«Чипфляция»: скрытое бремя высокой инфляции

Найдите более дешевый супермаркет, покупайте продукты со скидками, перейдите на товары менее известных производителей – в 2022–2023 гг., когда глобальная инфляция била многолетние рекорды, советы о том, как сэкономить, распространялись в медиа многих стран. Уговаривать людей не приходилось: согласно опросу PwC в 25 странах в 2022 г., о намерении экономить на повседневных покупках сообщали 96%. Чем выше поднимались цены, тем больше новых клиентов получали дешевые супермаркеты и тем внимательнее люди следили за распродажами, быстро теряя лояльность к привычным брендам в пользу более дешевых аналогов.

Бремя инфляции, которое несут потребители, обусловлено темпами подорожания товаров в их личной потребительской корзине. Когда инфляция устойчиво низкая, цены товаров одной категории, но разных марок меняются, как правило, примерно одинаково. Но когда инфляция ускоряется, фирмы начинают, во-первых, чаще пересматривать цены, а во-вторых – возрастает разброс инфляции цен, в том числе цен разных марок одного и того же товара. В результате для одних домохозяйств инфляция оказывается заметно выше, чем для других.

Во время постпандемического скачка инфляции цены на более дешевые бренды росли в 1,3–1,9 раза быстрее, чем цены на более дорогие бренды, обнаружили профессор Гарвардской бизнес-школы Альберто Кавалло и экономист Банка Канады Алексей Кривцов. Они проанализировали динамику цен с января 2018 г. по май 2024 г. около сотни крупных ритейлеров в 10 странах и в каждой обнаружили схожую картину.

Феномен более быстрого роста цен на более дешевые товары называется чипфляцией, от cheаp – «дешевый» и inflation – «инфляция». Он проявляется именно в период ускорения темпов инфляции – ни до, ни после инфляционного всплеска исследователи его не зафиксировали.

Из-за чипфляции наибольшее бремя инфляции несут наименее обеспеченные домохозяйства – те, кто обычно и так покупает более дешевые марки. А для тех, кто во время скачка инфляции переключается на более дешевые бренды с более дорогих, чипфляция нейтрализует эффект экономии от такого переключения, рассчитали авторы.

Хотя большая часть инфляции, испытываемой домохозяйствами, происходит из-за общего повышения цен на широкий круг товаров и услуг, в периоды ее ускорения окончательное инфляционное бремя зависит в том числе от способности и возможности домохозяйства перераспределить расходы по всему спектру лично им потребляемых продуктов. Например, если любимая марка молока домохозяйки Мел подорожает, она может подождать, пока на него будет скидка, или же поискать его по более низкой цене в другом магазине, пишут Кавалло и Кривцов. Но такая тактика сопряжена с издержками на поиск и ожиданием. И если это Мел не устраивает, она может просто найти в привычном магазине более дешевый бренд молока. Авторы рассчитали эффект всех трех стратегий.

И число, и размер скидок во время скачка инфляции сократились. Но в целом инфляция «акционных» цен (то есть цен на товары по скидкам) была меньше, чем общее подорожание продовольственных товаров, что помогло сэкономить потребителям, пользовавшимся скидками. Инфляция же наиболее дешевых марок повсеместно была выше, чем более дорогих аналогов.

На примере Канады авторы рассчитали, что использование скидок снизило рост средней цены товара на 4,1 п.п., а переключение на дешевые бренды – увечило на 2,8 п.п. То есть для тех, кто использовал обе стратегии – покупки со скидками и переход на более дешевые аналоги, – второе «съело» две трети экономии.

Третий способ экономии домохозяйств в период высокой инфляции – переход на покупки в более дешевых магазинах – имел нулевой эффект, поскольку динамика цен и в дешевых, и в более дорогих супермаркетах была одинаковой, обнаружили исследователи.

Скидки и акции

В 2019 г. средний размер скидок в 10 странах выборки составлял от 18% до 35% от розничной цены. Чаще всего акции и распродажи проводили ритейлеры в США и Великобритании – информация о скидке встречается в 1–2 ценовых наблюдениях из каждых 10. В Южной Америке акции до резкого всплеска инфляции проводились значительно реже: примерно в 0,08 случая на 10 ценовых наблюдений.

До начала всплеска инфляции в странах, где скидки и акции проводятся часто, – США, Великобритании, Канаде и Италии – распродажи объясняли около половины квартальных изменений цен на продукты, существенно сдерживая инфляцию. В остальных странах выборки, где распродажи традиционно реже, вклад распродаж в изменение цен был гораздо ниже и до пандемии в среднем составлял 3–5%.

После 2020 г. вклад акционных цен в общее изменение продовольственных цен резко снизился во всех странах выборки. В США, Великобритании, Канаде и Италии скидки и акции стали объяснять в 5 раз меньшую долю изменений розничных цен на продукты и напитки – 10%. В других странах выборки влияние скидок на динамику цен сократилось вдвое до порядка 2%. Главная причина этого – резкое сокращение количества распродаж и акций, объясняют Кавалло и Кривцов. Например, в США, Великобритании, Канаде и Италии доля товаров, которые продавались со скидками, с 2020 г. снизилась в 1,5 раза.

В целом все это говорит о том, что доля товаров, участвующих в распродажах, которая и так относительно невелика, с ростом инфляции резко сокращается, снижая возможность домохозяйств смягчать потери от роста цен. По подсчетам авторов, если бы в США на все 6 лет, которые охватывает исследование, отменили вообще все скидки и акции, то общие расходы потребителей на продукты оказались только на 3,8% больше.

Вклад чипфляции

Второй вопрос, на который решили ответить исследователи, заключался в том, сколько в разгар инфляции можно сэкономить на покупке более дешевых брендов. Для этого Кавалло и Кривцов рассчитали, как и с какой скоростью менялись цены на все товары в выборке с 2019 г. Их интересовала динамика цен на аналогичные взаимозаменяемые товары разных производителей и разного качества. Для начала авторы определили среднюю цену на каждый товар выборки в 2019 г., а затем распределили все взаимозаменяемые товары на четыре подгруппы: от четверти самых дешевых до четверти самых дорогих; и для каждой рассчитали ценовой индекс с января 2020 г. по конец мая 2024 г.

Оказалось, что до того, как инфляция начала ускоряться, и после того, как она стала снижаться, цены на товары во всех четырех группах менялись примерно одинаковыми темпами. Однако в период ускоренного роста инфляции цены на более дешевые товары стали повышаться гораздо быстрее, чем цены на более дорогие.

Например, в США с января 2020 г. по май 2024 г. при общем росте цен на продукты в 26% подорожание самых дешевых марок составило 30%, а самых дорогих – 22%. Максимальный рост цен дешевых марок пришелся на период с начала 2021 г., когда инфляция резко ускорилась, по начало 2023 г., когда она наконец стала замедляться. В целом инфляция цен самых дешевых марок в США оказалась в 1,4 раза выше инфляции премиальных, что в итоге приблизило цены на эти марки друг к другу, отмечают исследователи.

То же самое происходило и во всех других странах выборки. Здесь наиболее дешевые марки подорожали в 1,3–1,9 раза сильнее, чем самые дорогие, и этот разрыв в темпах пришелся на период всплеска инфляции.

Например, в Канаде все продукты в целом с 2020 г. по май 2024 г. подорожали на 29%, при этом бренды первого квартиля (самые дешевые) – на 34%, а четвертого (самые дорогие) – на 22%, то есть самые дешевые марки подорожали в 1,5 раза больше аналогичных товаров дорогих брендов. В Италии и Германии разрыв в инфляции цен самых дорогих и самых дешевых аналогов составил 14 п.п. – первые подорожали на 15%, вторые на 29%, или в 1,9 раза больше (при общей продовольственной инфляции в 22%). В Нидерландах при общем росте цен на продукты в 31% самые дешевые марки подорожали на 36%, самые дорогие – на 23%.

Везде до и после всплеска инфляции цены на продукцию разных брендов в каждой категории товаров растут примерно с одинаковой скоростью, а во время ускорения инфляции удорожание дешевых брендов существенно обгоняет темпы и общей инфляции, и роста цен на дорогие аналоги. Это может говорить о том, что чипфляция возникает в периоды высокой инфляции и не связана с другими факторами, которые могли бы влиять на цены, пишут исследователи.

Почему возникает чипфляция

Возникновение чипфляции в периоды инфляционных всплесков Кавалло и Кривцов объясняют действием нескольких механизмов, которые можно разделить на механизмы спроса и предложения.

Что касается предложения, то структура затрат и цепочки поставок для дешевых и дорогих продуктов могут различаться. Производство дешевых товаров менее технологично и сильнее, чем производство дорогих, зависит от наличия базовых сырьевых товаров (например, сахара, пластика для упаковок) и от глобальных цепочек поставок, что делает это производство более уязвимым к различным сбоям в поставках. Перебои в поставках или рост цен на сырье сразу повышают издержки на производство более дешевой продукции, что и произошло в результате пандемии.

Напротив, цена премиальных продуктов в большей степени зависит от затрат на исследования и разработки, на маркетинг и брендинг. Более дорогие товары производятся в меньших количествах более крупными фирмами, которые лучше защищены от перебоев в поставках.

Кроме того, маржа производителей дешевых продуктов ниже, чтобы оставаться конкурентоспособными в привлечении чувствительных к цене покупателей. И при резком удорожании себестоимости продукции у продавцов нет «буфера» для поглощения дополнительных затрат, поэтому они с большей вероятностью переложат рост этих затрат на потребителей.

Со стороны спроса чипфляция отражает увеличение спроса на более дешевые марки в периоды инфляционного скачка из-за падения реальных доходов. При этом у людей с низкими доходами, которые и так в основном покупают дешевые товары, нет возможности переключиться на еще более дешевые аналоги, и производитель не потеряет клиентов, повысив цены.

Издержки чипфляции

Даже если домохозяйствам и удается экономить на скидках и покупке более дешевых брендов, часть этих достижений нивелируется более быстрым ростом цен на последние, которые к тому же часто хуже по качеству, пишут исследователи. Чтобы рассчитать общий эффект – выигрыш от скидок и проигрыш от чипфляции, – Кавалло и Кривцов сосредоточились на одной из стран выборки – Канаде. Используя данные маркетинговой компании Nielsen о затратах канадцев на продукты и хозтовары, исследователи проанализировали расходы на продовольствие 12000 домохозяйств с разным социальным статусом за 2019–2023 гг. Данные включали более 28,6 млн покупок 164 категорий продуктов в 533 магазинах, отражая как изменение цен на все товары каждой категории, так и то, предоставлялась ли при покупке скидка, и если да, то какая.

Анализ показал, что в 2020–2023 гг. цены на продукты и товары для дома выросли в Канаде в среднем на 17,3%, тогда как цены на товары, продававшиеся со скидкой, снизились за это время на 1,3%. Как и в других странах выборки, наиболее дешевые марки в Канаде дорожали гораздо быстрее всех других, прибавив за четыре года 23%, в то время как цены на товары наиболее дорогих брендов поднялись на 15%.

Когда в 2021 г. инфляция в Канаде стала ускоряться, домохозяйства начали переключаться с более дорогих на более дешевые бренды, заинтересовались скидками (увеличив долю товаров, которые покупают по акции, до 24% в октябре 2021 г. с 18% в апреле 2020 г.), а также переместились в более дешевые супермаркеты (доля покупок в более дешевых магазинах к осени 2023 г. выросла до 51% с 42% в апреле 2020 г.).

По расчетам Кавалло и Кривцова, скидки компенсировали домохозяйствам около четверти продовольственной инфляции, снизив ее на 4,1 п.п. – до 13,2%. Однако переключение на быстро дорожающие дешевые марки «съело» большую часть этой экономии, увеличив общий индекс цен на 2,8 п.п.

Таким образом, хотя скидки в некоторой степени защищают от роста цен, опережающее подорожание более дешевых брендов оборачивается для потребителей дополнительной финансовой нагрузкой, заключают авторы. Это еще больше усугубляет негативное влияние высокой инфляции на благосостояние домохозяйств.