек нарушит правила изоляции: он же один, ему некого заражать и не от кого заражаться, ведь остальные сидят по домам. Однако если другие люди – и особенно «неопределившиеся» – видят, что кто-то нарушает карантин и, таким образом, не сотрудничает, то они также могут отказаться сотрудничать (вспомним также теорию разбитых окон).

Во-вторых, важно поощрять сотрудничество и порицать отказ от него. Сотрудничество укрепляется за счет четких заявлений о желаемом коллективном поведении, которое отвечает групповым интересам. Такие заявления должны делать лидеры общественного мнения, чтобы их подхватывали другие люди: например, популярные актеры, телеведущие или музыканты.

В-третьих, необходимы действия и заявления, которые способствуют формированию коллективной идентичности. Это могут быть и акции, направленные на помощь наиболее уязвимым для коронавируса людям (например, помощь пожилым людям с покупками), и вовлечение людей в обсуждение важных решений в области общественного здравоохранения, и материальная поддержка наиболее экономически пострадавших членов общества, а также любые другие действия, которые помогают сформировать в обществе ощущение того, что «мы вместе против угрозы». «Неопределившимся» крайне важно одобрение общества и чувство принадлежности к нему – а их, как мы помним, большинство.

Зачем учить людей мыть руки?

Все мы уже выучили, как важно мыть руки и не прикасаться к лицу, чтобы уберечься от коронавируса, и как не чихать и не кашлять в открытое пространство, чтобы сберечь здоровье и нервы окружающих. Свежие исследования показывают, что размещение дезинфицирующих средств для рук и привлекающих к ним внимание вывесок в общественных местах, а также эмоциональное вовлечение в кампании по продвижению гигиены обеспечили «подталкивание» к соблюдению гигиены, подкрепили способности и мотивацию людей и, таким образом, оказались чрезвычайно эффективными.

Йоханнес Хаусхофер и Джессика Меткалф из Принстона указывают, что хорошие гигиенические привычки в ситуации развития эпидемии имеют некоторое сходство с вирусной инфекцией, вызвавшей эту эпидемию. Они так же, как инфекционные болезни, характеризуются внешними эффектами, или экстерналиями, но только положительными. По данным экспертов-эпидемиологов, один заболевший коронавирусной инфекцией заражает в среднем от двух до пяти человек. В то же время, моя руки, человек предотвращает не только свое заражение, но и заражение других людей, то есть потенциально защищает от инфекции то же количество людей, какое мог бы заразить. Кроме того, люди, наблюдая, что другие приобретают необходимые гигиенические привычки, тоже начинают мыть руки, «чихать в локоть» и так далее – вспомним наших «неопределившихся». При увеличении «воздействия» – например, доли населения, моющего руки, – эффект, то есть число людей, предотвращающих заражение, возрастает нелинейно. Таким образом, траты на обеспечение легкой доступности и популяризацию правил гигиены совершенно оправданы внешними положительными эффектами и приносят большую общественную пользу.

Как правильно сообщать о рисках?

Информирование людей о рисках заболевания, с точки зрения поведенческих экономистов, сродни искусству канатоходца. С одной стороны, если люди воспримут риск ниже, чем он есть на самом деле, они могут быть менее склонны предпринимать собственные усилия по защите от заражения и снижать уровень сотрудничества при коллективных действиях по сдерживанию эпидемии. С другой стороны, если риск переоценивается, то ситуация может восприниматься как экстремальная. Тогда люди могут начать игнорировать социальные нормы и вести себя крайне эгоистично, и речь не только о массовых закупках туалетной бумаги: паника может усилить ксенофобию, агрессивное поведение по отношению к тем, кто, по мнению паникующего, представляет опасность, и даже запустить цепь грабежей и другого асоциального поведения. Впрочем, в экстремальных условиях многие люди также могут быть склонны действовать крайне альтруистично, помогая другим или наказывая тех, кто эгоистично использует ситуацию, – например, сообщая властям о взвинчивании цен на необходимые для сдерживания эпидемии товары, о нарушениях карантина и т.д.

Ни один разумный человек (в том числе поведенческие экономисты) не будет советовать правительству манипулировать восприятием риска коронавируса. Более того, в обществе могут быть люди, которые могут осуществлять такие манипуляции, преследуя собственную выгоду. Роль правительства состоит в том, чтобы обеспечить людей правдивой информацией. Процитирую работу Питера Ланна из ирландского исследовательского центра Economic and Social Research Institute и его соавторов: «В современных условиях правда – общественное благо». А общественные блага должны производиться государством.

Однако поведенческие экономисты могут быть полезны и в этой ситуации. Дело в том, что восприятие риска людьми может быть смещено из-за так называемых когнитивных искажений. Так, Санстейн говорит о возможном «пренебрежении вероятностью» в ситуации распространения коронавируса. В проведенных ранее исследованиях было установлено, что если некий фактор вызывает сильные негативные эмоции, люди склонны не задумываться о вероятности его возникновения, сосредотачиваясь в основном на его потенциальных последствиях. Страх имеет тенденцию увеличивать восприятие риска, в то время как гнев может уменьшить его.

Санстейн делает два заключения, полезных в современных обстоятельствах эмоционального накала вокруг коронавируса. Во-первых, если болезнь не будет локализована в ближайшем будущем, люди и правительства могут начать принимать меры по сдерживанию, не имея на то достаточно оснований, что приведет к гораздо большему экономическому и социальному ущербу, чем это оправдано фактическим риском. Во-вторых, наилучший способ сообщать о рисках – это избегать эмоционального языка, четко и очень наглядно сообщать о фактических вероятностях неблагоприятных исходов.

Добавим к необходимости четких сообщений еще и тот аргумент, что люди предпочитают получать информацию посредством цифр, поскольку они вызывают у них большее доверие. Поэтому лучше избегать оценочных сообщений типа «высокий риск», «средний риск», «низкий риск», а оперировать цифровыми значениями. Разумеется, пока эпидемия не закончилась, точной оценки рисков нет даже у самых авторитетных эпидемиологов. Но неопределенность тоже можно доносить четко и в цифрах – через указания оценок диапазона риска. При этом исследования подсказывают, что в сообщениях не стоит использовать максимальные или минимальные значения, поскольку это может сместить восприятие риска в большую или меньшую сторону, – корректнее сообщить диапазон и наиболее вероятное значение.

Изменить поведение и привычки людей в пользу тех, которые помогают им избежать болезней, – трудная задача, даже если людям доступна вся необходимая информация, указывающая на выгоды правильного поведения. Меры по борьбе с коронавирусом требуют сотрудничества со стороны всех членов общества, которое также не всегда легко обеспечить. Результаты, полученные в поведенческих исследованиях, могут и, видимо, должны стать частью инструментария для выработки эффективных стратегий по сдерживанию эпидемии и купированию ее негативных последствий.