Корпоративная социальная ответственность (сorporate social responsibility, CSR) – концепция, которая все в большей степени становится нормой для бизнеса. По данным KPMG, в 1999 г. отчеты о CSR публиковали лишь около трети из 250 крупнейших мировых компаний. К середине 2000-х гг. доля выросла почти до двух третей. А десять лет спустя превысила 90%. Компании, входящие в рейтинг Fortune Global 500, ежегодно тратят на CSR десятки миллиардов долларов.
Но сама идея того, что компании должны руководствоваться социальной ответственностью, а не только легальными нормами и собственными финансовыми интересами (и если должны, то в какой мере), – предмет споров.
Ей противопоставляют классическую доктрину нобелевского лауреата, одного из влиятельнейших экономистов XX в. и защитника свободы рынка Милтона Фридмана – о том, что социальная ответственность бизнеса заключается в заботе об интересах своих акционеров, а не общественности и правительства. Считать, что бизнес обязан решать общественные проблемы, бороться с дискриминацией или загрязнением окружающей среды, – значит проповедовать чистый социализм и подрывать основы свободного общества, писал Фридман (в то время США находились в состоянии холодной войны с социалистическим СССР). Обязанность компаний – вести бизнес в соответствии с желаниями акционеров, и эти желания, как правило, заключаются в том, чтобы заработать как можно больше денег при соблюдении основополагающих правил общества, воплощенных как в законах, так и в этических нормах, писал он. Великая добродетель максимизации прибыли, по Фридману, заключается в том, что заставляет руководство компаний нести ответственность за свои действия и затрудняет использование ситуации в личных целях, корыстных или бескорыстных.
В США приоритет интересов акционеров зафиксирован в судебной практике еще в 1919 г. в известном деле «Доджи против Ford Motor Company» (см. врез), и доктрина максимизации прибыли сохраняет вес до сих пор. Но в то же время, по мнению некоторых исследователей, она остается «одной из самых противоречивых идей в этике современного бизнеса». Другие, руководствуясь более современными экономическими теориями, указывали на то, что компания, следуя собственным финансовым интересам, действует в определенном институциональном контексте.
Вопрос о том, в какой мере социальная ответственность полезна для самих компаний, – отдельная область исследований. Так, некоторые связывали ее с повышением продуктивности и лояльности сотрудников. Другие указывали на возможность ее интеграции с бизнес-моделью – например, при производстве экологически чистых товаров, которое может стать основой для маркетинговой стратегии. Недавняя работа, опубликованная экономистами из нескольких американских университетов, утверждает, что одной только декларации о приверженности «общественному благу» достаточно, чтобы привлечь более квалифицированных – и при этом, как утверждают авторы, менее требовательных к зарплатам – сотрудников. Однако есть и исследования, которые связывают CSR с негативными эффектами для компаний. Некоторые даже пришли к парадоксальным выводам, что концентрация на социальной ответственности может негативно сказываться на поведении сотрудников, которые – по крайней мере, часть из них – могут увидеть в благородной миссии оправдание для собственных нарушений.
Многообразие ответственности
Существует множество определений CSR. Анализ, проведенный Норвежским университетом естественных и технических наук, насчитал более тридцати формулировок, использовавшихся с середины прошлого века. Некоторые делают акцент на окружающей среде, другие – на отношениях бизнеса и общества или предпочтениях заинтересованных сторон (stakeholders). Существуют определения, которые концентрируются на обязанностях бизнеса, – и те, которые оценивают его социальный эффект.
Некоторые объединяют эти подходы. Всемирный совет предпринимателей по устойчивому развитию определил CSR как «приверженность этичному ведению бизнеса, сочетание экономического развития с вкладом в улучшение жизни своих сотрудников и их семей, а также местных общин и общества в целом». Схожее определение («приверженность устойчивому развитию, совместная с обществом деятельность для улучшения качества жизни, отвечающая целям развития и самого бизнеса») предложил и Всемирный банк.
Многообразие определений – одна из причин, по которым вокруг CSR продолжаются споры (стороны могут спорить, имея в виду разные вещи). Ряд исследователей даже полагают, что концепция противоречива в своей основе, а единая формулировка, которая устроила бы экономистов, – просто невозможна. Хотя другие считают, что определение с акцентом на заинтересованных сторонах, то есть тех, кто связан с данным бизнесом (от акционеров до потребителей), является наиболее точным. В интерпретации профессора Женевской школы бизнеса Майкла Хопкинса, социальная ответственность – это «этичное поведение компании по отношению к заинтересованным сторонам». Мотивом при этом могут быть как моральные ценности, так и стремление к выгоде.
Максимизация благосостояния
Часть концептуальных споров вокруг CSR – обсуждение того, должны ли компании нести дополнительные обязательства, если этого можно избежать. Например, должны ли они ограничивать себя в законной деятельности, если это идет вразрез с их выгодой, но соответствует запросу части общества. После массовых убийств в США крупные торговые сети подвергались критике за достаточно свободную продажу оружия. Формально они не нарушали закон, но оппоненты требовали, чтобы компании сами ограничили торговлю. И некоторые, как Walmart, пошли на такие ограничения: компания отказалась от продажи полуавтоматических винтовок, а позднее – и пистолетов. Заслуживают ли осуждения те, кто этого не сделал?
Другой пример – ситуация, когда компания наносит вред окружающей среде (например, загрязняет озеро), но так, что формально это не нарушает законы об охране природы: должна ли она исправить ситуацию за счет собственных издержек? Профессор экономики Гарвардского университета Оливер Харт, приводивший этот пример, отмечал, что классическая доктрина об интересах акционеров таких обязательств не предусматривала – компания, следуя ей, должна была сосредоточиться на прибыли, а заботы об экологии оставить на усмотрение акционеров. А они уже, если бы захотели, могли бы потратить на очистку озера собственные дивиденды. Если приносящая прибыль и приносящая ущерб деятельность разделима и вторую государство может купировать с помощью законов и нормативных актов, то Фридман прав, рассуждают в совместной работе Харт и Луиджи Зингалес (автор книги «Капитализм для народа» и соавтор бестселлера «Спасение капитализма от капиталистов»).
В отсутствие же этого компании должны заботиться прежде всего о благосостоянии акционеров, которое не равно рыночной стоимости компании, пишут Харт и Зингалес. В интересы акционеров, которым следует компания, может входить и решение социальных проблем. Каждый человек придает значение социально важным делам, но только в том случае, если чувствует свою ответственность, считают Харт и Зингалес: это означает, что люди готовы проголосовать за чистую технологию, даже если это снижает их прибыль, но будут владеть акциями «грязной» компании, если не несут ответственности за ее решения. Один из способов максимизации благосостояния – позволить акционерам голосовать за общие положения корпоративной политики компаний, предлагают они.
Бизнес вместо государства
Компания действует в среде, сформированной социальными институтами – формальными и неформальными правилами, влияющими на бизнес. Если компания перейдет на более «чистые» технологии, что потребует дополнительных инвестиций и, возможно, повышения цен на продукцию, то это может не понравиться потребителям и даже властям. Показательный пример – недавний официальный запрет на продажу товаров с этикетками «без пальмового масла» в Индонезии и Малайзии. Пальмовое масло – популярный и дешевый продукт, но под пальмовые плантации вырубаются дождевые леса, что вызывает протесты экологов. Для компаний отказ от такого ингредиента может быть и проявлением социальной ответственности, и маркетинговым ходом. Но власти, увидевшие в этом покушение на стратегический продукт (обе страны входят в число крупнейших производителей), открыто выступили против.
«Было бы упрощением рассматривать CSR только как саморегуляцию, без влияния государства, – отмечают авторы исследования о корпоративной социальной ответственности в Европе. – На практике она нередко является отражением государственной политики. С другой стороны, CSR может быть реакцией компании на недостатки в государственном регулировании – как на отечественном, так и на иностранных рынках». Соответственно, она может дополнять или копировать институциональные правила – или восполнять существующие в них пробелы.
На международных рынках, считают авторы, CSR приобретает дополнительное значение. С одной стороны, использование пробелов в регулировании в развивающихся странах (в том, что касается охраны труда, качества продуктов, экологических норм и так далее) – распространенный способ снизить издержки. С другой стороны, ответственный подход в подобных условиях может отражать интересы самой компании – например, поддерживать ее репутацию или компенсировать недостатки местной инфраструктуры.
Хотя, как считает профессор Гарвардского университета Андрей Шлейфер, фактор конкуренции на таких рынках может сыграть ключевую роль. Если в стране распространен детский труд, то компания, которая не будет эксплуатировать детей как более дешевую рабочую силу, может оказаться в невыгодном положении. С другой стороны, если родители в одной семье могут принуждать своих детей работать и, таким образом, выигрывать в конкуренции с другими семьями (за еду или за статус), то конкуренция между семьями приведет к большему числу детей на рынке труда: любая из этих двух сил конкуренции (на стороне спроса или на стороне предложения) способствует использованию труда детей. В отдаленном будущем детский труд там, возможно, будет признан недопустимым и люди согласятся платить более высокую цену за товары, произведенные взрослыми, рассуждает Шлейфер, а родители будут предпочитать брать кредиты и отправлять детей учиться, а не работать – для этого должны быть развиты рынки капитала и возможности для образования. По мере того как общество становится богаче, увеличивается и его готовность платить за этическое поведение – как через государственное принуждение, так и за счет частного выбора. Как следствие, и моральные, и нормативные санкции работают лучше в более богатых странах, что ведет к более этическому поведению, отмечает Шлейфер.
Доходная ответственность
Экономисты из Калифорнийского, Вашингтонского и Чикагского университетов провели эксперимент. Они создали консалтинговую компанию, наняли сотрудников и поручили простую работу – анализировать снимки с Google Street View для тех или иных клиентов. При найме их зарплату определяли случайным образом (в определенном диапазоне), а в некоторых из объявлений, размещенных в десятке крупных городов, упомянули о нравственных принципах. «Некоторые из наших клиентов, – говорилось в обращении, – занимаются благотворительными проектами. Например, улучшением доступа к образованию для детей из социально уязвимых групп. Мы хотим их поддержать. И поэтому установим для них минимальные расценки».
Оказалось, что объявления, в которых шла речь о нравственной миссии, привлекли больше соискателей – эффект оказался сопоставим с объявлениями, которые не говорили об «общественном благе», но предлагали более высокую зарплату. Иначе говоря, в первом случае работа оказалась столь же популярной, но люди были готовы выполнять ее за меньшие деньги. И позднее такие сотрудники работали быстрее и продуктивнее. Оповещение персонала о миссии компании на стадии работы также способствовало тому, что продуктивность росла. Социальная ответственность не обязательно идет вразрез с финансовыми интересами – ее можно рассматривать как важный фактор увеличения прибыли, наряду с другими нематериальными стимулами, которые предлагаются сотрудникам, заключают авторы.
Это соотносится с некоторыми ранними исследованиями – о возможном влиянии социальной активности компаний на продуктивность, лояльность сотрудников и даже их финансовые запросы. Есть и примеры того, как принципы CSR, воплощенные в бизнесе (по крайней мере, формально), стали основой для успешных маркетинговых стратегий. Один из последних – успех искусственного мяса, которое не требует забоя животных и больших расходов ресурсов (прежде всего воды) на их выращивание. Этот рынок уже оценивается в $19 млрд и, по прогнозам, будет расти на 15% в год. В него инвестируют предприниматели с мировым именем, такие как Сергей Брин и Ли Кашин, и производители традиционных продуктов, такие как Tyson Foods, один из лидеров мясного рынка в США.
Злоупотребление ответственностью
Но в целом результаты исследований о влиянии CSR на финансовые показатели компаний неоднозначны. Метаанализ, который провели профессор Гарвардской школы бизнеса Джошуа Марголис и его коллеги (в него было включено более 160 работ, опубликованных за последние десятилетия), обнаружил, что чаще всего социальная ответственность компаний не приводила к значимым эффектам, реже были отмечены позитивные эффекты, в некоторых случаях они были негативными. Результат зависел от многих параметров – включая характер социальной активности и финансовые показатели, которые принимались в расчет.
Некоторые работы допускали, что CSR может вызвать обратный эффект. Экономисты из США и Германии, проведя эксперимент с несколькими тысячами наемных работников (им поручали придумывать рекламные слоганы), заявили, что, когда они обещали выделить средства на благотворительность, при этом требуя от сотрудников дополнительной работы, это негативно сказывалось на продуктивности (по мнению авторов, сотрудникам не нравилось, когда социальные инициативы использовались исходя из инструментальных, а не нравственных целей, к схожим выводам пришли и некоторые другие исследователи).
В другом случае экономисты Чикагского университета, организовав схожий эксперимент, заявили некоторым сотрудникам, что собираются сделать пожертвование на нужды образования. И, по их данным, оказалось, что такие работники более склонны к злоупотреблениям – они чаще других не до конца выполняли работу, получив аванс, или выполняли задания некачественно. Авторы полагают, что сотрудники могли решить, что с моральной точки зрения принадлежность к социально ответственной компании покрывает их недобросовестное поведение в мелочах.
Социальные инициативы не обязательно отражают реальную деятельность компании. Классический пример – обанкротившаяся американская корпорация Enron, ставшая символом корпоративного мошенничества: до своего краха она вела социальные программы и даже получила ряд наград в сфере устойчивого развития. Критики указывали и на Volkswagen, которая до «дизельгейта» – скандала вокруг махинаций с выбросами – неоднократно удостаивалась похвал за инициативы в сфере CSR. Такие отчеты публиковали и табачные компании, заявляя о готовности заменить традиционные сигареты альтернативными продуктами ради блага потребителей и общества. Хотя врачи предупреждали о рисках, связанных с подобными альтернативами. И недавний всплеск заболеваний в США, которые власти связывают с употреблением электронных сигарет, стал свидетельством того, что для опасений были основания.
