Эволюция коммуникационных стратегий центральных банков довольно стремительна, но пока далека от завершения. При этом по мере посткризисной нормализации монетарной политики и связанных с этим рисков значение коммуникаций будет только расти.
12 января 2022   |   Александра Прокопенко

Золотой стандарт коммуникаций центробанков XX века лучше всего сформулирован в инструкции, которую получил при найме на работу в 1940-х гг. пресс-секретарь Банка Англии: «Держи банк подальше от прессы, а прессу подальше от банка». Нормы XXI века не имеют с этим ничего общего: коммуникация должна быть ясной, понятной для различных типов аудитории, последовательной и непротиворечивой. В таком случае коммуникация лучше всего справляется с поставленной целью – формированием доверия к политике, проводимой центральным банком.

Трансформацию коммуникационных политик центральных банков принято объяснять массовым переходом регуляторов к режиму таргетирования инфляции. Действительно, при этом режиме центральный банк воздействует не только на текущий уровень процентных ставок, но и на ожидаемый – через управление инфляционными ожиданиями. И именно это управление происходит во многом при помощи коммуникационных инструментов.

Наряду с денежно-кредитной политикой ожидания играют важную роль и в других областях деятельности монетарных регуляторов: политике по поддержанию финансовой стабильности, развитию финансовых рынков. Свой вклад в трансформацию коммуникаций внесли и изменения медиаландшафта и медиапотребления: развитие социальных сетей, становящихся одним из основных источников информации и каналов коммуникации, гипертекстовая среда, упрощающая способы потребления информации.

Вернуться к «невнятному бормотанию» 30-летней давности (знаменитое высказывание Алана Гринспена, главы ФРС, произнесенное в конце 1980-х) уже не получится. Не только то, что говорит центральный банк, но и то, как он говорит, стало иметь значение для субъектов экономической деятельности.

Сила слова

После кризиса 2008 г. центральные банки почти вдвое увеличили свою коммуникационную активность. Взаимодействие и с профессиональным сообществом, и с широкой аудиторией приобрело особое значение в эпоху «низких ставок и пропавшей инфляции» – когда пространство для традиционных инструментов денежно-кредитной политики исчерпано, слова центрального банка, по степени воздействия на ожидания фирм, могут быть не менее эффективны, чем решения. Более того, исследователи выяснили, что для рынков важны не только слова, но и даже тон и мимика руководства центробанка, и что значение могут иметь даже элементы гардероба и положение рук спикера во время пресс-конференции.

В области поддержания финансовой стабильности классический пример успешной коммуникации – слова бывшего председателя ЕЦБ Марио Драги, которые он произнес в Лондоне в 2012 г. К тому моменту в Европе уже несколько лет продолжался кризис суверенного долга. Заявления Драги о том, что ЕЦБ сделает все возможное для сохранения евро, чего бы это ни стоило, оказалось достаточно, чтобы успокоить инвесторов насчет судьбы евро и сгладить искажения на рынке суверенных облигаций.

Сообщения об усилении тех или иных уязвимостей могут привести к коррекции поведения участников финансового рынка. Например, в Японии политика в области системных рисков реализуется в том числе через коммуникационное взаимодействие финансовых организаций и представителей центрального банка. Участники рынка готовы самостоятельно ограничивать деятельность, если центробанк убедит их, что она несет чрезмерные риски. Разумеется, так происходит не всегда. И вопрос, как и о чем сообщать, с какой частотой и какими словами, – открытый: каждый центробанк определяет это для себя сам.

Во время пандемии центральные банки смягчали политику и вводили различные меры поддержки, активно разъясняя свои действия. Многие страны, в том числе развивающиеся, прибегали к использованию нетрадиционных инструментов. По мере стабилизации ситуации во многих странах начинается цикл нормализации политики и сворачивания мер поддержки. А это значит, что в ближайшие годы значение коммуникации в работе центральных банков будет только расти (.pdf).

Знай свою аудиторию

При этом коммуникации центрального банка должны быть понятны не только участникам финансового рынка, но и широкой аудитории. Это позволяет обеспечить подотчетность центрального банка обществу и дает обществу уверенность, что независимый центральный банк выполняет свой социальный контракт.

Аудитория (и профессиональная, и широкая) – это не просто адресат коммуникации центрального банка, но и ее полноценный участник через отношения доверия к политике центрального банка. Устные и письменные коммуникации центробанкиров об их действиях, прогнозах и экономической динамике формируют лингвистически достоверные отношения с общественностью (linguistically credible relationships) – то есть речевые стандарты, или стандарты того, как говорить о денежно-кредитной политике в деловых кругах и широких слоях населения. Говоря языком социальной теории, коммуникации центральных банков являются «серьезными речевыми актами», серьезность которых определяется не жесткостью процедуры их производства, а признанием безусловной легитимности производства истины в данной культуре. Одна из особых задач, стоящих перед центробанкирами со времен конца 1970-х, – сформулировать «заведомо сложные и порой головокружительные вопросы денежно-кредитной политики таким образом, чтобы рассуждать об этих вопросах могли не только технократы и академики, но и обычные люди», считает антрополог Дуглас Холмс из Университета штата Нью-Йорк в Бингемтоне.

Еще некоторое время назад практически единственным каналом центробанков для контакта с широкой аудиторией были средства массовой информации. Массовый читатель, как правило, читает экономические новости, чтобы получить представление по широкому кругу тем: инфляция, безработица, обменный курс, кредитование. Информация по этим вопросам нужна домохозяйствам и фирмам для принятия повседневных решений. Но в части взаимодействия с публикой через медиа есть свои ограничения.

Вот некоторые из них: падающее доверие к традиционным средствам массовой информации, широкое распространение блогов и альтернативных источников информации, фейк-ньюс, – в ситуации информационного изобилия потребителю, с одной стороны, сложно ориентироваться в информационном потоке, с другой – времени на чтение и анализ остается все меньше, а информации все больше. По оценке американского делового медиа Axios, только 5% читателей дочитывают до конца типичный текст объемом 800 слов, а больше 80% читателей заканчивают чтение на первой странице.

Совокупность этих факторов приводит к тому, что влияние традиционных СМИ снижается, и если раньше это было «в ощущениях», то сейчас видно на данных. Эксперимент, проведенный в 2018 г. американскими экономистами, показал, что, несмотря на одинаковые цифры прогноза по инфляции в пресс-релизе регулятора и в СМИ, сообщения газеты воспринимаются как менее достоверные и в меньшей степени влияют на инфляционные ожидания, чем прямая коммуникация.

Однако пресс-релизы центрального банка домохозяйства обычно не читают, получая информацию опять же прежде всего из СМИ, а также из социальных сетей. Общаться с разными типами аудитории необходимо по-разному: там, где эксперту достаточно таблички и ряда данных, а журналисту – информационного бюллетеня, среднему читателю (к которым в том числе относятся предприниматели, парламентарии, региональные бюрократия и эксперты) потребуется более развернутое объяснение. Решая задачу диверсификации внешних коммуникаций, центральные банки в прямом смысле этого слова пошли в народ.

Чтобы достичь максимальных охватов и дотянуться до различных аудиторий, включая самые неподготовленные, коммуникационные инструменты (информационные сообщения, аналитические записки, письма) «упаковываются» по-новому: упрощается язык, в качестве канала используются социальные медиа, применяются механизмы информационных кампаний.

Например, Банк Англии с ноября 2017 г. вместе со стандартным ежеквартальным отчетом об инфляции публикует его краткий пересказ – доступным языком, с расшифровкой всех терминов и с картинками. Банк Ямайки при переходе к таргетированию инфляции в 2018 г. использовал музыкальные ролики в социальных сетях и на радио, в которых преимущества инфляционного таргетирования объяснял широкой публике в стиле регги.

Банк России тоже адаптирует свои коммуникации для различных аудиторий. Например, появились упрощенные веб-версии основных направлений денежно-кредитной политики на 2022–2024 гг., обзора финансовой стабильности и годового отчета, предназначенные для широкой аудитории; директор департамента денежно-кредитной политики Кирилл Тремасов на youtube-канале Банка России регулярно объясняет «Что почем?»; блог о финансовой стабильности начала вести первый зампред Банка России Ксения Юдаева.

Порядок слов и как его измерить

Оценить успех коммуникации подчас бывает непросто. Ключевые параметры для исследования эффективности коммуникаций – рост аудитории (например, Банк Австралии включает показатели охватов социальных сетей и подписчиков тематической рассылки в годовой отчет), ее вовлеченность (дочитывание текста, скачивание докладов, активность в социальных сетях центрального банка), а также понимание информационных сообщений центробанка и доверие к нему. Последние параметры можно оценить в том числе с помощью опросов об инфляционных ожиданиях домохозяйств и фирм – такие опросы проводят все центральные банки, таргетирующие инфляцию. Из опросов, как правило, видно, верит ли аудитория в способность регулятора достигнуть цели: недостаточно ясная коммуникация центрального банка может быть одной из причин повышенной волатильности инфляции. Считается, чем ближе показатели ожиданий к таргету центрального банка в течение продолжительного времени, тем выше доверие к монетарному регулятору.

Наряду с замерами инфляционных ожиданий, центральные банки также используют классические социологические опросы, включающие фокус-группы и экспертные интервью, чтобы оценить свою репутацию и то, как их политику воспринимает широкая аудитория. Кроме того, для оценки эффективности коммуникаций центральные банки мониторят традиционные и социальные медиа, пользуются инструментами веб-аналитики и аналитики рынков. Один центральный банк Африки заказывал разработку специальных индексов влияния медиа на свою репутацию, другие, например ЕЦБ, привлекают внешних подрядчиков для анализа публикаций в социальных сетях. При этом рекомендуется различать непрофессиональную и экспертную (они тоже ведут соцсети) аудитории при изучении, поскольку они по-разному воспринимают коммуникации центрального банка.

К дипломатам, секретарям, переводчикам ООН, тратившим огромное количество времени на то, чтобы тексты документов и резолюций организации отвечали не только требованию «прозрачности смысла, но и эстетики, логики и языка» – то есть отличались бы понятной и четкой структурой и правильным и красивым стилем изложения, – добавились центробанкиры. Быть проще, пользоваться короткими предложениями, быть внимательным не только к тому, что сказано, но и к тому, как сказано, – это основные способы «достучаться» до широкой аудитории. Тексты пресс-релизов и информационных сообщений центральных банков оцениваются с позиций ясности, удобочитаемости и понятности также при помощи нейронных сетей, современные модели которых опираются в оценке на более сотни лингвистических характеристик. При помощи таких моделей можно оценивать ясность не только коммуникаций в области денежно-кредитной политики, но и других текстовых коммуникационных актов центрального банка.

Сами центробанкиры считают, что лучше всего им удаются коммуникации в области денежно-кредитной политики, на втором месте банкноты и управление наличным денежным обращением, на третьем финансовая стабильность. Не так хорошо, по их оценке, обстоят дела с коммуникациями по финтеху, информационной безопасности, криптоактивам – в силу новизны самой тематики. Однако, чтобы сохранять доверие аудитории, коммуникации и в старых, и в новых областях должны быть ясными, удобочитаемыми и предсказуемыми. Важно отметить, что эти требования относятся не только к пресс-релизам и комментариям, но и ко всему спектру внешних коммуникаций регуляторов: информационным письмам, аналитическим запискам, докладам, ответам на вопросы поднадзорных организаций и участников рынка, общественных организаций и физических лиц.

Эволюция коммуникационных стратегий центральных банков была довольно стремительной и пока далека от завершения. Наряду с новыми, постоянно меняющимися способами общения с аудиторией (растет количество каналов общения, сегментируется аудитория) центробанкирам предстоит придумать, освоить и описать различные метрики эффективности такого общения. Тем более что популярность этой темы растет: если в 2000 г. словосочетание central bank communication встречается лишь в 15 научных работах, индексируемых системой Google Scholar, то среди вышедших только в 2021 г. – почти в семистах.