Психология кешбэка

Компании потребительского сектора часто используют программы вознаграждения за покупки своей продукции – системы скидок, бонусов или накопления баллов, которыми затем можно частично оплатить покупки. Такие программы применяют авиакомпании, отели, кафе, розничные магазины. Не исключение и банки, предлагающие пользователю кешбэк, если он расплатился за покупку картой банка.

«Кешбэк» в дословном переводе – «возврат денег»: при оплате покупки небольшой процент ее стоимости возвращается на карту покупателю. В отличие от накопления бонусов, миль или баллов, которые можно потратить только у определенных продавцов, кешбэк – это реальные деньги, которые можно использовать по своему усмотрению. При оплате покупки банковской картой продавец перечисляет комиссию за операцию своему банку (банк-эквайер), ее часть платежная система перечисляет банку, картой которого расплатился покупатель (банк-эмитент). Банк-эмитент возвращает своему клиенту часть этой суммы. Иногда продавцы сами предлагают повышенный кешбэк – в таких случаях продавец возмещает банку часть стоимости покупки, а банк возвращает ее клиенту.

Программы кешбэка повышают лояльность потребителей по отношению и к продавцам, и к банкам, побуждая активнее делать покупки с использованием карт: это увеличивает доходы продавцов и доходы банков-эмитентов от комиссий. Так, по данным одного из исследований, каждый дополнительный $1 кешбэка увеличивает покупки на $0,3. Инициаторы программ кешбэка делают ставку именно на то, что возросшие расходы потребителей превысят расходы по кешбэку.

Однако в случае использования кредитных карт с кешбэком у потребителей увеличиваются не только покупки, но и задолженность, показало новое исследование экономистов из Сингапура и Гонконга на американских данных. По их расчетам, расходы потребителей по кредиткам при наличии кешбэка возрастают на 32% в сравнении с теми, кто не присоединился к программе кешбэка. Однако при росте расходов, осуществляемых в долг, потребители не увеличивают пропорционально платежи по кредитке для погашения этого долга, а, напротив, уменьшают их. В результате их задолженность по кредитке увеличивается в среднем на 8% в месяц, через год возрастая примерно втрое, – поведение «больше тратить, меньше погашать» закрепляется и становится устойчивым.

Кредитки и кешбэк

Исследователи изучили данные от ведущего финансового учреждения США (его название не раскрывается), которое выпускает кредитные карты на национальном уровне и занимает более 11% рынка кредитных карт США. Набор данных содержит сведения из репрезентативной выборки из более чем 20000 счетов кредитных карт с июля 2000 г. по июнь 2022 г. В июне 2001 г. эмитент карт ввел бонусную программу кешбэка в размере 1%, и авторы проанализировали поведение владельцев карт, ставших участниками этой программы, сопоставив его с поведением тех клиентов, которые не участвовали ни в ней, ни в других программах вознаграждений, предлагаемых эмитентом карт.

Владельцы карт, присоединяющиеся к программе кешбэка, совершают покупки на четверть чаще, чем до программы, и увеличивают свои расходы в среднем на 32%. Их задолженность по кредитке после присоединения к программе кешбэка растет на 7,3–8% в месяц.

Рост задолженности объясняется тем, что держатели карт с кешбэком уменьшают свои ежемесячные платежи по кредитке на 30–34%. Потребители часто переоценивают свою способность погасить платеж по кредитной карте при совершении дополнительных покупок. И вместо того, чтобы при росте расходов по кредитке пропорционально увеличить и платеж, вопреки здравому смыслу его уменьшают, отмечают авторы.

Финансово искушенные потребители с высоким кредитным рейтингом в большей степени контролируют свои расходы: они растут незначительно. Рост совокупных расходов и задолженности более выражен среди потребителей с низким уровнем кредитоспособности, потребителей, имеющих устойчивую и переходящую из месяца в месяц задолженность по карте, и тех, кто уже активно пользовался кредитными картами до начала программы, пришли к выводу исследователи.

Стимулирование покупок по кредиткам в виде кешбэка может негативно повлиять на кредитный профиль потребителя, пишут исследователи. Авторы проанализировали эффект кешбэка на два кредитных потребительских рейтинга: FICO (наиболее известный в США рейтинг, разработанный одноименной корпорацией и запущенный в 1989 г.) и рейтинг поведения (behavior score, присваиваемый эмитентом карты в дополнение к внешним кредитным баллам, полученным от кредитных бюро). Результаты анализа свидетельствуют об ухудшении кредитоспособности держателей карт в ответ на программу кешбэка, о чем свидетельствует снижение как их рейтинга FICO, так и рейтинга поведения.

«Боль платежа» и «обезболивающее»

Почему кешбэк (и кредитные карты как таковые) стимулирует людей совершать больше покупок? Для потребителей важную роль играет «боль платежа» (pain of paying) – отрицательные эмоции, которые человек испытывает, расставаясь с деньгами при совершении покупок. Безналичные способы платежа менее «болезненны» для потребителя, чем наличные, поэтому сопряжены с риском перерасхода средств, показали экономисты из Университета Гронингена и Центрального банка Нидерландов.

«Боль платежа» действует как предостерегающий сигнал и заставляет людей контролировать свои расходы, но если она стихает, то траты могут увеличиться. Интересно, что подросткам, напротив, больше «боли» причиняют платежи картой, чем наличными, отмечают авторы. Возможное объяснение заключается в том, что молодежь активнее использует смартфоны и банковские приложения, и трата денег причиняет им боль, когда они видят падение баланса своего платежного счета на смартфоне.

Банковские карты снижают «боль платежа» и, таким образом, «отпускают тормоза», которые сдерживают расходы, и повышают мотивацию к тратам. Подтверждение этому нашли исследователи из MIT и Университета Юты, проведя исследование с использованием МРТ для изучения активности мозга в момент покупки, когда потребители принимают решение приобрести товары или услугу либо с помощью наличных, либо с помощью кредитных карт. Оказалось, что кредитные карты стимулируют больше покупок, повышая чувствительность сетей вознаграждения в мозге: использование карты обеспечивает немедленное удовольствие в виде купленного товара, а реальная цена осознается через несколько недель, когда потребитель получает выписку по карте.

«Кредитные карты могут создавать предвкушение удовольствия в виде покупки. Это немного похоже на то, как запах свежей выпечки вызывает аппетит. Мы также видим, как этот механизм применяется в казино, которые используют различные сигналы для разжигания аппетита к азартным играм. Эта нейронная реакция может привести к привычке расходовать много и даже к зависимости от покупок», – отмечают авторы исследования из MIT и Университета Юты.

«Боль платежа» тесно связана со склонностью людей избегать потерь (loss aversion), которую в своей теории перспектив описали создатели поведенческой экономики Даниэль Канеман и Амос Тверски: грусть из-за потери определенной суммы денег ощущается людьми сильнее, чем радость от приобретения эквивалентной выгоды. Кешбэк вызывает ощущение сокращения «потерь». Действительно, покупки с кешбэком по сравнению с обычными покупками вызывают у покупателей ощущение экономии денег, пришли к выводу исследователи из университетов Скрантона и штата Нью-Мексико. Однако воспринимаемая потребителями экономия, в свою очередь, стимулирует их расходовать чаще и больше.