«Ракеты и перья»: почему цены растут быстро, а снижаются медленно

Номинальные цены в экономике могут быть довольно устойчивы к происходящим в ней изменениям – это называется ценовой жесткостью (или негибкостью). Если бы все номинальные цены были абсолютно гибкими и тут же корректировались в ответ на любые шоки, например резкого роста издержек, то в реальном выражении все экономические показатели (например, выпуск, занятость) оставались бы неизменными – но на практике такого не происходит. При этом довольно часто цены проявляют жесткость только в одном направлении – нисходящем: растут быстро, а вот снижаются медленно.

В начале 1990-х экономист Всемирного банка Роберт Бэкон описал это как «феномен ракеты и пера»: при росте производственных издержек цены взмывают вверх быстро, как ракета, а при сокращении издержек – снижаются так же неспешно, как опускается подкинутое в воздух перо. В 2000 г. профессор экономики Чикагского университета Сэм Пельцман, изучив 242 не связанных между собой рынка, обнаружил наличие эффекта «ракеты и пера» на двух из каждых трех из них и рассчитал, что в среднем цены реагируют на рост издержек вдвое быстрее, чем на их сокращение. Научное название этого феномена – асимметрия передачи издержек в цены.

До сих пор для объяснения этой асимметрии использовались две основные гипотезы. Согласно первой, причина – в рыночной власти производителей (1, 2), которым невыгодно понижать цены. Ради удержания цен и высокой маржи в ситуации сокращения издержек компании на рынках с недостаточной конкуренцией могут вступать в ценовой сговор.

Вторая гипотеза исходит из поведения не производителей, а потребителей: в повседневной жизни потребители не интересуются уровнем производственных затрат и задумываются о них только тогда, когда цены заметно меняются, начиная искать более выгодные предложения. Но при снижении цен потребители ищут выгоду менее интенсивно, чем при росте цен. Считается, что это позволяет фирмам не торопиться с полным переносом сократившихся производственных издержек в цены.

Обе гипотезы не лишены слабых сторон. В частности, эффект «ракеты и пера» проявляется не только на низкоконкурентных рынках, например бензина, но и на высококонкурентных, например рынках продовольствия, банковских услуг и авиаперевозок. Не подтвердилось и предположение, что причиной асимметрии ценообразования служит неосведомленность потребителей об уровне издержек и, следовательно, справедливых розничных цен: например, при повышении ставки центробанком, уровень которой объявляется официально, банки увеличивают ставки по кредитам быстрее, чем понижают их после смягчения монетарной политики.

Пельцман, чье исследование о наличии феномена «ракет и перьев» на многих рынках широко цитировалось, называл отсутствие полного понимания природы асимметрии переноса издержек в цены «пробелом в основной части экономической теории». Ведь, согласно теории, изменение себестоимости производства должно переноситься в конечную цену продукции полностью.

Восполнить этот пробел попытались в новом исследовании профессор школы менеджмента Kellogg Северо-Западного университета Серджио Ребело, Педру Телеш из Банка Португалии и Мигель Сантана из Северо-Западного университета. Вопросу, почему цены растут быстро, а снижаются медленно, они нашли новое объяснение, основанное на принципах поведенческой экономики.

Ребело и его соавторы обосновали с помощью модели, что феномен «ракеты и пера» может быть связан с особенностями работы человеческого мышления, в частности с рациональной невнимательностью – склонностью людей игнорировать часть доступной информации, поскольку ее поиск и обработка связаны с издержками. Рациональной невнимательностью потребителей феномен «ракеты и пера» объясняется и с точки зрения гипотезы недостаточной осведомленности потребителей, но работа Ребело и его соавторов предлагает совершенно новую интерпретацию.

Быстрое и медленное мышление

Даниэль Канеман, объединивший экономику с психологией и получивший за это Нобелевскую премию, показал, что множество когнитивных искажений, мешающих людям принимать обоснованные рациональные решения, связано с особенностями человеческого мышления. В упрощенном виде он представил мышление в виде двух частей, которые обозначил как Система 1 и Система 2. В зависимости от ситуации люди задействуют или Систему 1, отвечающую за «быстрое» мышление, или Систему 2, отвечающую за «медленное».

Система 1 «включается» в знакомых ситуациях, помогая принимать решения автоматически. Она освобождает человека от когнитивной нагрузки при решении повторяющихся задач. Система 2 «включается» в новых ситуациях, где для принятия решений требуется логика и анализ фактов. Например, если человек оказывается в незнакомом месте или начинает искать дорогу по карте, то задействована его Система 2, и мозг полностью сосредоточен на обработке связанной с маршрутом информации. Но если человек идет по давно и хорошо известному маршруту, то он идет «на автопилоте» – работает Система 1, и благодаря «автопилоту» человек думает не о маршруте, а о чем-то другом, более важном.

Однако, экономя когнитивные ресурсы для решения важных задач, Система 1 приводит к ошибкам, если человек отдает ей на откуп и новые вопросы, например в условиях нехватки времени.

Система 1 и Система 2 помогают людям ориентироваться и при принятии решений о покупке, обнаружили Ребело и его соавторы. Когда цены стабильны, потребители чувствуют себя в знакомой ситуации и рационально невнимательны, то есть «включают автопилот», и что, например, положить в корзину в продуктовом магазине, решает Система 1. В таком случае спрос каждого покупателя на определенные товары остается относительно неизменным – у рационально невнимательного потребителя нет стимула задумываться, что можно купить взамен привычного продукта или бренда.

Однако рациональная невнимательность исчезает, если цены начинают меняться. Вряд ли водитель упустит шанс залить полный бак бензина, увидев, что цены на заправке, куда он заехал случайно, ниже, чем на той, куда он заезжает обычно. В свою очередь, если бензин на привычной заправке, наоборот, подорожал, водитель при возможности поищет заправку с более низкими ценами.

Таким образом, любое изменение цены – и повышение, и понижение – ставит покупателя в незнакомую ситуацию и «включает» в его мышлении Систему 2, заставляя сравнивать привычный товар с другими брендами.

Поэтому фирмы заинтересованы в том, чтобы цены менялись как можно реже, – дабы не спровоцировать «переключение» клиентов на Систему 2 и тем самым на их потенциальный уход к конкуренту.

О том, что для фирмы ценовая стабильность оптимальна, свидетельствует, в частности, удивительное постоянство цены подписки на услуги крупных компаний, отмечают исследователи. Например, цена подписки на Amazon Prime за более чем 10 лет с момента своего появления в 2011 г. менялась всего трижды.

Стремление не привлекать внимание к ценам объясняет и шринкфляцию – уменьшение веса или объема продукта (а иногда и качества) ради сохранения цены упаковки привычного для потребителя размера. К шринкфляции производители прибегают, как правило, как раз в условиях роста производственных затрат.

Однако, когда издержки значительно растут, все компании повышают цены, иначе у них была бы отрицательная маржа, а работать в убыток они не могут. Поэтому цены повышаются повсеместно, как правило, довольно быстро.

Но когда издержки снижаются, у компаний с устойчивыми продажами появляется стимул сохранять цены постоянными, так как изменение цен может «разбудить» в клиентах «аналитиков» – они «включат» Систему 2, результатом чего может стать смена их предпочтений. Поэтому, когда производственные затраты сокращаются, в среднем цены снижаются меньше и медленнее, чем издержки, объясняют Ребело и его соавторы.

Продавцы, покупатели и ценовая стабильность

Застревание в Системе 1 – не в интересах потребителей, поскольку укореняет предпочтения и стимулирует не пересматривать единожды сделанный выбор, даже если он перестает быть, например, актуальным. Результатом такого застревания становятся ошибочные решения.

Но и постоянное задействование Системы 2 при покупках не рационально. «Включать» Систему 2 всякий раз при выборе каждого товара было бы слишком обременительно. И действительно, в периоды ускорения роста цен когнитивная нагрузка потребителей растет, поскольку они тратят много умственных сил на обдумывание, что купить, отмечает Ребело.

С этой точки зрения при нулевой инфляции люди «увязали» бы в своих старых привычках, и любые ошибки, которые они совершили при выборе, оставались бы с ними навсегда. А при слишком высокой инфляции люди испытывали бы чрезмерную когнитивную нагрузку, каждый раз сравнивая все доступные им аналоги необходимого товара.

Если исходить из интересов домохозяйств, им были бы полезны небольшие отклонения от нулевой инфляции: это периодически «перебрасывало» бы потребителей из Системы 1 в Систему 2 и заставляло пересматривать свой выбор. С другой стороны, домохозяйства могли бы периодически пересматривать свой выбор сознательно, не дожидаясь сюрпризов от цен, говорит Ребело.

Психология часто используется в маркетинге, чтобы подтолкнуть покупателей к определенному выбору. Макроэкономисты же обычно исходят из того, что люди делают оптимальный выбор. Для более полного понимания того, как люди принимают решения, лучше объединить знания обеих наук, а не противопоставлять их, объясняет Ребело мотивацию своего с коллегами исследования: «Структура Системы 1 и Системы 2 – это хороший способ осмысления целого ряда экономических явлений».