Технологическая зависимость

Как технологические компании способствуют формированию зависимости от гаджетов и можно ли предотвратить ущерб для общества от такой зависимости при помощи государственного регулирования: «Эконс» публикует выдержки из лекции профессора маркетинга и психологии Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета Адама Алтера, которую он прочитал 14 октября в рамках Гостевого цикла лекций Лектория РЭШ.

– В 2010 г. [основатель Apple] Стив Джобс презентовал iPad и, конечно же, подробно рассказывал о достоинствах этого устройства. Тогда же, в 2010 г., журналист The New York Times Ник Билтон во время одного из интервью задал Джобсу, казалось бы, дежурный вопрос: «Ваши дети, должно быть, влюблены в iPad?» Можно было бы ожидать, что Джобс ответит, что его дети обожают этот планшет. Но Джобс сказал, что они никогда не пользовались iPad, и добавил, что вообще старается ограничивать своих детей в использовании гаджетов. Впоследствии Билтон задавал аналогичные вопросы многим топ-менеджерам технологических компаний: выяснилось, что большинство из них предпочитают не пользоваться гаджетами у себя дома.

Я обратил внимание на эту особенность, когда писал свою книгу «Не оторваться!» (Irresistible). Мне было важно понять, какими могут быть последствия чрезмерного использования гаджетов, почему так трудно противиться притягательной силе этих устройств и почему люди, подобные Джобсу, в своей личной жизни так озабочены этой проблемой.

В последние годы мы наблюдаем процесс эволюции приложений, которые используем на своих устройствах: нам становится все труднее им противостоять. Это особенно ярко проявляется в играх, причем разработчикам даже необязательно быть высококлассными специалистами в психологии: благодаря доступу к колоссальному массиву данных о предпочтениях и поведении пользователей у них есть возможность постоянно тестировать новые опции, чтобы выяснить, какие из них вызывают у людей наиболее сильную зависимость.

Один из примеров такой стратегии – кнопка Like в Facebook. Она была введена в 2009 г., чтобы еще сильнее вовлечь людей, дав им возможность реагировать на чужой контент и видеть, как другие оценивают их самих. Кнопка пользователям понравилась, и несколько лет они призывали социальную сеть добавить другие варианты реакций, прежде всего негативную – Dislike с большим пальцем, опущенным вниз. Facebook сначала сопротивлялся, но теперь его пользователям доступны уже семь кнопок для выражения разных эмоций, таких как любовь, гнев, печаль или смех. Facebook, внедряя эти функции, говорил, что компания слышит запрос аудитории и старается его удовлетворить. Но на самом деле Facebook благодаря этому нововведению в первую очередь получил возможность отслеживать реакции людей на различные виды контента, чтобы определить, какая информация заставляет их проводить в социальной сети больше всего времени. Выяснилось, что именно гневные реакции заставляли людей оставаться у экрана дольше всего.

Проблемы такого рода относятся к поведенческим зависимостям: так называют навязчивую потребность совершать те или иные действия, которые позволяют мгновенно получить удовлетворение, несмотря на то что это может повлечь негативные долгосрочные последствия для физического, ментального или финансового благополучия. То есть ущерб от этого может быть разным: вы можете потерять возможность справляться с вызовами, которые ставит перед вами общество, или потерять социальные связи, или тратить слишком много денег на гаджеты.

Но что способствует возникновению поведенческой зависимости в случае с гаджетами? Я упомяну несколько основных техник.

Во-первых, в приложениях началось систематическое удаление стоп-сигналов (stopping cues). Генерального директора видеосервиса Netflix Рида Хастингса как-то раз спросили, кто их главный конкурент. На это Хастингс ответил, что компания конкурирует со всеми остальными способами распорядиться своим свободным временем, которые есть у аудитории. Фактически Netflix конкурирует в том числе и со сном. Раньше серии выходили с большими перерывами, но Netflix публикует сразу весь сезон, и после окончания одной серии сервис автоматически предлагает нам включить следующий эпизод.

Казино стали пользоваться этим приемом еще в 1960-е: убирали часы и завешивали окна, чтобы игроки не думали о времени, а продолжали играть. Нечто подобное происходит и в мобильных приложениях: бесконечно прокручивающиеся ленты социальных сетей, игры, автоматически запускающиеся заново после проигрыша, и многое другое.

Второй прием – встраиваемая возможность обратной связи. Существует два способа вознаградить людей. Первый – предсказуемый. Например, мы ходим на работу и регулярно получаем зарплату: каждый раз это примерно одни и те же суммы через примерно равные временные промежутки. Второй способ вознаграждения – непредсказуемый. Это переменная обратная связь. Именно на ней основана зависимость от азартных игр: в казино мы садимся за автомат и не знаем, проиграем или выиграем, а если выиграем, то сколько. И именно в этом кроется притягательность. Непредсказуемость нас затягивает, причем тот же механизм работает и в случае с животными, на которых ставились похожие эксперименты, – обезьянами, мышами, крысами.

Психологам этот феномен известен уже по крайней мере 120 лет, и это точно описывает то, что происходит с нами у экранов гаджетов. На самом деле даже электронная почта непредсказуема: вы никогда не знаете, какое письмо получите – с хорошими или плохими новостями. Каждый раз, когда вы не получаете вознаграждения, оно становится все более желанным. То же самое и с социальными сетями: иногда наши посты игнорируют, иногда реакция положительная, мы получаем приятные комментарии, и это наконец дает сильнейшее чувство удовлетворения.

Третий прием – цели. Людям свойственно стремление завершать все свои действия: например, если вы открыли дверь – то вы захотите через нее пройти, если начали рассказывать анекдот – все хотят знать окончание. Нам не нравится, когда что-то обрывается на полуслове. Этот механизм работает и с целями: даже если цель нам навязана извне, мы будем стремиться ее достичь. Например, из результатов любительских марафонов видно: большинство людей держат в голове собственную «круглую» цель, и в числе самых популярных результатов – «выбежать» из 4 часов (то есть уложиться в 3 часа и хотя бы 59 минут), «выбежать» из 3,5 часов и так далее. Компании хорошо знают силу целей: это и фитнес-трекеры, и игры, где мы хотим перейти на следующий уровень. Это относится и к стремлению иметь 0 непрочитанных писем в вашей электронной почте, и к желанию получить 1000 «лайков» или 1000 подписчиков в социальных сетях.

В современном мире мы неизбежно будем активно пользоваться гаджетами – они необходимы в работе и в общении с людьми. Чтобы избежать негативных последствий, нам под силу использовать несколько простых практик – например, ежедневно выделять время, в течение которого ваш телефон находится на некотором удалении от вас. Я не думаю, что мы быстро увидим работающие решения этой проблемы со стороны государства, но это не значит, что их не может быть или что они не нужны. Уже сейчас в США, в некоторых странах Европы и Юго-Восточной Азии власти думают над тем, как регулировать деятельность технологических компаний, чтобы снизить негативные последствия для пользователей.

Возьмем, к примеру, проблему загрязнения окружающей среды. Долгое время компании загрязняли природу и никого это не волновало, компании не несли никакого наказания. Но потом общество осознало, что если так будет продолжаться, то окружающей среде будет нанесен непоправимый ущерб, и тогда этот ущерб стали оценивать в экономических категориях – появились, к примеру, штрафы за экологические нарушения. Такой подход можно было бы применить и к технологиям, если мы сможем оценить степень влияния приложений или каких-то отдельных функций на благополучие людей – например, насколько больше времени люди стали на них тратить и как это отразилось на их состоянии. А поскольку компании зарабатывают за счет нашего времени и нашего благополучия, они должны платить за причиненный ущерб – например, в форме налогов.

Уже есть примеры, когда компании думают о том, как ограничить время, которое пользователи проводят с их технологией, – например, сообщая о том, сколько экранного времени ушло на то или иное приложение. В Германии об этом задумались работодатели – например, в Daimler есть ограничение на использование электронной почты во время отпуска. Если человеку в отпуске приходит письмо на рабочую почту, оно автоматически удаляется, а автоответчик сообщает отправителю, что он сможет написать коллеге, только когда тот вернется с отдыха. Таким образом, вам не придется проверять почту во время отпуска, а по возвращении на вас не обрушится масса непрочитанных писем. Вполне возможно, что когда-нибудь это будет регулироваться законодательно – так же, как сейчас в законе закреплено, например, право на отпуск.