Шринкфляция: инфляция «в тени»

В 2016 г. производитель батончика Toblerone изменил его фирменную форму, сделав широкие промежутки между знаменитыми шоколадными пиками, имитирующими гору Маттерхорн в Швейцарских Альпах. Продукт потерял в весе, а также в красоте – его сравнивали то с расческой с прореженными зубьями, то с пастью крокодила. Но стоил «прореженный» батончик столько же, сколько и прежний. Производитель объяснил, что укрепление курса швейцарского франка привело к росту производственных затрат и единственным способом сохранить цену товара было снизить его вес.

История с Toblerone – один из ярких примеров шринкфляции (от shrink – «сжиматься»), или даунсайзинга (down – «вниз» и size – «размер»). Шринкфляция (даунсайзинг) – это уменьшение объема, количества или веса товара при сохранении его прежней цены. Например, вместо 1000 мл молока в упаковке – 900 мл по прежней цене литра или вместо 300 салфеток в пачке – 280 по цене прежних 300. В итоге потребитель за сопоставимое количество товара платит больше, и зачастую для него это не настолько явно, как в случае с Toblerone: исследования показывают, что потребители более чувствительны к изменению цены, чем к изменению количества товара.

Шринкфляции подвержены не только товары, но и сфера услуг. Например, номер в отеле может стоить столько же, сколько и год назад, но уже не включать в цену ежедневную уборку или завтрак. Иногда для шринкфляции в сервисе используют отдельный термин – «скимпфляция» (skimpflation, от skimp – «скупой», «экономный»). Скимпфляция означает сокращение издержек за счет экономии на обслуживании: как и при шринкфляции, потребитель за те же деньги получает меньше.

«Скрытая» инфляция и ее виды

Само слово «шринкфляция» относительно новое: изобретение этого термина, вероятно, принадлежит американскому экономисту, советнику президентов Джорджа Буша-младшего и Барака Обамы Пиппе Мальмгрен, использовавшей его в 2009 г. В англоязычной «Википедии» статья, посвященная шринкфляции, появилась в 2014 г. Но обозначает новый термин очень старую практику: еще в Средневековье, когда торговая прибыль и ростовщичество порицались как грех, торговцы в ответ на сокращение урожая зерна вынуждены были не повышать цены на хлеб, а уменьшать вес коврижек.

В современном мире шринкфляция становится относительно массовой практикой в периоды кризисов или высокой инфляции, когда производители сталкиваются с ростом издержек, но из-за конкурентного давления опасаются потерять покупателей в результате открытого повышения цен. Монополист цены бы просто повысил – ведь у потребителя нет выбора. В условиях конкуренции производителям приходится думать, как одновременно заработать прибыль и предложить лучшую, чем у конкурентов, цену для cтимулирования спроса на свою продукцию. И они повышают цены «тайно». Американский журналист и сатирик, лауреат Пулитцеровской премии Арт Бухвальд был одним из первых, кто в 1969 г. обратил внимание на явление, у которого еще не было названия, иронично похвалив производителей за «разработку новых методов уменьшения размера продукта при увеличении размера упаковки»: шринкфляция стала распространяться в США во время скачка инфляции 1970-х гг. Во многих странах мира она стала массовой во время и после глобального кризиса 2008–2009 гг. В Европе широкому распространению практики даунсайзинга в этот период способствовало дерегулирование форматов упаковки и отмена ее национальных стандартов, вступившая в силу как раз с 2008 г.

После пандемии коронавируса, когда глобальная инфляция разогналась до исторических рекордов, уменьшение объема или веса упаковок стало настолько повсеместным, что слово «шринкфляция» вошло в число сверхпопулярных поисковых запросов в Google и было включено в американский толковый словарь Вебстера. Из-за рекордной инфляции стали уменьшаться объемы и размеры самых разных товаров – от туалетной бумаги до йогурта и от кофе до чипсов.

В Испании в 2022 г., когда темпы инфляции за год возросли втрое до более 10%, организация по защите прав потребителей обнаружила, что шринкфляции подверглось 7% потребительской корзины. В Индии стали «худеть» дешевые ходовые товары, такие как мыло и упаковки печенья; в США наблюдатели насчитывают десятки сократившихся в объеме товаров. В Москве летом 2023 г. мониторинг 122 универсамов, проведенный по поручению вице-спикера Госдумы Бориса Чернышова, показал, что шринкфляции подверглось 87% ассортимента молочной продукции и 97% ассортимента круп. Молочные продукты продавались упаковками объемом не в привычный 1 литр, а в 925–950 мл, а крупы – весом в 450 или 900 грамм вместо 500 грамм и 1 кг, обнаружили наблюдатели.

Шринкфляция может принимать разные формы. Одну из «самых дерзких» приводил в качестве примера профессор истории Университета Джорджии Стивен Михм. В 1970-х, когда выросли цены на сахар, производители жевательной резинки не могли просто поднять цены, так как автоматы по продаже жвачки были настроены на прием определенных монет, и не могли уменьшить размер жвачки – диспенсеры в автоматах не всегда срабатывали при изменении размера товара. Тогда производители «добавили» в жвачку воздуха, сделав в прежде полностью плотном шарике пустую полость.

Подобные ухищрения вполне легитимны: законодательства, как правило, не содержат требований к весу или объему товара, но предписывают производителям указывать эти данные (в России это регламентировано законом «О защите прав потребителей»). И если производители честно указывают новые, уменьшенные объемы товара, то их действия законны.

Однако внимательные покупатели чувствуют себя обманутыми: «Это не незаконно, но нечестно», – характеризует практику уменьшения товара при сохранении его цены канадский Corporate Finance Institute. И чем более распространенной становится практика шринкфляции, тем меньше остается невнимательных.

Так, летом 2022 г. германские потребители заваливали органы по защите прав потребителей жалобами на сократившиеся в размерах товары. В Великобритании в июне 2023 г. две трети опрошенных потребителей заметили, что размеры некоторых товаров уменьшились, и 83% высказали опасения, что эта тенденция продолжится. В Испании и Италии ассоциации потребителей потребовали у властей признать уменьшение упаковки недобросовестной конкуренцией. В России Минпромторг предлагает ввести единый стандарт фасовки.

Одно из наиболее негативных последствий шринкфляции, если она приобретает большие масштабы, в том, что изменения, которые она вносит в жизнь потребителей, могут сохраняться даже после того, как замедлится общая инфляция. Это может увеличивать разницу между официальным показателем инфляции и инфляцией в восприятии домохозяйств, искажая также их представления об уровне реальных процентных ставок в экономике и темпах роста реальных доходов. А это, в свою очередь, имеет важные макроэкономические последствия, влияя на потребление, сбережения и инвестиционные решения.

Иногда производители, чтобы не злить потребителей и в то же время не потерять в рентабельности, прибегают к практикам, похожим на шринкфляцию, но в строгом смысле ею не являющимся. Например, может измениться сама упаковка, а заодно и объем товара в ней, но это уже можно объявить инновацией в дизайне. Или производители не уменьшают, а, наоборот, увеличивают стандартный объем товара, чтобы для покупателя повышение цены выглядело справедливым, но цена повышается не пропорционально увеличению объема, а больше. На некоторые весовые товары цена может указываться за 100 грамм, а не за 1 кг – 100 грамм конфет за 200 руб. могут показаться потребителю не такими дорогими, как 1 кг за 2000 руб.

Еще способ – «открытый даунсайзинг»: производитель открыто заявляет об изменении упаковки и сопровождает переход на новую «версию» продукта рекламной кампанией, описывая в ней плюсы, которые несет перемена. Как правило, перемены преподносятся как забота о клиентах или окружающей среде. Например, недавно PepsiCo объяснила уменьшение бутылки популярного спортивного напитка Gatorade тем, что улучшенную тару легче удержать в руке (объем напитка в бутылке уменьшился, а цена осталась прежней). Другой крупный американский производитель, General Mills, обосновал снижение веса своих сухих завтраков тем, что новый размер позволяет их компактнее перевозить, что сокращает число грузовиков на дорогах и расход топлива, а следовательно, снижает выбросы в атмосферу.

Один из самых известных примеров «незаметного» даунсайзинга – решение American Airlines в 1986 г. убрать из салатов для пассажиров одну оливку: ведь на это никто не обратит никакого внимания! «Одна оливка» позволила компании экономить $40000 в год. В 1980-х американская авиаотрасль переживала один из самых тяжелых периодов – к этому времени она почти десятилетие боролась за выживание и сокращала расходы после того, как цены на топливо взлетели из-за нефтяного кризиса 1970-х. Однако в авиационном бизнесе невозможно, как в производстве, просто закрыть пару заводов и некоторое время производить меньше: если снизить число рейсов, то издержки возрастут, а если поднять цены – клиенты уйдут к конкурентам, говорил в интервью Time в 1991 г. Роберт Крэнделл, глава авиакомпании American Airlines, убравший оливку из ее бортового питания.

Шринкфляция необязательно происходит только в периоды инфляционных скачков. Например, в Японии она сопровождала многолетнюю дефляцию: из-за снижения спроса компаниям было сложно перекладывать рост предельных издержек в повышение цен. Как показало наблюдение за ассортиментом 200 японских супермаркетов, за 2000–2012 гг. треть товаров подверглись даунсайзингу, при этом для 75% из них уменьшение веса или объема не сопровождалось пропорциональным снижением цен.

Когда цены на все растут из года в год, производителям легко корректировать реальную стоимость своих товаров с поправкой на инфляцию, не отпугивая покупателей, – однако «падающая» инфляция может сделать цены более «липкими», и производители находят другие способы компенсировать это, объясняет феномен шринкфляции при низкой инфляции The Economist.

Количество и качество

Вопреки иногда встречающимся в СМИ убеждениям, что шринкфляция приводит к занижению официального показателя инфляции, «обманывая» статистику, уменьшение объемов товаров не вводит статслужбы в заблуждение. Статистическим органам действительно «все равно», сколько граммов в пачке масла, миллилитров в бутылке кефира или печенек в упаковке, – но потому, что динамику цен они отслеживают в «твердых» единицах: за килограмм или литр.

Российская статистическая служба тоже рассчитывает цены в килограммах или литрах (.xlsx) либо в других «твердых» единицах (например, цена на яйца учитывается за 10 штук, а на хозяйственное мыло – за 200 грамм). При уменьшении веса товара с 1 кг до 900 грамм при сохранении прежней цены за упаковку, например, в 100 руб. будет зафиксировано повышение его цены на 11%. То есть цена за фактическую упаковку товара при расчете потребительской инфляции корректируется на упаковку в тех единицах, которые установлены для измерения ценовой динамики данного товара (килограмм или литр). Так, в килограммы пересчитываются цены не только на крупы или макароны, но и, к примеру, на консервы и глазированные сырки.

Правда, некоторые товары оставляют возможность «упустить» их даунсайзинг: к примеру, цена на жевательную резинку учитывается Росстатом в пересчете на пачку из 10 штук, и если теоретически производитель «добавит воздуха» в подушечки жвачки, как в примере «самой дерзкой шринкфляции» в США в 1970-х, но сохранит само количество продукта в пачках, то статслужба этого, вполне вероятно, не отследит. Из 127 продовольственных товаров, включенных Росстатом в состав потребительской корзины для расчета индекса потребительских цен, к таким «манипулируемым» можно отнести только два: кроме жвачки, это еще пакетированный чай в пересчете на 25 пакетиков (теоретически вес пакетика может уменьшиться). Но точно так же статслужбам сложнее уловить сокращение размера порций в кафе или, например, уменьшение в размерах гамбургера.

Исследований, как шринкфляция отражается на индексе потребительских цен, немного. Но, например, проводившее такое исследование американское Бюро статистики труда – статслужба США, учитывающая цены на 100000 товаров и услуг, – пришло к выводу, что это влияние незначительно: за 2015–2019 гг. изменение объемов товаров увеличивало общий индекс потребительских цен на 0,01 процентного пункта в год (при среднегодовом индексе в целом в 1,9%). К такому же выводу пришла статслужба Великобритании: так, по ее оценкам, сокращение объема «сладкой» категории товаров (шоколада, конфет и т.д.) – одной из наиболее часто подвергающихся даунсайзингу – с 2012 по 2017 г. добавило росту цен на эту категорию товаров 1,22 процентного пункта.

Однако намного большую проблему для статслужб всего мира представляет изменение не объема, а качества товара. Например, туалетная бумага может иметь такое же количество листов, но сами листы станут тоньше; или в составе шоколада станет больше растительного жира, который дешевле, чем какао-масло; или в томатном соусе окажется меньше томатов. В одном из немногочисленных академических исследований шринкфляции его автор Жордан Мельмьес из Университета Лилля пришел к выводу, противоположному заключениям статслужб США и Великобритании: использованное им математическое моделирование показало, что в целом общество от шринкфляции проигрывает из-за снижения качества продукции.

Из-за скачка постпандемийной инфляции производители стали чаще пересматривать состав продуктов, а не только уменьшать их объем. Так, в Польше к началу 2023 г., когда инфляция превысила 18%, а производители потребительских товаров сообщали о росте затрат на 30–40%, товары не только уменьшились в размере и количестве, ухудшилось их качество из-за использования производителями более дешевых ингредиентов. Во Франции шринкфляция тоже сопровождается снижением качества. В Канаде покупатели сетуют на ухудшение вкуса и внешнего вида любимых продуктов. «Раньше в начинке для тыквенного пирога на третьем месте среди ингредиентов стояло растительное масло, а теперь – вода. Это больше похоже на тыквенный суп, а не на начинку», – возмущается одна из жительниц провинции Онтарио, сообщая, что больше не будет покупать продукт, который регулярно приобретала последние 50 лет.

Более дорогие ингредиенты всегда можно заменить на более дешевые – например, сахар на искусственные подсластители, и если покупатель не сравнит этикетки с составом, он может этого не заметить. Однако производитель рискует, отмечают экономисты ФРБ Сент-Луиса: если потребителю не понравится новый вкус, он может отказаться от товара, даже и не читая этикетки.

У статслужб есть способы отслеживать изменение качества товаров и некоторых услуг – но в основном это касается развития технологий, то есть улучшения качества. Например, статслужба США проводит так называемые «гедонистические корректировки», учитывающие появление принципиально новых товаров или улучшенных версий товаров (к примеру, более быстрого интернета). Если в 1998 г. в американском индексе потребительских цен учитывались цены только на стационарные телефоны, то в 2000-х их по доле в потребкорзине обогнали сотовые телефоны, а тех, в свою очередь, в 2010-х гг. сменили смартфоны. С учетом улучшения качества телефонного оборудования цены на него в США с 1998 по 2017 г. упали на 80% (так как цена, к примеру, кнопочного сотового телефона не сильно уступала в реальном выражении цене сменившего его со временем смартфона, однако функций у последнего намного больше).

Но чем менее измеримо изменение, тем сложнее его учесть: увеличение размера и разрешения ТВ-экрана учесть проще, чем «утончение» салфеток, отмечает Вирджиния Пострел из Института Смита Университета Чепмена. «В 2000-х и 2010-х годах инфляция, вероятно, была завышена из-за неизмеримого повышения качества. Сейчас наблюдается обратное явление. Снижение качества стало настолько повсеместным, что даже сегодняшние пугающие цифры инфляции почти наверняка занижены», – считает она.

Еще сложнее учесть сервисную скимпфляцию. Например, то, что «приемные часы» для посетителей во многих сервисных компаниях сократились и людям приходится тратить больше времени, чтобы туда попасть, пишет Пострел: «Более длительное ожидание любого вида услуг, от приема к врачу до заказа сэндвича, становится обычным явлением». Все это не что иное, как снижение качества, и стоимость этого снижения статистика не может зафиксировать.

Более того – представления о качестве обслуживания одного человека могут не совпадать с представлениями другого, рассуждает колумнист The New York Times Нил Ирвин. И если в сервисе сейчас и наблюдается теневая инфляция, возможно, это стоит счесть компенсацией за предыдущие годы, когда происходило обратное, считает он: например, ресторанная еда за последние десятилетия стала более разнообразной и, возможно, более вкусной.

Изредка скимпфляция даже приводит к ноу-хау, которые очень нравятся потребителям. В качестве примера можно привести открытие первого в мире «магазина самообслуживания» Piggly Wiggly в американском городе Мемфис в 1916 г.: это сейчас хождение между полок супермаркетов представляется чем-то совершенно обычным, а 100 лет назад обычным было заказывать товар продавцу, отгороженному от покупателя прилавком, и появление нового формата произвело настоящий фурор. По сути, это была скимпфляция – покупатели, сами собирая товар в тележки и отвозя их на кассы, делали то, за что раньше платили продавцам и на чем ритейлеры теперь могли сэкономить, отмечают экономисты ФРБ Сент-Луиса. Эта идея вызвала бурное одобрение у публики и навсегда изменила сферу ритейла. Появление с конца XX века касс самообслуживания в супермаркетах – тоже скимпфляция, поскольку потребитель сам делает то, за что обычно платят кассирам: это позволяет ритейлерам снижать издержки.