Сила нарратива: как истории управляют людьми

В 2009 г. журналист Роб Уокер (New York Times, Marker) и редактор Джошуа Гленн (MIT Press) провели эксперимент. Купив на блошиных рынках, гаражных распродажах и в комиссионных магазинах сотню дешевых безвкусных безделушек, они попросили профессиональных писателей придумать про каждую какую-нибудь историю. А потом выставили эти безделушки на eBay, сопроводив их авторскими рассказами или стихами. Согласно гипотезе Уокера и Гленна, нарративы (истории, повествования) должны были наделить предметы новым – эмоциональным – смыслом, превратив их в значимые объекты. И тем самым придать им дополнительную субъективную ценность, которую возможно измерить вполне объективно.

Гипотеза эксперимента полностью подтвердилась: потратив на покупки около $129, экспериментаторы выручили на последующей продаже более $3600, то есть в 28 раз больше. Вещи продавались в десятки раз дороже изначальной цены: например, пепельница, купленная за $2,99, о которой написал рассказ «отец киберпанка» Уильям Гибсон, была продана за $101 (см. врез). Вырученные суммы перечислялись авторам описаний. После первого эксперимента его инициаторы провели еще несколько раундов онлайн-продаж «значимых объектов с историями», а затем издали книгу об этом проекте, включающую сто избранных рассказов о незначительных вещах, ставших значимыми.

Разница между обычным предметом и ценным сокровищем заключается в хорошей истории. Она наполняет предмет «душой», делая его эмоционально значимым и потому – более ценным, объясняет когнитивный психолог Мэтт Джонсон, соавтор книги Blindsight: The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains («Слепое зрение: (в основном) скрытые способы, которыми маркетинг перестраивает наш мозг»).

Именно история, стоящая за предметом, может объяснить кажущиеся неадекватными суммы, которые покупатели выкладывают за вещи, когда-то принадлежавшие знаменитостям, будь то бумажная салфетка, использованная в качестве носового платка Скарлетт Йоханссон и проданная за $5300, или коллекция драгоценностей Лиз Тейлор, ушедшая на аукционе за рекордные $116 млн, в несколько раз выше оценочной стоимости. Истории обуславливают восхищение и увлеченность предметами старины, например винтажной одеждой, и привязанность детей к своим любимым игрушкам, из-за которой они отказываются от идентичных копий.

История предмета может формироваться естественным образом, «накапливаясь» с течением времени (как в случае с памятными личными вещами или антиквариатом), – или создаваться с помощью нарратива.

Человек нарративный

Люди по своей сути – рассказчики историй и создатели символов, так что человека, помимо многих других определений (homo sapiens, homo economicus и т.д.) можно обозначить как homo narrans – «человека нарративного», или «человека-рассказчика», писал в 1984 г. Уолтер Фишер, профессор Университета Южной Калифорнии, специализирующийся на коммуникациях. Он описал две парадигмы, которыми руководствуются люди в своих действиях и общении в той или иной ситуации и которые можно рассматривать как две коммуникационные модели: парадигма рационального мира и нарративная парадигма.

Нарративная парадигма, в отличие от парадигмы рационального мира, предполагает следующее.

1. Люди по своей природе – рассказчики историй, а не исключительно рациональные существа.
2. Решения принимаются людьми на основе «веских причин», а не четко структурированных аргументов; «веские причины» варьируются в зависимости от ситуаций и средств общения.
3. «Веские причины» основываются на истории, биографии, культуре и характере человека, тогда как рациональные аргументы диктуются определенными правилами и рамками (правовыми, юридическими, научными и т.д.).
4. Рациональность нарратива основана на осознании людьми внутренней непротиворечивости истории и ее схожести с другими, в правдоподобии которых человек уже убежден; в парадигме рационального мира рациональность основана на знаниях человека, качестве доказательств и формальном процессе рассуждений.
5. В нарративной парадигме мир состоит из историй, среди которых человек выбирает те, которые ему представляются непротиворечивыми и правдоподобными; в рациональной парадигме мир представлен как ряд логических взаимоотношений, которые человек раскрывает посредством рассуждений и анализа.

Как считал Фишер, нарративная парадигма заслуживает того, чтобы быть принятой наравне с парадигмой рационального мира. Он полагал, что нарратив – основа любой коммуникации, поскольку люди не полностью рациональны, даже если утверждают обратное.

Теория Фишера помогает объяснить, почему люди, по-видимому, обладают врожденной способностью и предрасположенностью использовать нарративы. Рассказывание историй – одна из самых древних форм человеческой коммуникации, встречающаяся во всех культурах; и один из первых языковых навыков, которые осваивают и развивают все дети. Аргументация же – приобретенный навык, полученный в результате образования, и, даже изучив аргументацию, люди ей сопротивляются. Предпочтение, которое люди отдают историям, неудивительно, считал Фишер: если парадигма рационального мира присутствует в сознании человека в силу того, что его в этой парадигме обучали, то импульс повествования, рассказывания историй является частью самого человеческого существа, потому что люди приобретают нарративность в естественном процессе социализации.

Нарративы и мозг

Истории – неотъемлемая часть человеческого общения, помогающая передаче сообщений и обмену накопленными знаниями и мудростью, чтобы помочь человеку ориентироваться в окружающем мире и объяснять его. На заре цивилизации истории были главным способом такого обмена, но и для современного человека, как свидетельствуют исследования, истории гораздо более убедительны, чем просто констатация фактов. Так, студенты, плохо успевающие по естественным наукам, смогли улучшить свои оценки после того, как прочли небольшие истории о выдающихся ученых (Альберте Эйнштейне, Марии Кюри и Майкле Фарадее), которые тоже сталкивались с трудностями и преодолевали их – делали ошибки во время своих исследований, страдали от бедности или отсутствия поддержки родителей. Пациенты, которые смотрели видеоролики с историями о том, как контролировать артериальное давление с помощью диеты и соблюдения режима лечения, чаще следовали рекомендациям и соответствующим образом меняли свое поведение, чем пациенты, которым было назначено обычное лечение, без сопровождающих историй.

Истории отличаются более насыщенным контекстом и вызывают больше эмоций, в результате чего запоминаются в 22 раза чаще, чем голые факты, подсчитала профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер. Этим стоит воспользоваться, отмечает Аакер: задействование, наряду с фактами, историй притягивает аудиторию как интеллектуально, так и эмоционально. Истории могут быть и короткими, как твит в 140 знаков, и длинными, как книга, – все они важны по трем причинам, перечисляет профессор Стэнфорда: «Первое: истории формируют то, как другие видят вас. Второе: истории – это инструмент власти. Третье: истории убеждают».

Нарративы легче понять, поскольку человеческий мозг обрабатывает их более бегло, – вследствие этого нарративы оказываются убедительнее, чем «не-нарративы», объясняют ученые в области коммуникаций Оливия Баллок и Хиллари Шулман (обе – Университет штата Огайо) и Ричард Хаски (Калифорнийский университет в Дейвисе).

Однако влияние нарративов может выходить даже за рамки когнитивного и эмоционального уровней, действуя на уровне нейрохимических процессов, показали исследования профессора экономики американского Claremont Graduate University Пола Зака, одного из пионеров нейроэкономики, нейроменеджмента и нейромаркетинга. Он и его коллеги обнаружили, что мозг человека синтезирует окситоцин (так называемый гормон любви и привязанности), когда человек доверяет окружающим. Окситоцин усиливает просоциальное поведение. Когда человек сталкивается с эмоционально впечатляющими историями, уровень его окситоцина повышается, повышая и готовность к просоциальным действиям, выяснили Зак и его коллеги.

Так, в одном из их исследований участники экспериментов должны были сыграть в игру, демонстрирующую степень готовности поделиться деньгами с нуждающимся в них незнакомцем. Перед игрой одной группе участников показали «драматический» ролик, в котором неизлечимо больной ребенок играл на заднем дворе, а его отец за камерой рассказывал, как ему трудно быть радостным рядом с сыном, зная, что через несколько месяцев того не станет. Другой группе продемонстрировали ролик «без драматического напряжения», в котором те же отец и сын просто проводили время в зоопарке, а смерть и болезнь не упоминались. Драматическая история вызвала у участников повышение уровня окситоцина на 47% по сравнению с базовым уровнем, в отличие от тех, кто смотрел «обычный» ролик; повышение уровня окситоцина положительно коррелировало с щедростью в последовавшей игре – посмотревшие драматический ролик были на 80% щедрее, чем посмотревшие «обычный».

Бизнес, экономика и нарративы

О ценности историй давно знают маркетологи, понимающие необходимость создания эмоциональной связи между потребителем и брендом, чтобы завоевать доверие потребителей и увеличить продажи. Например, как показало одно из исследований, покупатели были готовы заплатить на 5% больше за гостиничный номер, если предложение сопровождалось рассказом о ком-то, кто в нем останавливался, и на 11% больше – за картину, если ее описание включало рассказ о художнике. Другое исследование показало, что истории влияют даже на сенсорные ощущения: вино из одной и той же бутылки покажется вкуснее, если сообщить, что оно из региона, где делают хорошие вина, и менее вкусным – если оно «окажется» из региона, который не может похвастаться хорошей винодельческой репутацией.

Поэтому сторителлинг – рассказывание историй – вполне можно назвать стратегическим бизнес-инструментом, отмечает в колонке для Harvard Business Review бизнес-коуч и консультант по развитию лидерства Харрисон Монарт: «Жизнь происходит в повествованиях, которые мы рассказываем друг другу. История может пройти туда, куда количественный анализ лишен доступа: в наши сердца. Данные могут убеждать людей, но не вдохновляют их на действия; для этого нужно воплотить свое видение в историю, которая разжигает воображение и волнует душу».

Рассказывание историй – важнейший навык бизнес-лидера, который позволяет создавать точки соприкосновения между командами, раскрывать потенциал своих сотрудников и делиться видением будущего, считает доцент Школы бизнеса Дарден Университета Виргинии Брайан Мориарти. Например, руководителю обязательно потребуется рассказать убедительную историю об уникальных преимуществах, ценностях и стратегии своей компании, чтобы привлечь инвесторов и лучших специалистов. Но не меньшей силой обладают и «неправильно» рассказанные истории: неудачное использование нарративов может привести бизнес к провалу, как это произошло, например, с автомобильным брендом Oldsmobile, принадлежавшим General Motors.

В 1970–1980-е Oldsmobile был одним из самых продаваемых в США автомобилей. В конце 1980-х компания в рекламном видеоролике этого бренда попыталась обратиться сразу к двум поколениям, задействовав стареющих знаменитостей и их детей (например, Ринго Старра с дочерью Ли). Видео сопровождалось такими лозунгами, как «Это новое поколение Oldsmobile» и «Не просто машина твоего отца». В итоге бренд как оттолкнул основную аудиторию, консервативных водителей старшего возраста, обидевшихся на то, что в ролике их выставили какими-то замшелыми динозаврами, так и не приобрел новую, более молодую аудиторию, которая этим брендом и изначально не слишком интересовалась. За пять лет после рекламной кампании продажи Oldsmobile упали почти в два раза, а с 2000 г. было решено свернуть производство этой на тот момент 103-летней марки; последний Oldsmobile был выпущен в 2004 г.

Истории играют важную роль в экономике. Как показал нобелевский лауреат Роберт Шиллер, автор книги Narrative Economics («Нарративная экономика»), экономические нарративы способны, подобно вирусу, передаваться от одних людей к другим и влиять на экономическое поведение, превращаясь в одну из главных движущих сил на рынках. Человеческий мозг «построен» вокруг нарративов и создан для историй, особенно о других людях, и для того, чтобы понять людей и их действия, нужно взять экономику и добавить к ней изучение нарративов, заключил Шиллер.

Экономика вообще насыщена нарративами и представляет собой нечто вроде социальной истории, а экономисты – рассказчики историй, писала в статье 1990 г. «Повествование в экономике» Дейдра Макклоски, профессор экономики, истории и коммуникаций Иллинойсского университета. Экономистам-теоретикам постоянно приходится создавать «притчи», а восприятие читателем экономических моделей похоже на восприятие художественной литературы: и в том и в другом случае приходится иметь дело с моделью реальности. Автор же прикладных работ по экономике может рассматриваться как романист-реалист, проводит параллели Макклоски.

Сама экономическая наука полна метафор, рассуждает Макклоски: сказать, что рынки могут быть представлены «кривыми» спроса и предложения, – не меньшая метафора, чем сказать, что «западный ветер – дыхание осени». А, например, у теории игр – математического метода анализа стратегического взаимодействия – само название является метафорой. Однако метафора – не просто словесный трюк, а трансакция между контекстами. Например, метафора нобелевского лауреата Гэри Беккера, «человеческий капитал» (Беккер – один из основателей теории человеческого капитала), иллюстрирует, как два набора идей могут взаимно освещать и дополнять друг друга: во фразе «человеческий капитал» область экономики, изучающая человеческие навыки, объединилась с областью, изучающей инвестиции в машины, что улучшило понимание обеих областей.

Нарративы и риторика крайне важны для эффективной передачи экономических идей. «Многие экономисты ошибочно полагают, что они прежде всего ученые, которые лишь «записывают» результаты исследований. Это не так, – объясняет в своих рекомендациях аспирантам по подготовке научных работ Джон Кохрейн, научный сотрудник Института Гувера в Стэнфорде и автор популярного экономического блога Grumpy Economist. – В первую очередь мы писатели. Работы по экономике и финансам – это эссе».