Рубен Ениколопов: «Мы будем жить в мире, в котором будут доминировать платформы»
«Период Дикого Запада» в интернете прошел: регуляторы многих стран мира пытаются выработать правила регулирования цифровых платформ – тренд на ужесточение этого регулирования можно назвать новой торговой войной за данные, которые становятся важнейшим ресурсом в цифровую эпоху. Странам предстоит не только выработать правила, но и в дальнейшем унифицировать их – не исключено, что в будущем появится некая «цифровая ВТО» как наднациональный институт, регулирующий трансграничный обмен данными в мире доминирующих платформ, рассказывает в интервью «Эконс» ректор Российской экономической школы Рубен Ениколопов.
– Есть такой фильм-антиутопия «Суррогаты» с Брюсом Уиллисом, там весь мир подчинила себе корпорация – и правительство, и армию, и все население: корпорация выпускает аватаров, которые все делают за людей – ходят на работу, путешествуют и т.д., – а люди сидят дома и через нейроустройства управляют этими аватарами. И всех это устраивает. Немножко напоминает то, как развиваются современные цифровые платформы: если мы привыкли думать о монополии как о некой компании, которая доминирует в производстве какого-то одного товара или услуги, то платформы охватывают самый широкий спектр потребностей людей. Людям это очень удобно, все на одной кнопке, производителям тоже удобно, они получают выход на большие рынки. Но, с другой стороны, это создает возможности для дискриминации, недобросовестной конкуренции, монополизации больших сфер жизни. Можно ли считать цифровые платформы «новыми монополиями»? Что об этом думает наука экономика?
– Если смотреть с точки зрения экономической теории на то, как работают цифровые платформы, то, действительно, можно ожидать, что это будет если и не монополизация, то как минимум олигополизация – то есть если не одна, то [всего] две-три платформы. Особенности цифровых платформ – в так называемых сетевых эффектах. Практически все платформы – двусторонние рынки, они сводят, с одной стороны, клиентов, которые хотят купить какой-то товар, а с другой стороны – многочисленных продавцов. И цель платформы – оптимальным образом соединить между собой участников этих двух рынков.
Когда работа описывается таким образом, возникают сетевые эффекты: чем больше клиентов у платформы и с одной, и с другой стороны, тем выгоднее каждому из этих клиентов. Если вы пользуетесь, условно, «ВКонтакте», то чем больше других людей пользуются этой социальной сетью, тем больше вы, как клиент, как потребитель, получаете от этого и от этого выигрываете. Напрямую. И поэтому когда у пользователей стоит выбор – подключиться к платформе, у которой уже много клиентов, или к платформе какой-то новой, где клиентов мало, – то естественным образом они выбирают платформу, у которой больше клиентов, потому что они просто больше от этого выигрывают, и их благосостояние от этого повышается. Когда есть такие сетевые эффекты, то практически всегда это в итоге приводит если и не к монополизации в лице одного игрока, то к тому, что на рынке остаются один-два-три, не больше игроков.
У цифровых платформ есть еще одна особенность: предельные издержки на обслуживание дополнительных клиентов практически нулевые. Если я создал инфраструктуру, социальную сеть, то миллион пользователей у меня там или миллион один – мои издержки на поддержание этой сети остаются практически теми же самыми. И сочетание сетевых эффектов с практически нулевыми предельными издержками приводит к тому, что по всем экономическим канонам мы должны наблюдать монополизацию этих рынков.
И это ставит регуляторов в довольно сложное положение. С одной стороны, монополия – это плохо, потому что меньше конкуренции, и услуги, которые предоставляются клиентам, из-за отсутствия конкурентного давления могут быть не такого высокого качества. А с другой стороны, стандартные методы, которыми привыкли оперировать антимонопольные агентства, – например, взять и поделить пополам, как это бывало уже не раз в XX веке, – здесь не работают: здесь от этого напрямую пострадают клиенты. Если я пользуюсь социальной сетью, допустим «ВКонтакте», и вдруг по решению партии и правительства оказалось, что половина моих друзей в другой социальной сети, я буду сильно недоволен уже как клиент. А конечная цель антимонопольного регулирования – это увеличение благосостояния все-таки потребителя. Поэтому требуются абсолютно другие подходы, которые, с одной стороны, уменьшали бы негативный эффект от монополизации рынка, а с другой стороны, принимали бы во внимание вот эти сетевые эффекты, которые приводят к тому, что чем больше клиентов у платформ, тем лучше самим же клиентам.
– Есть ли какие-то оптимальные способы управления и демонополизации именно платформ с учетом того, что вы сказали? Разные страны пытаются довольно по-разному эти проблемы решить: США пытаются регулировать слияния и поглощения, Европа – скорее, отстаивать равные для всех конкурентные условия, Китай очень жестко как раз «делит пополам», разбивает на отдельные бизнесы.
– Действительно, сейчас антимонопольные агентства в разных странах пробуют разные механизмы именно потому, что это новая реальность, опыта регулирования таких платформ ни у кого нет, и все пытаются его приобрести и найти оптимальный подход. И на каждую из инициатив на самом деле можно придумать контраргумент, почему она может повредить клиенту.
Например, про американские изменения, которые делают сложнее поглощения мелких стартапов, сами владельцы стартапов говорят, что для них это очень плохо. Потому что их цель изначально была не конкурировать с, условно, Google, а развить некий дополнительный сервис, который потом может встроиться как раз в набор сервисов, которые предоставляет Google, и заработать на этом: если я – владелец стартапа, то моя цель – развить проект, показать, что я лучше других стартапов, – и, Google, пожалуйста, купи меня. Если Google запретить покупать такие стартапы, это подрывает стимулы вообще их организовывать. Либо я могу придумывать стартап, который сразу комплементарен сервисам Google, развивать его, и все в итоге будут довольны – либо я даже не буду про это думать, потому что Google все равно меня не купит. Пусть сам Google и придумывает, а я чем-то другим займусь, может быть, менее полезным, на самом деле. Поэтому у таких инструментов, как запрет на покупку, есть свои ограничения, хотя можно понять, почему такие ограничения пытаются ввести. Например, когда Facebook покупал Instagram, как раз были разговоры о том, что у них синергии почти никакой нет, это чистая, что называется, predatory, хищническая такая покупка: чтобы конкурент вас не съел – надо его сразу скупить на корню, и у вас нет конкурента.
И поэтому сейчас от регуляторов требуется гораздо больший уровень технической экспертизы. Когда приходит один из бигтехов и говорит: «Я хочу купить эту компанию», – надо понять, эта компания действительно предлагает какой-то сервис, который комплементарен, и, если его включить в набор продуктов этого бигтеха, всем от этого будет лучше, это синергия, и тогда покупка оправданна. Или же там потенциальный второй Google, который может выиграть конкуренцию у Google, и тогда надо запретить покупку и дать возможность конкурировать. Потому что в ситуации, когда рынок монополизируется, единственный способ сделать так, чтобы эти монополии все-таки как-то напрягались и у них была цель увеличить благосостояние клиентов, – это поддерживать для них угрозу, что какая-то маленькая сеть может быстро вырасти в большую и вытеснить старую со своего места. Это сейчас мы говорим о том, что Facebook всех победил, а когда все начиналось, Myspace был больше, чем Facebook. Facebook смог выиграть конкуренцию, притом что у другой социальной сети изначально был гандикап, они уже имели больше клиентов в начале. И тот факт, который мы наблюдаем последние лет десять, может быть отражением того, что условный Facebook вовремя скупал потенциальных конкурентов. Он должен быть в состоянии напряжения, что, если не будет бежать быстро-быстро впереди развития технологий, кто-то придет и займет его место.
– Кстати, возникает вопрос у многих, совместимы ли вообще платформы с конкуренцией, – возникает как раз за счет того, что порог входа на этот рынок сейчас чрезвычайно высокий. Когда Facebook начинался, это было еще совсем не так.
– Это интересный вопрос, потому что, с одной стороны, кажется, что да, а с другой стороны, на самом деле у потребителей очень разные предпочтения. Может оказаться, что какая-то более нишевая платформа может отгрызть очень большой кусок клиентов у того же Facebook и из этого нарастить совершенно новую сеть. Что популярней – Facebook или Instagram, – больше определяется возрастом пользователя. Поэтому потенциально Instagram вообще мог бы вытеснить Facebook, если бы Facebook его вовремя не купил. У платформ все-таки постоянно есть угроза, что кто-то их может вытеснить, полностью расслабленными они не могут быть.
Еще важная вещь, которую надо подчеркнуть: необходимо разделять два типа конкуренции. Одно – это конкуренция между платформами, а второе – это конкуренция на платформах. Если возьмем, к примеру, Amazon как платформу – когда мы говорим о конкуренции применительно к Amazon, что мы имеем в виду? Что появится второй Amazon или то, как Amazon сам регулирует конкуренцию внутри своей платформы? Претензии, которые предъявляло американское правительство к Amazon, как раз в том, что он нарушает конкуренцию не с другими потенциальными амазонами, а внутри Amazon. Что платформа свои товары ставит в привилегированное положение по отношению к другим пользователям этой же платформы и другим продавцам. Такие же претензии были к Google. И вот там вступала антимонопольная служба и говорила, что, окей, вы большая платформа, мы вас не собираемся разделять и так далее, но на своей платформе вы должны обеспечивать равные условия конкуренции. И вот тут вопрос уже действительно к антимонопольному агентству, потому что у платформ очень большая переговорная сила по сравнению со своими пользователями, и возможность злоупотребления этой монопольной силой тоже очень большая.
– То есть в целом прежние антимонопольные инструменты все-таки подходят и для платформ…
– Какие-то – да. Вот для защиты конкуренции внутри платформы они подходят гораздо больше, и регуляторы лучше понимают, как регулировать конкуренцию на платформах. Самое сложное – это конкуренция между платформами, вот там, где в полной мере работают эффекты масштаба, которые естественным образом делают монополизацию исходом вполне конкурентной борьбы.
– У российских платформ особый случай. Обычно все платформы – это технологические компании, которые постепенно встраивали финансовые сервисы; такого, чтобы финансовый сервис – банк – превратился в платформу, таких кейсов в мире вроде бы нет. В России такие кейсы есть. И тут как раз возникает проблема конкуренции между платформами из-за, как утверждают игроки, неравенства регулирования. Потому что если финансовые сервисы, платежи, кредиты подлежат регулированию, то для техноплатформ регулируется маленький кусочек их бизнеса, а для платформы банка регулируется весь банк, и получаются неравные условия. Есть ли тут какие-то варианты?
– Я на самом деле очень сочувствую российскому регулятору. Это вопрос очень тонкий, который в других странах гораздо меньше выражен, поскольку, действительно, банки не ассоциируются с платформами. И тут действительно диагноз такой, что если вы банк, который пристраивает себе смежные сервисы и делает на этой основе платформу, то вы под более пристальным регулированием, чем если вы, условно, «Яндекс», который пытается пристраивать себе финансовую часть. И то и другое будет регулироваться, но просто у одних из всей платформы регулируется 10% бизнеса, а у других, наоборот, 90%. И вполне возможно, что именно поэтому в других странах платформы не вырастают на основании банков. Ну помимо того, что если брать развитые страны, то там просто банки не настолько продвинутые, и поэтому, скорее, от них просто не ожидают, что они разовьют платформы.
И обмен любезностями, который происходит между Центральным банком и другими банками, во многом связан именно с проблемой того, что банки чувствуют себя не в равном положении с другими потенциальными конкурентами. Они хотят прийти в одну и ту же точку, где все объединяется – и финансовый, и нефинансовый сектор, но изначально условия таковы, что банки регулируются больше. С другой стороны, у них и доступ к финансовым ресурсам тоже больше, поэтому неочевидно, у кого тут конкурентное преимущество.
Вопрос еще в том, что, когда банки выходят на рынки небанковских услуг, важно понять, какие из этих услуг работают в парадигме старой, нецифровой неплатформенной, – и тогда это просто непрофильный бизнес. А какие – попадают в парадигму цифровых платформ, где сетевые эффекты, отдача от масштаба, и где клиенты выигрывают от того, что у платформы есть данные клиента и на этой основе она предоставляет ему самые разные сервисы. Ну условно, если у платформы есть сервис по управлению недвижимостью, тут никаких сетевых эффектов не возникает: оттого, что я арендую у платформы банка офис во Владивостоке, мне никак не станет лучше оттого, что у этой платформы будет больше недвижимости в Ханты-Мансийске, – мне, как клиенту, это совершенно все равно. А если я смотрю фильмы во Владивостоке на той же платформе, которой владеет банк, то мне, как клиенту, может оказаться выгодно, чтобы у этой платформы было больше клиентов, потому что тогда будет больше фильмов. И вот сейчас регулятору надо принимать какие-то очень такие аккуратные решения, тут требуется более тонкое регулирование, разделявшее бы вот этот небанковский бизнес – который пытаются наши банки развивать для того, чтобы сделать платформы, – на бизнес, который не обладает свойствами платформ, и на бизнес, который ими обладает. Потому что это должно совершенно по-разному регулироваться.
А разделить эти сферы не так легко, потому что там много серых зон, там какие-то элементы платформы есть, каких-то нет. И на опыт регуляторов нельзя сослаться, потому что опыта нет. И вот в этой серой зоне разные регуляторы разных стран по-разному пытаются провести эту границу. Я просто с замиранием сердца смотрю за этой захватывающей картиной развития антимонопольного регулирования, потому что вот здесь очень важно глубокое понимание экономических процессов, здесь надо опускаться до уровня вот прямо базовых-базовых экономических основ работы этого рынка. Есть там сетевые эффекты? Нет? Это двусторонний рынок, где важно соединить клиентов и, допустим, продавцов, или это что-то другое? Фундаментальное понимание того, как этот рынок функционирует, напрямую отражается на том, как он должен регулироваться. Для меня как исследователя это захватывающее новое развитие. Я понимаю, что это очень больно для участников рынка и неприятно, но для экономистов-исследователей это просто Клондайк.
– А есть ли какие-либо успешные примеры такого регулирования, которые можно было бы ну если не использовать, то хотя бы присмотреться?
– С моей точки зрения, очень важный положительный опыт – тот, что касается регулирования обмена данными, потому что конкурентное преимущество платформ – это доступ к данным о клиентах. Если вы пользуетесь, условно, банком или поисковиком, про вас уже много чего известно и вам можно предложить другие сервисы и на этом заработать. И тут возникает такой тонкий момент: вот вы про меня знаете, что я вот так вот себя вел. Кто имеет права собственности на эту информацию – вы, как платформа, или я, как пользователь? Про меня информация! Я, по идее, могу иметь право распоряжаться ею. Да, пока я вам ее предоставляю, вы мне можете что-то предложить. Но у меня может быть право взять всю эту информацию и перенести к вашему конкуренту, если я считаю, что этот конкурент лучше будет использовать эту информацию для того, чтобы предоставить мне какой-то качественный сервис.
И удачный пример, с моей точки зрения, – это то, что в Англии называется open banking, сейчас то же самое в Европе приняли, в Америке принимается: когда я, как клиент банка, могу взять и сказать, что вот, мой дорогой банк, вот всю информацию по моим транзакциям передай, пожалуйста, вот тому своему банку-конкуренту, потому что это информация обо мне.
– Как с номером мобильного телефона: я его забираю и ухожу к другому оператору.
– Да! Здесь люди получают обратный контроль над данными о своем собственном финансовом поведении. На самом деле это вопрос, который выходит за рамки просто регулирования и увеличения конкуренции, это уже такой более фундаментальный вопрос о правах собственности на данные об индивидуальном поведении. Но, с другой стороны, это, конечно же, очень сильно увеличивает конкуренцию. Если я был большой банк, у меня куча клиентов, и я обладал, по сути, монопольными правами на общение с ними, потому что я про них много знал, а если они уходили к конкурентам, то там все с чистого листа, все с нуля строить, – то сейчас, когда клиенты могут забрать информацию с собой, мое конкурентное преимущество не в том, что я владею информацией, а в том, как я могу ее использовать для того, чтобы предложить более выгодный продукт своим клиентам. И это уже честная конкуренция: вот вам информация, вот попробуйте из нее выжать максимум, чтобы предложить более конкурентный продукт. Вот это конкуренция в чистом виде.
– Не следите ли вы за китайской историей, довольно жесткой, и, может быть, что-то из того, что китайские власти предпринимают, может оказаться применимым или, наоборот, сработать в качестве предостережения, чтобы вот так не делать?
– На Китай точно надо смотреть и пытаться учиться. Другой вопрос, что то, как они поступают, вызывает некие вопросы. По сути, вначале китайские власти разрешали практически все что угодно, рынок был нерегулируемым, а потом они очень жестко – и неожиданно для многих участников рынка – вошли в регулирование. Причем не всегда понятно, насколько это оправданно с экономической точки зрения, где там грань между политическими и экономическими соображениями. Но общая мировая канва – что эти рынки будут все больше и больше регулироваться, и Китай тут полностью вписывается в общий тренд.
Интернет, обмен данными – это все было такой территорией Дикого Запада: полная свобода, саморегулирование, делайте что хотите. Сейчас очевидно, что тренд последних лет во всем мире – это гораздо более жесткое регулирование платформ, обмена данными, особенно трансграничного обмена данными. Это иногда завязано на вопрос приватности, сохранения личных данных, но, по сути, это новая торговая война за данные, потому что сейчас данные становятся гораздо более важными, чем торговля товарами. Мировая торговля услугами уже, по некоторым оценкам, превышает мировую торговлю товарами физическими. А услуги – это прежде всего данные.
Сейчас все, что делают все игроки – китайские, американские, европейские, российские, – пока что на самом деле немного дезорганизовано: каждый делает что хочет, пробует, потому что, действительно, это что-то новое, никто не знает, как правильно. Но мое предсказание, что в ближайшие несколько лет будет некая попытка гармонизировать [регулирование платформ], найти общие подходы, потому что подходы не могут сильно отличаться между разными странами, иначе у фирм в одних странах будет конкурентное преимущество перед фирмами других стран – преимущество как потенциальных экспортеров услуг, в частности цифровых услуг. И поэтому уже на уровне межстрановых договоренностей должны быть некие общие правила игры. В торговле товарами в основном ВТО разрабатывает единые правила; скорее всего, с регулированием цифровых платформ будет то же самое – международные наднациональные договоренности об обмене данными, например, о приватности, о переносе данных о клиентах, ну без этого невозможно уже будет жить в какой-то момент. Очевидно, что мы туда двигаемся. В итоге мы придем к какому-то примерному пониманию на международном уровне того, как это регулируется. И как за этим следить, чтобы не поставить платформы одной страны в неравное конкурентное преимущество перед платформами другой страны.
– А как вы оцениваете будущее цифровых платформ не в плане регулирования, а как явления – вот эпоха Дикого Запада в цифровом мире прошла, и что дальше? Весь мир будет состоять из платформ? Будет ли у нас «одно сплошное телевидение», или «театр и книги» тоже останутся?
– Вот это очень важное замечание, что в каждой отдельной области появляется свой «Озон», Amazon, большая платформа. Есть подозрение, что дальше мы будем жить в мире, в котором в очень многих сферах действительно будут доминировать платформы, и очень малое количество платформ, даже в старых индустриях, таких как банки.
Но в то же время мы видим, что тот же Amazon не смог подавить других производителей контента, связанного с видео, и там внутри него тоже, скорее всего, – поскольку действуют те же силы – будут платформы, но это будут другие платформы. То есть, условно говоря, у кинотеатров будет своя конкуренция (и, скорее всего, они будут в основном виртуальными), а у театров – своя (и театры, кстати, в онлайн как раз выходят с трудом). Или, например, можно было предположить, что одна платформа объединит и кино, и музыку, – но, оказывается, это так не работает, и, хотя и в этом направлении монополизация есть, платформы музыкальные и связанные с кинофильмами все-таки разделены.
Поэтому я не очень верю в идею о том, что у нас будет один суперапп, в котором будет все – и банк, и телевидение, и театр показывают, и кормят, и поят. Вот в это я не очень верю, честно скажу, потому что, во-первых, экономия на масштабе и синергия тоже имеют пределы – то есть, например, информация о том, как финансовое поведение отражается на предпочтениях кинофильмов, работает до какого-то предела. Во-вторых, быть запертыми на одной платформе людям тоже не нравится, люди очень любят контролировать свою жизнь, люди как клиенты могут легко убегать, поэтому я не уверен, что им будет комфортно в одном большом супераппе, в котором есть все. Я, скорее, вижу, что у нас будет много платформ, но в разных направлениях.
