«Вынужденное» потребление: ловушки товарных рынков

Большая часть потребления социальна по своей природе, и люди зачастую оценивают полезность того или иного товара или услуги для себя в зависимости от того, как много других людей этот товар или услугу уже используют. Например, людям больше нравится ужинать в ресторане с друзьями, чем в одиночку, и они предпочитают смотреть телешоу в том случае, если его смотрят окружающие.

Другими словами, при использовании продукта многими людьми может возрастать его индивидуальная полезность. Под полезностью экономисты подразумевают степень удовлетворения потребностей человека при потреблении им того или иного товара или услуги: полезность служит главным фактором потребительского выбора – ведь люди приобретают продукт, чтобы удовлетворить свои запросы и получить удовольствие от его использования.

Но иногда потребление одних людей может негативно влиять на других – например, это проявляется в феноменах демонстративного потребления и «равнения на Джонсов». Для понимания издержек относительного потребления (то есть такого, которое, в отличие от абсолютного, зависит от потребления других) исследователь этих феноменов американский экономист Роберт Франк предлагал такой мысленный эксперимент. Представьте, что вы можете выбрать один из двух миров, которые идентичны во всем, кроме одного: в мире А вы живете в своем доме площадью 400 квадратных метров, а все остальные – в домах площадью 600 квадратных метров; в мире Б вы живете в доме площадью 300 квадратных метров, а все остальные – в домах площадью 200 квадратных метров. Выбор А явно предпочтительнее, если абсолютное потребление важнее. Но большинство людей говорят, что выбрали бы вариант Б, потому что в нем больше относительная площадь дома, хотя абсолютная меньше, чем в варианте А. И даже те, кто выбирает А, понимают, почему кто-то может быть в большей степени удовлетворен выбором варианта Б, отмечал Франк.

Стремление потреблять то, что потребляют другие, может быть вызвано не только желанием «жить не хуже соседей», но и, например, страхом упущенной выгоды (FOMO – fear of missing out). Подобные издержки не-потребления решили измерить профессор экономики Чикагского университета Леонардо Бурштын и его соавторы – на примере социальных сетей.

Издержки не-потребления

С одной стороны, цифровые платформы, включая социальные сети, отличаются сетевыми эффектами – то есть чем больше людей их используют, тем выгоднее каждому отдельному человеку присоединяться к ним. Исследования показывают, что пользователи дают соцсетям высокую потребительскую оценку, что выражается в относительно большом количестве времени, которое они проводят на таких платформах, а также в том, что в ходе исследований пользователи сообщают, что им потребовалась бы довольно существенная денежная компенсация за то, чтобы они некоторое время не заходили в соцсети.

Подобная компенсация показывает наличие так называемого потребительского излишка – экономического измерения выгоды, получаемой потребителем. Потребительский излишек – это разница между тем, сколько стоит товар, и тем, сколько потребитель потенциально готов заплатить за него. Если рыночная цена ниже, возникает потребительский излишек. Он служит показателем размера благосостояния, которое приносит потребителю использование товара.

Однако, с другой стороны, исследования также документируют связь социальных сетей с дезинформацией, преступлениями на почве ненависти, нарушениями психического здоровья, что существенно снижает благосостояние потребителей, принося им не выгоды, а вред.

Получается, соцсети могут снижать благосостояние пользователей, но люди не готовы от них отказаться. Эти кажущиеся противоречивыми факты можно объяснить, если подойти к вопросу о вкладе соцсетей в благосостояние не с точки зрения потребителей, а с точки зрения не-потребителей, рассуждают Бурштын и его соавторы.

Традиционно считается, что потребительский излишек возникает только у потребителей продукта. У тех, кто его не потребляет, этот излишек равен нулю. Это может быть правдоподобным в отношении многих товаров и услуг. Но, скорее всего, неверно в случае соцсетей, неиспользование которых влечет издержки – например, социальной изоляции.

В этом случае излишек не-потребителя не нулевой, а отрицательный. И наличие отрицательного «непотребительского» излишка может вести к коллективной ловушке товарного рынка – ситуации, когда потребители оказываются в неэффективном равновесии: они продолжают пользоваться продуктом, хотя предпочитают, чтобы он вообще не существовал.

Проведенные авторами эксперименты показали, что значительная доля пользователей Instagram* и TikTok находится в таком неэффективном равновесии. Наличие отрицательного «непотребительского» излишка увеличивает издержки не-потребления, что объясняет, почему пользователи не готовы отказаться от использования соцсетей и одновременно хотели бы, чтобы этих соцсетей не было.

«Вынужденное» потребление

В исследованиях для измерения потребительского излишка – величины, не наблюдаемой напрямую, – участников обычно спрашивают, за какую сумму они готовы отказаться от использования продукта на некоторый срок. Такой вопрос задали и Бурштын с соавторами, поинтересовавшись стоимостью деактивации аккаунта на четыре недели у 1000 студентов, использующих Instagram* и TikTok. Но, помимо этого, они также задали вопрос о стоимости деактивации аккаунта при условии, что другие пользователи его тоже деактивировали. Если первый вопрос выявляет индивидуальный, или абсолютный, потребительский излишек, то второй – относительный, зависящий от использования продукта другими людьми.

Выяснилось, что средний индивидуальный потребительский излишек для TikTok и Instagram* составляет $59 и $47 соответственно – такую компенсацию участники эксперимента хотели бы получить за свой уход из соцсетей.

А при ответе на второй вопрос оказалось, что пользователи готовы сами заплатить за то, чтобы аккаунты деактивировали другие люди, включая и их самих: эти суммы составили $28 и $10 для TikTok и Instagram* соответственно.

По оценкам авторов, пользователи ценят TikTok на треть, а Instagram* на четверть меньше, когда их сокурсники не используют эти соцсети, в сравнении с тем, когда используют. Почти две трети (64%) активных пользователей TikTok и почти половина (48%) активных пользователей Instagram* получают отрицательную пользу от существования этих продуктов.

Таким образом, соцсети представляют собой ловушку для значительной части потребителей, которые считают оптимальным их использование в индивидуальном порядке, даже если это приносит им не положительное, а отрицательное благосостояние.

Основная причина того, что люди продолжают пользоваться соцсетями, хотя предпочли бы жить в мире без них, – это страх упустить что-то важное (FOMO): эту причину назвали 39% пользователей TikTok и 79% пользователей Instagram*. Предложение о деактивации аккаунта, притом что у всех остальных он остается, вызывало у участников эксперимента тревогу и другие негативные эмоции, делятся авторы. Это подчеркивает важность учета отрицательного «непотребительского» излишка, то есть издержек при неиспользовании соцсетей, при оценке их вклада в благосостояние, отмечают они. Подобные негативные эффекты возникают из-за вероятности социальной изоляции, которая произойдет в случае деактивации аккаунта, или из-за неверного восприятия такой деактивации окружающими и других психологических предубеждений, полагают авторы.

Ловушка новинок iPhone

Ловушки для потребителей существуют и на рынках других товаров, выяснили Бурштын и соавторы посредством онлайн-опросов покупателей люксовых брендов и продукции Apple.

Оказалось, что среди респондентов, покупающих товары люксовых брендов (например, Gucci, Versace, Rolex), 44% предпочли бы жить в мире, где ни одного из этих брендов не существует. Среди респондентов, не владеющих товарами таких брендов, предпочли бы жить в мире без них 69%.

Среди владельцев iPhone поразительная доля в 91% указали, что предпочли бы, чтобы Apple выпускала iPhone раз в два года, а не каждый год (среди респондентов, не имеющих iPhone, эта доля составила 94%). Это означает, что потребители считают количество разновидностей или моделей iPhone чрезмерным и, следовательно, наносящим ущерб их благосостоянию, поясняют авторы.

Принято считать, что само по себе существование товарного рынка создает благосостояние для потребителей. «Наши результаты бросают вызов этому стандартному аргументу», – пишут авторы. Даже если множество людей потребляют продукт, это не значит, что они видят в этом пользу. Этот факт предполагает необходимость оценки регулирующими органами того, что именно создают для потребителей различные продукты – благосостояние или же ловушки, считают Бурштын и его соавторы. Например, крупные технологические компании путем объединения разных сервисов и приложений могут существенно увеличивать издержки неиспользования цифровых платформ. Сетевые эффекты платформ и экономия от масштаба обычно рассматриваются как вклад в благосостояние пользователей – однако такой вклад может оказаться и отрицательным, заключают авторы исследования.

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.