«Проклятие знания»: как преодолеть информационный дисбаланс

В 1990 г. Элизабет Ньютон получила звание доктора психологии в Стэнфордском университете за диссертацию, для которой провела простой эксперимент. Она распределила случайным образом 80 студентов Стэнфорда в две группы. Каждый из участников первой группы – «ударник» – должен был отстучать по столу ритм мелодии нескольких из 25 популярных песен, таких как Yesterday или Love Me Tender, а каждый участник второй группы – «слушатель» – по ритму угадать, что это за песня. «Ударников» предварительно попросили спрогнозировать, какое количество «слушателей» угадает мелодию, и они в среднем предсказали 50% случаев успеха. Однако, к их изумлению, из 120 попыток мелодия была правильно угадана всего в трех случаях, то есть процент успеха составил лишь 2,5%.

Когда человек отстукивает ритм знакомой песни, он не может не слышать ее мелодии, звучащей в его голове. Между тем тот, кто слушает этот стук, слышит лишь что-то типа азбуки Морзе. Однако «ударники» были настолько захвачены богатством мелодий, которые они «слышали», что просто не могли осознать, что «слушатели» слышат только лишь постукивания, описывала Ньютон. И были ошеломлены результатом.

Так работает «проклятие знания» (или «проклятие экспертности») – это когнитивное искажение, когда человек считает, что в хорошо знакомой ему теме остальные ориентируются так же хорошо, как и он сам. Человеческий разум «настроен» на приобретение знаний, а не на игнорирование приобретенного (можно что-то забыть, но забыть преднамеренно невозможно). Когда человек что-то знает – ему сложно представить, каково этого не знать, и трудно осознать, насколько непрозрачны его знания для других. В результате знание превращается в «проклятие»: им становится сложно поделиться с другими.

Проклятие знания может вести к сложностям во взаимопонимании, коммуникации и сотрудничестве. Например, ученому, легко оперирующему привычными для него сложными терминами и смысловыми конструкциями и не отдающему себе отчета, что остальные с ними не знакомы, может быть трудно донести идеи своих исследований до неспециалистов. Профессор, переоценивающий знания студентов, может читать им не слишком доступные их восприятию лекции. Проклятие знания – одна из причин того, почему создаются плохие тексты, от инструкций до научных статей: их авторам просто не приходит в голову, что читатели не знают того же, что знают они, и поэтому авторы не утруждают себя объяснением профессиональных терминов или предоставлением дополнительных разъяснений.

Столкнуться с этим «проклятием» можно в любой сфере. «Если вы когда-либо говорили с врачом или юристом, не имея образования в этих областях, вы находились по другую сторону проклятия знания», – объясняет Чип Хиз, профессор Высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете, соавтор книги «Сделано, чтобы прилипать», в которой он со своим братом и соавтором Дэном Хизом популяризовал «проклятие знания».

Вовсе не обязательно быть профессионалом или ученым, чтобы подвергнуться риску этого когнитивного искажения, рассуждает Хиз: «Спросите знакомого 11-летнего мальчика о его любимой видеоигре, и вы окажетесь по другую сторону проклятия знания». Ребенок будет полагать, что все знают про видеоигры то же, что и он, и просто не задумывается, что это не так. Эксперимент с «ударниками» и «слушателями» проводится ежедневно по всему миру, пишут братья Хиз в книге: в роли «ударников» и «слушателей» выступают топ-менеджеры и рядовые сотрудники, учителя и ученики, политики и избиратели, маркетологи и покупатели, писатели и читатели. Все эти группы находятся в постоянной связи, но, так же как «ударники» и «слушатели», страдают от огромного информационного дисбаланса.

Парадоксальное проклятие

Проклятие знания, вдохновившее Элизабет Ньютон на эксперимент «угадай мелодию», впервые было описано в 1989 г. в статье экономистов Колина Камерера (Университет Пенсильвании), Джорджа Левенштейна (Чикагский университет) и Мартина Вебера (Кильский университет), где они указывают, что сам термин был предложен британским психологом Робином Хогартом (см. врез ниже).

Камерер, Левенштейн и Вебер рассматривали эффект проклятия знания для экономики. Они отталкивались от асимметрии информации, подразумевающей, что в экономических транзакциях одна сторона располагает большей информацией о предмете сделки, чем другая. Например, продавцы лучше информированы о своих товарах, чем покупатели; работники знают больше о своих способностях и мотивации, чем потенциальные работодатели.

Когда одна сторона сделки располагает большей информацией, чем другая, традиционное экономическое предположение заключается в том, что более информированные люди будут использовать свое информационное преимущество для получения большей для себя пользы. Таким образом, проклятие знания будет закреплять информационный дисбаланс на рынке.

Однако более информированные участники, прогнозируя суждения других, не могут игнорировать знания, которыми обладают, и в результате могут не получить выигрыш либо получить меньше. Например, продавцы подержанных авто могут запрашивать цену меньше, чем готов был бы заплатить неосведомленный потребитель, поскольку учитывают в цене имеющиеся недостатки автомобиля, переоценивая информированность покупателей.

Во всех сферах обладающие экспертизой продавцы обычно оценивают продукты, прежде чем предлагать их потребителям: инвестиционные банкиры оценивают ценные бумаги, дегустаторы пробуют вина, а управляющие кинотеатрами смотрят фильмы до их выхода в прокат. Если продавцы окажутся под воздействием проклятия знания, высококачественные товары будут переоценены, а низкокачественные – недооценены относительно значений, максимизирующих прибыль продавцов: цены будут отражать характеристики, которые не наблюдаются неинформированными покупателями, но очевидны экспертам.

Заставляя более информированных агентов думать, что их знания разделяются другими, проклятие знания в ситуациях транзакций имеет парадоксальный эффект – смягчает неэффективность, возникающую из-за информационной асимметрии. И тем самым может улучшать общественное благосостояние, отмечали Камерер и его соавторы.

Ретроспективное искажение

Проклятие знания тесно связано с ретроспективным искажением ( hindsight bias), или эффектом «я так и знал»: это склонность человека воспринимать и оценивать события, которые уже произошли, как заведомо наиболее вероятные, хотя до того, как эти события случились, он не мог бы их предсказать.

В одном из экспериментов в начале 1970-х гг. американских студентов накануне визита президента США Ричарда Никсона в Китай попросили заполнить анкету, где нужно было оценить вероятность тех или иных связанных с этим визитом событий: например, того, что США создадут постоянную дипмиссию в Пекине или что Никсон объявит поездку успешной. Через несколько недель после визита студентам раздали такие же анкеты и попросили вспомнить, состоялось ли то или иное событие и свои предсказания о нем. Если студент считал, что событие состоялось, он с большей вероятностью сообщал, что именно так и предсказывал.

Ретроспективное искажение заставляет человека судить о событиях или выборе, сделанных в прошлом, в соответствии со знаниями, накопленными к настоящему моменту, и он ошибочно исходит из того, что в прошлом знал то же, что знает сейчас. Поэтому «с высоты» уже имеющихся знаний ему кажется, что исход произошедших событий был всегда очевиден.

Другое следствие ретроспективного искажения в том, что оно может затруднять людям оценку своего прошлого поведения. Человек будет считать, что поступил глупо, приняв в прошлом определенное решение – хотя оно принималось на основе информации, которая имелась на тот момент и поддерживала сделанный выбор.

Это аналог проклятия знания, когда так же автоматически «завышаются» знания менее информированных окружающих.

Механизмы проклятия

Знания приобретаются одновременно с их проклятием: как только человек получает определенное знание, оно имеет тенденцию искажать способность рассуждать с менее информированной точки зрения, отмечали психологи из университетов Британской Колумбии и Оттавы. В основе проклятия знания лежат два когнитивных механизма, описывают исследователи.

Первый механизм – это ингибиторный контроль (inhibitory control), или контроль автоматических побуждений, в том числе мыслей и реакций. Это своего рода «тормоз», который отвечает за способность человека подавлять свои импульсивные реакции и «включать» внимание и размышления. Людям, располагающим определенным знанием, очень сложно «притормозить» с ним, то есть игнорировать и подавлять его.

Когда людям задают простые вопросы, такие как «Где находится фонтан Треви?», и просят оценить процент других людей, знающих правильный ответ, те, кто располагает таким знанием (то есть Рим, Италия), называют более высокую оценку, чем те, кто этим знанием не обладает. То есть люди, которые знают, где находится фонтан Треви, не могут полностью игнорировать эту информацию, пытаясь оценить точку зрения другого человека, приводят пример исследователи. Другой пример – преподавателю статистики, который знает определенную концепцию, скажем линейную регрессию, может быть трудно игнорировать собственное знание этой концепции, когда он пытается понять ход мыслей учеников, которые еще не знают о ней.

Второй механизм – это ошибочная атрибуция беглости обработки информации ( fluency misattribution): он относится не столько к содержанию знаний, сколько к легкости, с которой это содержание приходит на ум. И степень этой легкости ошибочно приписывается легкости и доступности содержания. Как в примере с фонтаном Треви, те, кто знает, где он расположен, легко это вспоминают, и им кажется, что и для большинства других это знание – нечто само собой разумеющееся. Или, например, если преподаватель знает, как использовать определенную формулу, и с легкостью применяет ее, то он может переоценить вероятность, что его ученики тоже ее знают, и недооценить время, которое им потребуется, чтобы начать уверенно ее применять.

Оба механизма могут работать как по отдельности, так и в тандеме, усугубляя проклятие знания.

Проклятию знания способствуют и другие факторы, например эффект «якоря», который может возникать, когда люди слишком сильно полагаются на один определенный элемент информации. В случае проклятия знания это означает, что люди привержены собственному знанию, наличие которого им трудно скорректировать.

Как снять проклятие

«Снять» проклятие знания довольно трудно: подобно выпившему человеку, который слишком пьян, чтобы осознать, что он слишком пьян, чтобы вести машину, люди не замечают проклятия знания, потому что проклятие мешает его замечать, находит аналогию Стивен Пинкер, профессор Гарвардского университета.

«Однажды я посетил лекцию по биологии, адресованную большой аудитории на конференции по технологиям, развлечениям и дизайну, – вспоминает Пинкер. – Лекция также записывалась на видео для распространения в интернете среди миллионов людей. Докладчиком был выдающийся биолог, которого пригласили объяснить свой недавний прорыв в структуре ДНК. Он начал насыщенную профессиональным жаргоном техническую презентацию, предназначенную для его коллег – молекулярных биологов, и всем в зале сразу стало очевидно, что никто не понимает ни слова и спикер зря тратит их время. Всем, кроме выдающегося биолога. Когда же ведущий прервал его и попросил объяснить работу более понятно, выступающий выглядел искренне удивленным и немало раздосадованным».

Лучший способ снять проклятие знания – замкнуть цикл, как говорят инженеры, на получение обратной связи, рассуждает Пинкер. Например, авторы инструкций, презентаций и статей могли бы показать черновик нескольким людям, входящим в потенциальную целевую аудиторию, – или просто даже самим себе спустя некоторое время, когда текст «отлежится» достаточно, чтобы забыть его, и на него можно будет посмотреть как на незнакомый текст. А преподаватели могут сделать передаваемые знания более доступными и понятными, продемонстрировав учащимся «подход эксперта», позволяющий «увидеть» мыслительный процесс преподавателя.

«Лучший совет – говорить конкретно, потому что, прежде чем стать экспертом, мы думаем очень конкретно», – пояснял Чип Хиз из Стэнфорда. Например, многие разумные стратегии компаний не достигают целей, поскольку звучат для работников слишком абстрактно. Когда топ-менеджеры, которые годами погружались в логику бизнеса и рынка, заявляют о необходимости «увеличить эффективность производства» или «повысить ценность компании для потребителей», они просто суммируют множество конкретных данных в своих головах, в то время как рядовые сотрудники слышат расплывчатые лозунги, хотя им нужно понимать, что конкретно делать.

Если абстрактную идею сопроводить конкретным содержанием и примером, стратегии становятся более «работающими» и успешными. В статье для Harvard Business Review Хизы приводят пример компании FedEx, конкретизировавшей свою цель как «доставка за один день» и подкрепившей ее историей, которая демонстрирует приверженность корпоративной цели. У одного из водителей FedEx в Нью-Йорке сломался фургон, а водитель другого, который должен был забрать доставку на себя, запаздывал. И тогда водитель сломанного фургона сначала разнес несколько посылок пешком, а потом, понимая, что не успевает, уговорил водителя компании-конкурента подвезти его по нескольким оставшимся адресам. Из такой истории любому водителю понятно, что его работа – не проехать по маршруту, а доставить посылки любым возможным способом.

Простота (лаконичность), неожиданность (пробуждение любопытства), конкретность, достоверность (однозначность смысла высказывания), эмоциональность (затрагивающая чувства) и истории – это шесть принципов, которые помогают снять проклятие знания, рекомендуют Чип и Дэн Хизы. Например, в 1980 г. Рональд Рейган в президентских дебатах с Джимми Картером мог бы привести огромное количество статистических данных, свидетельствующих о нездоровом состоянии экономики, но вместо этого обратился к избирателям с простым вопросом: «Спросите самих себя: сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?»

Для ликвидации проклятия знания также можно использовать «технику Фейнмана», названную по имени ее изобретателя, нобелевского лауреата по физике Ричарда Фейнмана: он считал, что понять и усвоить какую-то идею можно, если объяснить ее ребенку. Тот, кто не может этого сделать и ответить на многочисленные детские «почему», сам недостаточно хорошо разбирается в вопросе. Тогда следует вернуться к изучению темы и упростить пояснения, добиваясь точности и ясности.

Еще один задействованный в проклятии знания фактор – теория разума ( theory of mind). В данном случае «теория» – это не учение: «теорией разума» называется способность человека понимать психическое состояние других людей и понимать, что их мысли, эмоции, убеждения, желания и намерения не тождественны его собственным (поскольку можно лишь предположить, что происходит в голове у другого человека, психологи называют эти предположения теорией). Проклятие знания подавляет эту способность, так как человеку трудно игнорировать собственные знания, рассуждая о более наивной, то есть менее информированной, точке зрения. Но «прокачка» теории разума как раз способна смягчать действие проклятия знания, тренируя социальное взаимодействие. «Проклятие знания неправильно названо, потому что проблема не в знании; вместо этого правильнее было бы называть это проклятием социально невнимательного знания», – считает Тимоти Тейлор, управляющий редактор Journal of Economic Perspectives.