Цена корпоративного слова

В начале июня 2025 г. гендиректор и крупнейший акционер легендарного американского производителя электромобилей Tesla Илон Маск опубликовал пост, в котором назвал «отвратительной мерзостью» «большой прекрасный» законопроект президента США Дональда Трампа, сокращающий социальные программы и налоговую нагрузку, а также льготы на покупку электромобилей. На следующий день на этот короткий твит ответил Трамп, на что Маск не остался в долгу. Только за час между 12.00 и 13.00, в течение которого американский президент пригрозил урезать Tesla государственные субсидии и контракты, а Маск напомнил, что без него Трамп не выиграл бы выборы, акции Tesla упали на 6%, а за весь день компания потеряла 14% рыночной стоимости, или $150 млрд. Однако не только эта ссора, но и прежняя дружба Маска с Трампом негативно повлияла на Tesla. За период с начала 2025 г. по май, когда Маск активно занялся воплощением реформ Трампа, возглавив департамент эффективности правительства в офисе президента, капитализация Tesla упала почти на 30%, или более чем на $380 млрд.

Для того чтобы политическая активность руководителя компании привела к падению ее капитализации, ему необязательно быть Илоном Маском. Достаточно постов в соцсетях по вопросам, вызывающим острые разногласия между политическими партиями, обнаружили экономисты Уильям Кассиди из Вашингтонского университета в Сент-Луисе и Элизабет Кемпф из Гарвардской бизнес-школы.

Проанализировав 4,4 млн сообщений, отправленных крупнейшими американскими компаниями с их аккаунтов в Twitter (теперь сеть X) за 10 лет, с 2012 по 2022 г., исследователи обнаружили, что политически окрашенные высказывания «наказываются» снижением стоимости акций. В среднем оно составляет:

• 21,3 базисного пункта в течение 10 торговых дней после твита,
• 29,5 б.п. для твитов с высокой неожиданностью (например, резкой сменой позиции).

Этот эффект сопоставим с реакцией рынка на ухудшение операционных показателей и снижение финансовой устойчивости компании.

Политизация корпоративной Америки

Кемпф и Кассиди отобрали все политически окрашенные твиты с корпоративных аккаунтов американских компаний, акции которых включены в индекс S&P 500. Исследование показало, что за проанализированный 10-летний период политизация твитов резко усилилась в последние пять лет.

В 2012–2017 гг. политические высказывания корпораций были редкостью – их доля составляла лишь порядка 0,5% от общего объема всех корпоративных твитов. Но затем она стала резко расти и к середине 2022 г. превысила 6%.

Особенность, которая поразила исследователей, – то, что практически весь этот рост обеспечен высказываниями, ориентированными на повестку Демократической партии.

Если начавшийся в 2017–2018 гг. рост политических твитов компаний воплощался в поддержке повестки как Демократической партии, так и Республиканской примерно в равной степени, то начиная с 2019 г. абсолютное большинство «политических» корпоративных постов выражают «голос» демократов (см. график ниже). Причем это происходит вне зависимости от того, в «синем» (то есть голосующем за демократов) или «красном» («республиканском») штате находится компания, и вне зависимости от политических взглядов ее гендиректора. Ни размер компании, ни сектор, в котором она работает, тоже никак не влияют на приверженность демократической повестке. 

Этот устойчивый сдвиг в пользу демократов не прослеживается в других произвольно выбранных твитах, то есть не является общей тенденцией, и специфичен именно для корпоративной коммуникации, отмечают исследователи.

Авторы предполагают, что «синий» сдвиг в публичных высказываниях компаний может быть связан с тремя событиями.

Во-первых, в 2019 г. глава крупнейшей в мире компании по управлению активами BlackRock, убежденный демократ Ларри Финк призвал директоров компаний к активной позиции в решении социальных и экономических проблем, что вызвало бурные дискуссии о роли корпораций в жизни общества. Во-вторых, в том же 2019 г. более 180 генеральных директоров крупнейших компаний поставили подписи под программным заявлением американской лоббистской организации Business Roundtable, в котором признали, что максимизация прибыли не должна быть единственной целью компании. В-третьих, еще одно событие 2019 г., свидетельствующее о кардинальном изменении взгляда на бизнес, – начало значительного роста вложений американских компаний в активы, отвечающие целям устойчивого развития.

Так ценности, близкие Демократической партии, стали главными темами для обсуждения в корпоративной среде. Это, скорее всего, и объясняет «синий» сдвиг в языке и мировоззрении корпоративной Америки.

Политическая окраска

Компании в своих высказываниях крайне редко поддерживают политические партии напрямую. Однако эти высказывания ассоциируются с повесткой либо Демократической, либо Республиканской партии через выбор тем, по которым американское общество поляризовано. Политические высказывания компаний авторы классифицируют на основе их лингвистического сходства с речью конгрессменов – республиканцев и демократов.

К «демократическим» отнесены твиты с поддержкой тем, которые ассоциируются с либеральной и прогрессивной повесткой: например, зеленая энергетика, устойчивое развитие, борьба с изменением климата, расовое, гендерное и социальное равенство, доступная медицина, легализация мигрантов. К «республиканским» – твиты с поддержкой консервативной повестки: например, снижение налогов, рост военных расходов и поддержка военных, тема нефти и газа, ограничения для мигрантов.

«Душераздирающая потеря жизни Джорджа Флойда и мощная реакция на нее являются мучительными напоминаниями о том, что прогресс в наших сообществах еще не достигнут. Мы жертвуем $1 млн некоммерческим организациям, приверженным защите социальной справедливости и расового равенства» – пример корпоративного твита, который авторы отнесли к «демократическим». Это пост компании Duke Energy после убийства в 2020 г. афроамериканца Джорджа Флойда, которое вызвало острую дискуссию о расовых правах, активизацию общественного движения Black Lives Matter против насилия в отношении чернокожих и призывы представителей Демократической партии пересмотреть полицейскую систему в Америке.

Пример «республиканского» твита – пост Automatic Data Processing, Inc., опубликованный в День ветеранов 11 ноября 2017 г.: «В офисах @ADP по всей стране мы чествуем наших ветеранов и их семьи за их службу и жертву. Спасибо за ваш вклад в сохранение свободы и демократии!»

В целом «демократическая риторика» компаний направлена в первую очередь на обсуждение вопросов разнообразия, равенства и инклюзии (diversity, equity, inclusion – DEI). «Голос» республиканцев фокусируется на состоянии экономики, энергетике, патриотизме и военной теме. «Республиканские» послания традиционно набирают обороты дважды в год – в ноябре, в День ветеранов, и мае, когда США празднуют День поминовения и многие американские фирмы постят патриотические послания.

Данные исследования заканчиваются началом 2023 г., и авторы не изучили, как корпоративные твиты реагировали на изменения политического климата после избрания Трампа, особенно на кардинальные изменения в отношении инициатив ESG и DEI. C конца прошлого года компании отказываются от поддержки DEI и все меньше говорят об устойчивом развитии и ESG.

Политика, слова и деньги

Публикация компанией поста на тему, вызывающую разногласия между республиканцами и демократами, приводит к довольно длительному снижению ее акций, рассчитали исследователи.

Они используют показатель кумулятивной аномальной доходности – она показывает, насколько цена акций отклоняется от ожидаемого уровня. Например, если акция выросла на 2%, а модель – исходя из общих тенденций рынка, отрасли и других факторов – предсказывала рост на 1,5%, то аномальная доходность составляет 0,5%. Если же акция показала фактический рост на 1% при ожидаемых 1,5%, то ее аномальная доходность – минус 0,5%, то есть отрицательна. «Кумулятивная» означает суммирование аномальной доходности, например, за несколько дней.

В день публикации политического твита средняя аномальная доходность акций близка к нулю. Через 10 торговых дней она падает более чем на 20 б.п., в течение следующих 20 дней падение усиливается до 30 б.п. (с пиком на 13-й день). В среднем доходность такой акции ниже ожидаемой на 21,3 б.п.

Это значительные потери, особенно для компаний с большой капитализацией. Например, при средней капитализации компаний в $33 млрд минус 21 б.п. означает потерю $69 млн рыночной стоимости – и это только за один твит. Если же твит обладает неожиданной для компании политической окрашенностью (например, компания внезапно сменила позицию или никогда ранее не делала политических высказываний), средние потери почти наполовину выше.

При этом лишь 7% твитов авторы отнесли к «твитам-действиям» – когда за высказыванием следуют какие-то реальные шаги или обязательства. Пример твита-действия – публикация PVH Group: «PVH стремится работать над достижением целей #ПарижскогоСоглашения. Как было обещано в 2017 году и подтверждено в нашей стратегии корпоративной ответственности #FWDFashion, мы стремимся к 2030 году обеспечить наши офисы, склады и магазины 100% возобновляемой электроэнергией».

Абсолютное большинство «политически окрашенных» корпоративных твитов – 93% – это «просто слова»: высказывания без конкретных обязательств и решений. То есть компании скорее сигнализируют о лояльности, чем сообщают о намерениях изменить корпоративную политику или стратегию.

«Штраф» от инвестора

Если политические твиты не подразумевают реальных действий и при этом вовсе «не бесплатны» для компаний, то почему же компании публикуют их? Исследователи рассмотрели несколько версий.

Одно из возможных объяснений – в том, что рост корпоративных заявлений с демократическими взглядами отражает личные политические предпочтения генеральных директоров. Однако эта версия не нашла подтверждения. Во-первых, демократические высказывания массово публикуют и те компании, глава которых придерживается республиканских взглядов. Во-вторых, рост демократических высказываний сильнее выражен в более конкурентных отраслях, где свобода действий менеджеров сильнее ограничена рыночными силами.

Это означает, что движущей силой тенденции, вероятно, является внешнее давление – потребителей, сотрудников или инвесторов.

Исследования показывают, что люди, согласные с позицией компании, увеличивают потребление ее продукции и хотят в ней работать. За политизацией бизнеса могут стоять прагматичные цели – привлечение клиентов или повышение лояльности сотрудников. И, например, бойкот со стороны потребителей мог бы заставить компанию публично высказать позицию, разделяемую ими.

Однако столь резкий рост популярности корпоративных политических высказываний не объяснить исключительно предпочтениями потребителей или сотрудников, пришли к выводу авторы. Этот рост наблюдается среди широкого круга компаний – включая тех, кто не работает с потребителями и производит продукцию для других предприятий (например, металлы, химикаты и пр.). Если бы высказывания были нацелены на привлечение талантов, то логичнее были бы высказывания, соответствующие преобладающим политическим предпочтениям потенциальных работников, – но компании массово постят «демократические» твиты даже в «красных» штатах.

Расчеты подтвердили, что схожесть политических взглядов работников, потребителей и гендиректора компании с позицией, выраженной в ее посте, хотя и влияет на доходность акций, но крайне незначительно. Зато значительно влияет мнение инвесторов.

Чем выше доля инвесторов, которым близко политически окрашенное заявление фирмы, тем меньше снижается доходность акций после его публикации. Совпадение убеждений инвесторов и публичного высказывания компании во многом компенсирует снижение аномальной доходности.

Например, «демократическое» заявление компании, в акции которой вкладывается много ESG-фондов, в меньшей степени снижает доходность, чем такое же заявление компании, у которой мало таких инвесторов.

Другими словами, фирмы адаптируют свою коммуникацию в ответ на меняющиеся требования инвесторов. Рост популярности ESG, климатических проектов и идеи равноправия меньшинств, которые поддерживает Демократическая партия, увеличило число сторонников этих идей среди инвесторов. Соответственно, выросло и число заявлений компаний, подтверждающих приверженность этим ценностям, объясняют исследователи. Например, компании с высокой долей инвестиций от BlackRock делают – после призыва Ларри Финка – больше «демократических» заявлений, чем компании, чьи акции BlackRock не покупает.

То, что при всех этих стараниях доходность компаний, публикующих политически окрашенные высказывания, в ответ на эти публикации снижается, противоречит интуиции, согласно которой удовлетворение предпочтений инвесторов должно увеличить их оценку фирмы, признают авторы. Объяснение в том, что ни одна крупная компания, включенная в список S&P, не может финансировать себя только за счет средств демократов или только за счет средств республиканцев. Ее капитал распределен между инвесторами с различными политическими предпочтениями, и любое ее высказывание на политическую тему не понравится либо демократам, либо республиканцам.

Получается парадокс: компании делают заявления, несмотря на негативную реакцию рынка. Авторы объясняют этот парадокс на модели через неденежные предпочтения инвесторов. Когда компания заявляет определенную позицию, она теряет часть инвесторов с противоположными взглядами. Чтобы привлечь капитал, цена акций снижается, что и наблюдается эмпирически.

Чем лучше компания, работающая в поляризованном мире, знает своих инвесторов, тем проще ей найти слова, которые их устроят, и тем меньше окажется негативное влияние этих слов на капитализацию. Однако, отмечают авторы, пока остается открытым вопрос, имеет ли корпоративная политическая риторика финансовые последствия, выходящие за рамки краткосрочной реакции рынка.