Гастрономическая глобализация

Мировая торговля ведется не только товарами и услугами, она затрагивает и культурные индустрии. И как в остальной торговле, здесь силен протекционизм. Например, в ответ на доминирование США и Великобритании в кино- и музыкальной сферах многие страны ограничивают импорт кинофильмов и субсидируют национальное производство, благо на Уругвайском раунде переговоров ГАТТ/ВТО в 1990-х Франция добилась исключения культурных индустрий из соглашения о торговле товарами и услугами.

Однако важная составляющая «культурной торговли» практически не знает торговых барьеров – кулинарно-гастрономическая. Это потребление блюд, приготовленных по чужеземным рецептам. Если, например, в США киноиндустрия генерирует примерно $30 млрд в год, а музыкальная – $10 млрд, то доходы ресторанной индустрии – порядка $560 млрд. Но кулинарная экспансия может не приносить стране экспортных доходов: французский ресторан в Москве может быть открыт местным предпринимателем, блюда в нем могут изготавливаться из местных ингредиентов, да и не в каждом «французском» ресторане есть французский шеф-повар. Кулинарные рецепты, в отличие от фильмов, музыки и книг, к счастью, не являются объектом интеллектуального права, их использование не предполагает никаких компенсаций.

Мягкая кулинарная сила

Кулинарно-гастрономическая дипломатия – это, скорее, часть культурных влияний, важный элемент «мягкой силы». Она способствует улучшению отношения к стране, делает ее образ жизни более желанным и привлекает в нее туристов, способствует торговле товарами и помогает мигрантам (чем больше, скажем, в Москве узбекских ресторанов, тем проще в них найти работу приезжим из Узбекистана).

Поэтому многие страны, не рассчитывая на прямые экспортные доходы от кулинарной экспансии, промоутируют распространение национальной кухни за границей (Франция, США, Корея, Таиланд и др.). В США невооруженным глазом можно заметить обилие тайских ресторанов. Миграционные потоки мало что объясняют: в США более 36 млн мексиканцев и около 300000 приезжих из Таиланда – разница в 120 раз. При этом мексиканских ресторанов в стране около 54000, а тайских чуть более 5300 – разница примерно в 10 раз.

К успеху на рынке США тайскую кухню привели несколько государственных программ, учрежденных таиландским правительством начиная с 2001 г. для продвижения национальной кухни за рубежом. У тайцев был даже план создания глобального аналога McDonald’s с тайским фастфудом. Из него ничего не вышло, но число тайских ресторанов по всему миру увеличилось с 5500 до 15000 и продолжает расти. Часть из них получают сертификаты таиландского минторга, удостоверяющие аутентичность приготавливаемых блюд тайской кухни.

Таиландский минторг помогает заграничным ресторанам тайской кухни с рекламой, посылает за границу лучших шеф-поваров проводить мастер-классы, связывает с тайскими поставщиками, разрабатывает бизнес-модели тайских ресторанов и поддерживает чаты, в которых их владельцы обмениваются опытом. Госбанки выдают тайцам займы до $3 млн на открытие ресторанов за границей. Еще пара таиландских министерств и госуниверситет модифицируют рецептуру тайских блюд так, чтобы они больше нравились иностранцам, а таиландский МИД уговорил Новую Зеландию сделать специальную визу для тайских шеф-поваров. Завоевав США, теперь тайская кухня продвигается на Ближний Восток; цель 5-летнего плана – выйти в топ-5 экспортеров халяльных продуктов.

Вдохновившись успехом тайской кухни на мировой арене, похожие (но менее масштабные) программы запустили Южная Корея, Тайвань, Малайзия, Перу и другие страны.

Некоторые страны занимаются не только промоутированием экспорта, но и защитой национального рынка от кулинарного импорта. Особенно озабочена этим Франция: только за 2011–2012 гг. доля фастфуда в выручке французских ресторанов повысилась с 40% до 54%. А среднее время, которое француз тратит на один прием пищи вне дома, с 1975 г. уменьшилось с 80 до 20–30 минут. Уходит традиция неторопливых французских обедов из трех блюд и бутылки вина; это уже не еда, а перекус, возмущаются французы. Ответом на это стала гастрономическая госпрограмма: в школах будут рассказывать о французской кухне, стремясь закрепить ее как часть национальной идентичности. Главная угроза – конечно, McDonald’s.

Гастрономический метод

Какие же кухни наиболее популярны в мире? А какие страны, наоборот, более восприимчивы к чужим кулинарным традициям? И если считать кулинарную экспансию «экспортом», а потребление еды по заграничным рецептам — «импортом», то как выглядят страны в кулинарном «торговом балансе»? Наконец, чем обусловлена «глубина проникновения» кулинарных традиций (расстоянием между странами, потоками миграции, языковой/исторической близостью) – проще говоря, где что любят есть? Ответ на эти вопросы попытался дать в недавно опубликованном исследовании Джоэл Вальдфогель из Университета Миннесоты, до этого занимавшийся в основном анализом мировой торговли в кино- и музыкальной индустрии. У него было два источника данных.

Главный – TripAdvisor, классифицирующий рестораны по 148 категориям, большинство из которых означают принадлежность к той или иной национальной кухне. Вальдфогель собрал данные по 4016 городам из 52 стран, в которых TripAdvisor «знает» 63577 ресторанов – в среднем по 1223 на страну. Многие рестораны предлагают блюда, принадлежащие к разным национальным кухням, поэтому меток у TripAdvisor больше, чем ресторанов. Это надо учесть, рассчитывая их «веса». Предположим, в одном городе два ресторана. В одном подают блюда итальянской кухни, а в другом – марокканской и алжирской. В этом случае правильно считать, отмечает Вальдфогель, что в городе один итальянский ресторан и по 0,5 – марокканских и алжирских. Одни национальные кухни в ресторанах реже встречаются вместе с другими (средний вес у индийской – 0,5, китайской – 0,46). А другие чаще встречаются в составе набора, «сета» (средний вес у украинской и армянской – 0,25).

Второй источник – данные Euromonitor, откуда Вальдфогель взял статистику расходов на кафе и рестораны в 52 странах, на которые приходится 89% мирового ВВП. Отдельной строкой там выделены траты на фастфуд (в среднем – 20% расходов на кафе и рестораны). Euromonitor классифицирует расходы на фастфуд по 12 категориям. Вальдфогель решил учитывать как американскую кухню все бургерные (30% мирового фастфуда) и кафе быстрого питания, где основа – блюда из курицы, а все пиццерии (4% фастфуда) – как продукт итальянской кухни. На азиатский по происхождению фастфуд, по данным Euromonitor, приходится 9% мирового, на ближневосточный – 6%, а на латиноамериканский – 2%.

Кухни – завоеватели мира

Вот какие результаты получил Вальдфогель.

Во-первых, страны различаются по степени предпочтения ими домашней кухни. Так, в Турции, Китае и Италии превалирует национальная кулинария, а Германия и Россия очень восприимчивы к иностранной (см. график 1). Фастфуд – в целом американская технология, и его учет особенно резко меняет оценку для США.

Во-вторых, интересны межстрановые сопоставления. Китайская кухня чуть ли не завоевала Индию (достигнув там 23,5%) и Корею (14,9%), а вот индийская и корейская кухни в Китае не особо популярны (1,7% и 2% соответственно). Итальянская еда из заграничных стран наибольшим успехом пользуется в Бразилии, Германии, США, Аргентине, России и Испании (ее доля там – 22,7%, 16,4%, 15,5%, 14,1%, 13,5% и 12,3% соответственно). В Корее из «заграничных блюд» предпочитают китайские и японские, а в Греции – итальянские и французские.

График 1. Приверженность домашней кухне

В-третьих, кулинария нескольких стран поразительно популярна за их пределами – особенно итальянская, китайская, японская, индийская, французская и мексиканская (см. график 2). Во многом это результат и олицетворение глобализации. Множество людей узнали чужестранные блюда и полюбили их. Наиболее склонны к кулинарному обмену страны, расположенные рядом, имеющие языковые, колониальные, миграционные связи. С учетом фастфуда увеличивается «кулинарная привлекательность» США, уменьшается их чистый «кулинарный дефицит» (разница между потреблением блюд американской кухни вне США и иностранных блюд в США).

График 2. Глобальная привлекательность национальных кухонь («кулинарный экспорт»)

Таким же образом Вальдфогель рассчитал объем кулинарного «импорта» (без учета и с учетом фастфуда – см. график 3). Если кулинарный «экспорт» отражает привлекательность национальной кухни за рубежом, то «импорт» – не только склонность к чужеземным блюдам, но размер рынка, уровень развития ресторанной индустрии и степень освоенности разных стран TripAdvisor. Все-таки во многих странах этим сервисом пользуются в основном иностранцы. Поэтому, например, Россия у Вальдфогеля предстает кулинарным нетто-экспортером, что кажется сомнительным. А лидеры «кулинарного импорта» – США и азиатские страны (они лидируют и в «экспорте») с их гигантской и быстро растущей индустрией ресторанов.

График 3. Распространенность на национальных рынках ресторанов, предлагающих иностранные блюда («кулинарный импорт»)

Величина чистого кулинарного профицита/дефицита (см. график 4) отражает два соотношения:

• привлекательность национальной кухни данной страны для всего мира в сравнении с тем, насколько другие национальные кухни нравятся жителям этой страны;
• сравнительные размеры ресторанного рынка этой страны и остального мира. Итальянская кухня очень богата и много дала миру. Но величина «чистого кулинарного профицита» Италии объясняется еще и тем, что Италия «подсадила» на пиццу и спагетти весь мир, будучи в принципе не в состоянии съесть столько же бургеров. А большой американский рынок очень толерантен к чужим вкусам, и даже всемирное распространение бургеров не может этого перекрыть.

График 4. Чистый кулинарный «профицит» и «дефицит»

Особенности метода и кулинарные реципиенты

Расчеты Вальдфогеля зависят от нескольких допущений. Главное из них – приписывание всего «куриного» фастфуда США. Если считать его продуктом национальной гастрономии, кулинарный дефицит США (с учетом фастфуда) будет не $55 млрд, а почти $90 млрд. Кроме того, Euromonitor не классифицирует кухни по странам (какие доли «азиатского фастфуда» основаны на кулинарии Индии, Китая, Японии, Кореи, Таиланда и т.д.), поэтому Вальдфогель распределил «доходы» региональной кулинарии между ними согласно их долям в ВВП региона. Однако, к примеру, доля мексиканского фастфуда явно превосходит бразильскую, чего не скажешь о ВВП Мексики, а Алжир, Марокко и Ливия намного успешнее в кулинарии, чем Саудовская Аравия и ОАЭ, но по размерам экономики от них отстают.

Еще одно ограничение метода Вальдфогеля – невозможность использовать данные о выручке/вместимости/среднем чеке ресторанов. В результате «веса» национальных кулинарий рассчитывались так, как будто выручка всех ресторанов внутри одной страны одинакова. Наконец, Вальдфогель не учитывает, что вклад в выручку, например, ресторана, предлагающего японские суши, составляют не только они, но и французское вино и немецкое или чешское пиво.

Поэтому, строго говоря, Вальдфогель измерил не гастрономические предпочтения людей из 52 стран, а склонность рестораторов открывать заведения, предлагающие блюда разных национальных кухонь. Конечно, предпочтения рестораторов отражают вкусы их клиентов, но не на 100%. Вдобавок если, например, в небольшом городке есть три очень посещаемых ресторана, предлагающих блюда кухни X, и три маленьких, готовящих блюда кухни Y, то в расчетах Вальдфогеля получится, что две эти кухни равно популярны. Это может совершенно не соответствовать действительности. Исследовать реальные предпочтения людей можно, располагая данными о выручке, среднем чеке и посещаемости ресторанов, а в идеале – данными о потреблении разных блюд, но сбор и анализ таких массивов данных – дело будущего.

Если в экспорте кинопродукции доминируют США, а музыки – Великобритания и Швеция, то лидеры в глобальной гастрономической экспансии совсем другие: Италия, Япония и Мексика. США и Британия выступают скорее «кулинарными реципиентами». Если не учитывать фастфуд, у США – крупнейший в мире гастрономический дефицит (США потребляют больше еды по иностранным рецептам, чем мир – по американским). С учетом глобального распространения фастфуда этот дефицит в 2,5 раза ниже. Этот условный гастрономический дефицит США сильно превышает их профицит в киноиндустрии, так что разговоры о глобальном культурном доминировании США – большое преувеличение, замечает Вальдфогель.

Есть ли вообще смысл говорить о кулинарии в терминах торгового баланса, ведь выручка итальянских ресторанов в США может не быть доходом итальянских предпринимателей? Конечно, это лишь метафора, измеряющая силу культурных влияний. Они могут способствовать экспорту/импорту товаров и услуг, прямым инвестициям (поставка продовольственных ингредиентов, обучение поваров и т.д.). Быстро развивается гастрономический туризм, он даже становится двигателем экономического развития европейских городов. Но все эти обмены учитываются в других статьях платежного баланса. Преимущество торговой метафоры лишь в том, что она позволяет измерить силу взаимных кулинарных влияний между странами.