Цены конкурентов: «стратегический» источник инерции инфляции

Что сильнее влияет на цену, которую устанавливает компания, – ее собственные затраты или цены ее конкурентов? Новое исследование экономистов Центрального банка Чили, МВФ и Всемирного банка показало, что значимость второго фактора до сих пор серьезно недооценивалась.

Согласно исследованию, выполненному на чилийских данных, фирмы учитывают в своих ценах 66% изменений цен конкурентов в течение года, в то время как перенос изменений собственных издержек в конечные цены составляет лишь 18%. То есть цены конкурентов влияют на ценообразование фирм в 3,7 раза сильнее, чем издержки. Этот эффект обнаружен во всех отраслях и секторах, хотя в торговле он сильнее, чем в производстве.

При этом на повышение цен конкурентами фирмы реагируют сильнее, чем на снижение. Этот феномен, именуемый «ракеты и перья» и ранее обнаруженный в реакции на издержки, действует и в отношении цен конкурентов. То есть если цены конкурентов растут, фирмы быстро повышают свои цены (эффект «ракеты»), а если цены конкурентов снижаются, то фирмы снижают свои цены менее активно (эффект «пера»). Высокая зависимость фирм от ценовой политики конкурентов может осложнять центральным банкам борьбу с ростом инфляции: она становится более инертной.

Равнение на конкурентов

Исследователи используют данные по более чем 21700 чилийским фирмам за период с 2014 по 2023 г. из электронных счетов-фактур. Это позволяет очень точно измерить как цены продаж, так и цены на промежуточные товары (предельные издержки). А также точно определить круг реальных конкурентов, учтя отрасль, конкретный товар, географическое местоположение и клиентскую базу – в электронных счетах-фактурах компании указывают своих покупателей.

Расчеты показали, что за год компании переносят в свои цены в среднем примерно две трети изменений цен конкурентов и лишь менее одной пятой изменения предельных издержек. Это говорит о заметно более значимой роли конкуренции в ценообразовании, чем считалось раньше, отмечают авторы. Согласно двум недавним исследованиям на бельгийских данных, цены производственных компаний отражают только 40% изменений цен конкурентов и 60% собственных издержек (1, 2). Авторы исследования на данных Чили объясняют разницу в выводах тем, что их работа основана на более широкой выборке, позволяющей сделать более точные расчеты.

Рост цен конкурентов заставляет фирмы не только сильнее, но и чаще повышать цены. Через год после увеличения цен конкурентов на 1 п.п. частота коррекции цен увеличивается на 2,2 п.п. – это в 1,5 раза больше, чем в ответ на эквивалентный рост предельных издержек.

Цены конкурентов и инфляция

В Чили период 2014–2023 гг., данные за который изучались, характеризовался резкими «перепадами» инфляции: при цели в 3% показатель снизился до 1,4% в конце 2017 г., подскочил до 14% в августе 2022 г. и опустился до 3,8% в конце 2023 г. Высокая инфляция усиливает реакцию компаний на изменение как своих предельных издержек, так и цен конкурентов, выяснили исследователи.

При низкой инфляции повышение издержек на 1 п.п. увеличивает частоту повышения цен компанией в среднем на 0,6 п.п. Но когда цены взмывают вверх, такой же рост издержек увеличивает эту частоту уже на 2 п.п.

При этом рост издержек влияет только на частоту повышения цен: масштаб повышения в периоды низкой и высокой инфляции практически не меняется. На ускорение роста издержек фирмы реагируют более частым пересмотром цен, а не увеличением «шага» повышения цены.

А поведение конкурентов влияет и на частоту, и на масштаб повышения. Если при низкой инфляции фирмы переносят в свои цены порядка 40% повышения цен конкурентов, то в периоды высокой инфляции – фактически 100%. То есть в периоды всплеска инфляции фирмы, видя, что конкуренты поднимают цены, не только чаще меняют собственные цены, но и активнее идут на увеличение «шага» повышения.

Это связано с тем, что, во-первых, высокая инфляция часто вызвана серией крупных и устойчивых шоков затрат, сжимающих прибыль фирм. Чтобы защитить маржу, компании вынуждены чаще пересматривать цены, так как плановые корректировки уже не успевают за ростом издержек. Во-вторых, в среде всеобщего роста цен риск потерять покупателей из-за повышения цены снижается – так как все конкуренты вынуждены делать то же самое.

Наконец, в-третьих, в качестве главной причины авторы называют снижение эластичности маржи (наценок) по отношению к ценам. Эластичность маржи к ценам показывает, насколько изменится оптимальная наценка фирмы, если она повысит свои цены на 1%, – или, другими словами, насколько чувствителен спрос на товар или услуги фирмы при изменении их цены. Высокая эластичность означает, что спрос очень чувствителен к изменению цены – и, чтобы из-за ее повышения не потерять покупателей, фирма должна одновременно сильно снизить свою оптимальную наценку, «взяв на себя» часть роста издержек. И наоборот, низкая эластичность означает, что покупатели практически не реагируют на изменение цены, и тогда, повышая цены, фирма может не снижать маржу или даже увеличить ее.

По расчетам авторов, эластичность маржи к цене с 4,9 в «спокойные» времена снижается в инфляционные периоды до 2,3. То есть в нестабильной среде спрос на продукцию каждой отдельной фирмы становится менее эластичным к цене: потребители видят, что «все везде подорожало», и тратят меньше усилий на поиск альтернатив, так как им становится сложнее определить, является ли повышение цены на привычный товар решением конкретного магазина или фирмы, или же это «общая тенденция». Снижение эластичности означает, что фирмы стремятся стабилизировать – то есть не менять – свои наценки, это побуждает их более активно реагировать на любые изменения как в затратах, так и в ценовом поведении конкурентов.

Таким образом, в периоды всплеска инфляции изменения цен фирмами становятся более частыми, более масштабными и более скоординированными, что представляет собой не просто ускоренную реакцию на рост затрат, а изменение стратегии ценообразования.

Стратегическая взаимодополняемость

Взаимосвязь между ценами той или иной фирмы и ценами ее непосредственных конкурентов – это пример стратегической взаимодополняемости, когда действия одного игрока на рынке зависят от действий других. Когда стратегическая взаимодополняемость сильна, то, если фирма не будет «идти в ногу» со своими конкурентами, это приведет к потере ею или прибыли (если все повышают цены, а она нет), или доли рынка (если, наоборот, фирма повысит цены в одностороннем порядке). В периоды высокой инфляции фирмы становятся еще более чувствительными к ценовому поведению конкурентов.

Кроме того, на снижение цен конкурентами фирмы реагируют намного менее активно, чем на повышение: при росте цен конкурентов компания практически сразу переносит в свои цены 19% этого изменения, а при снижении цен – вдвое меньше, 9%. Спустя год после повышения цен конкурентами цены компании отражают уже 34% этого изменения, а в случае понижения – только 22%.

Это делает борьбу с инфляцией для центробанков более сложной, поскольку повышение цен может стать самоподдерживающимся. Чтобы преодолеть инерцию высокой инфляции, порожденную стратегической взаимодополняемостью, центробанку может потребоваться более сильное и более продолжительное ужесточение политики. Другими словами – более сильное охлаждение экономики. В этой связи ключевое значение приобретает заякоривание инфляционных ожиданий: если они остаются стабильными и привязанными к цели центробанка по инфляции, то роль стратегической взаимодополняемости может снижаться.

Монополизация и концентрация рынков усиливают описанные ценовые эффекты: по данным исследователей, если у фирмы меньше конкурентов и выше доля рынка, стратегическая взаимодополняемость усиливается. Высокие барьеры для входа на рынок новых игроков позволяют доминирующим на нем фирмам максимизировать маржу практически без риска потери доли рынка. Кроме того, меньшему количеству конкурентов легче координировать ценовые стратегии. Это означает, что структура рынка может напрямую влиять на эффективность денежно-кредитной политики.