Финансовая революция фактически стерла границу между банками и платформами, а вскоре может стереть ее и между отдельными банками. Как им привлекать клиентов и как клиенты выбирают платежные решения, обсудили на сессии Финансового конгресса.
  |   Ольга Волкова Эконс

Российский платежный сегмент сохраняет лидирующие позиции в мире, рассказала на сессии Финансового конгресса Банка России, посвященной индустрии платежей, директор департамента национальной платежной системы Банка России Алла Бакина. Россия входит в топ-5 стран по общему количеству платежей и переводов и в топ-3 по количеству платежей в реальном времени в расчете на одного человека. С начала 2025 г. доля безналичных операций в России составляет 86,7% от общего оборота (по итогам 2024 г. показатель составил 85,8%). Обеспеченность граждан банкоматами и POS-терминалами за прошлый год увеличилась на 8% и превышает 5 млн устройств – это выше среднего уровня по экономикам G20.

В то же время доля платежей по картам за предыдущий год сократилась на 6%, а почти за два года – на 10%. При этом растет использование альтернативных картам платежных инструментов, в первую очередь биометрии и QR-технологий: в первом квартале этого года ими совершено более 12% от общего объема безналичных платежей. В среднем каждый россиянин имеет до пяти счетов в разных банках, привела статистику Алла Бакина, – и борьба за клиента и его транзакции становится «задачкой со звездочкой».

На сессии обсудили, как банки решают эту задачу, смогут ли они продолжать привлекать клиентов все возрастающими ставками по кешбэку – при снижающейся доле платежей по картам, как меняется клиентская база платежных решений при переходе от поколения к поколению и какие идеи стоит позаимствовать за рубежом. «Эконс» приводит выдержки из дискуссии.


Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка:

– Считается, что платеж должен быть максимально «незаметен». Но не надо забывать о том, что экономика сегодня – это экономика впечатлений. И если удается создать эти впечатления и сервис, люди готовы за них платить. Например, когда в 2022 г. платить Apple Pay стало невозможно, мы с конкурентами буквально бились, кто первым предложит возможность вернуть опыт оплаты телефоном. Мы успели завезти несколько сотен тысяч платежных стикеров – сейчас они во многом потеряли актуальность – и запустить большую рекламную кампанию. Буквально за первые 2–3 недели получили 200 тысяч новых клиентов. Это говорит о том, в какой степени не кешбэк, не ценовая выгода может привести клиентов. Другая история – с чаевыми «НетМонет» (проект Альфа-банка). Удалось воспроизвести опыт наличных чаевых – и сейчас это большой бизнес, родившийся из инновации в платежах: не только чаевые, но и отзывы, и оценки для официантов, и CRM-аналитика для ресторанов.


Сергей Хромов, вице-президент, директор департамента ключевых экосистемных продуктов Т-Банка:

– Человек входит в приложение банка прежде всего для того, чтобы совершить операцию, и она должна работать быстро, комфортно, без дополнительных услуг. На втором месте уже может быть выгода: отсутствие комиссий, кешбэк. На самом деле лояльности это не добавляет. Это работает на определенную когорту клиентов, которые максимизируют кешбэк и «прыгают» из банка в банк, открывая по 5–6 счетов и переводя туда деньги под конкретные операции.


Артем Феоктистов, руководитель команды сервисов и программ лояльности в финтех-направлении Wildberries & Russ:

– Как и банки, платформы тоже превратились в своего рода commodity – сервисы одинаковые, подход похожий, системы лояльности у всех похожие, будь то скидки, кешбэки, внутренние бонусы. Люди старше 40 лет менее восприимчивы к кешбэкам и скидкам, а молодое поколение может «прыгать» между способами оплаты, они открыты к новому. Но дальше все решает то, как это влияет на повседневные задачи. Даже понятные 2–3 клика, на которых раньше могли делать акцент в рекламных кампаниях, уже начинают напрягать людей: им не хватает времени, не хватает фокуса. Из-за этого в том числе доля карточек проседает, и появляются внутренние способы платежа, медиаторы пересылки денег – они отвечают как раз за то, чтобы это было бесшовно: пришел на пункт выдачи заказа, решил, забираешь товар или не забираешь, – ушел. Человек не отвлекается на оплату вообще.


Ольга Орлова, и.о. завкафедрой банков, финансовых рынков и страхования СПбГЭУ:

– Поколенческие характеристики очень сильно влияют на платежное поведение. Поколение беби-бумеров (родившихся с 1946 по 1965 г.) – люди консервативные, предпочитают наличные, для них важно наличие физического контакта, отделения. Поколение X – родившиеся до 1980 г. – более активно, они интересуются новыми инструментами, хотя все равно остаются в консервативном паттерне поведения. Поколение миллениалов – некая точка бифуркации в платежных привычках и платежном поведении, у миллениалов на первый план выходят бесконтактные способы оплаты, возможность онлайн-платежей. Поколение Z в платежных привычках уже фактически полностью переходит на бесконтактные платежи и альтернативные методы оплаты. Для них главные факторы для выбора банка или платежной системы – удобство, простота и безопасность. И инструментарий повышения лояльности нужно адаптировать под новое поколение. Кешбэк остается одним из факторов, которые влияют на выбор, но не определяющим. Кешбек – это отложенная выгода, а новое поколение живет в парадигме «здесь и сейчас». Кроме того, замеры показывают, что молодое поколение хуже считает в уме, и для них посчитать кешбэк – это долго и сложно.


Татьяна Скворцова, директор департамента развития технологий цифровой идентификации Минцифры:

– Сервис, который мы сейчас развиваем с Банком России, – биоэквайринг. Ядро биоэквайринга – биометрическая система. В этом году мы уже включили сценарий заселения в гостиницы при помощи биометрии, развиваем такую возможность для посадки на поезд, на самолет по рейсам внутри России, и перечень сценариев будет неуклонно расти. Мы видим потенциальную возможность использования биометрии не только при оплате покупки, но и для идентификации во время оплаты – например, подтверждения возраста или права на льготы.


Илья Иванинский, партнер-эксперт финансовой практики, «Яков и партнеры»:

– Мы живем в третьей волне финтеха. Первая была, когда мы из мира отделений и наличных денег перешли в цифровой мир. Вторая – когда мы потеряли границу между финансовыми организациями и нефинансовыми: появились e-comm’ы, e-comm’ы создали банки – граница пропала. И третья волна финтеха, которую мы наблюдаем, – стирание границ между отдельными банками. Благодаря таким сервисам, как СБП, стало возможно за считаные секунды перевести деньги куда угодно. Если сейчас, выбирая между банками, я должен выбирать и приложение конкретного банка, то скоро, может, и не надо будет этого делать, я все смогу сделать в одном приложении. Аналогично цифровой рубль сотрет границу между банками и Центральным банком: я буду выбирать, хранить мне деньги в банке или на кошельке цифрового рубля.

По мере того как банки и экосистемы объединяются и становятся едиными платформами, возрастает конкуренция за внимание людей, а не за отдельную транзакцию или чек. А вот день послезавтрашний еще интереснее, когда банки будут конкурировать за внимание, например, ИИ.

Россия входит в топ стран по качеству платежей, но нам есть чему поучиться у других стран. Например, в Индонезии есть сервис, который решил проблему международных платежей с помощью QR. У них есть консорциум, объединяющий Индонезию, Таиланд, Сингапур и еще ряд стран: люди, перемещаясь между этими странами, могут платить единым QR.