«Эффект суперзвезды»: как глобальные компании влияют на локальный бизнес

На долю транснациональных компаний приходится треть мирового ВВП, почти половина глобального экспорта и почти четверть глобальной занятости. Выручка топ-100 транснациональных компаний по итогам 2021 г. составила более $11 трлн – это эквивалент совокупного ВВП Германии, Франции, Италии и Испании. Рост концентрации бизнеса и растущее доминирование крупных фирм привлекают внимание исследователей и вызывают опасения у политиков в связи с тем, что подобный процесс а) создает угрозу для конкуренции, работающей на благо потребителей, б) увеличивает рыночную власть корпораций, в том числе и на рынке труда, в) увеличивает возможности этих корпораций лоббировать изменения «правил игры» на рынках, где они работают, в свою пользу. В то же время правительства тратят немало усилий на то, чтобы привлечь в свои юрисдикции фирмы-суперзвезды, в надежде получить не только крупного налогоплательщика, но и инвестиции и более производительные рабочие места.

Хотя общеизвестно, что транснациональные компании имеют более высокую производительность и в целом более эффективны, чем типичная национальная компания, намного менее очевидно, получает ли какие-то преимущества местный бизнес от прихода на рынок фирм-суперзвезд, рассуждают Мэри Амити из ФРБ Нью-Йорка, Седрик Дюпре из Национального банка Бельгии и их соавторы. Их исследование на данных бельгийских фирм показало, что такие преимущества есть: локальные компании, которые становятся поставщиками транснациональных корпораций, повышают свою совокупную факторную производительность, в том числе за счет трансферов технологических и управленческих ноу-хау.

Полезные связи

Авторы исследования о бельгийских фирмах рассматривают три типа компаний-суперзвезд: 1) транснациональные компании (доля прямых иностранных инвестиций, входящих или исходящих, не меньше 10%); 2) экспортеры (хотя бы 10% своих продаж направляют за рубеж); 3) просто крупные фирмы (входят в топ-0,1% по продажам в выборке из 133000 компаний). Локальная компания считается «попавшей в орбиту» одного из этих типов суперзвезд, если хотя бы 10% ее продаж приходится на долю суперзвезды.

У фирм, которые формируют подобную связь с транснациональной компанией, повышается совокупная факторная производительность. Совокупная факторная производительность – это факторы, влияющие на рост выпуска, за исключением труда и капитала; то есть факторы, отражающие улучшение технологии производства в широком смысле (включая качество управления). Совокупная факторная производительность фирм «в орбите» глобальной компании повышается уже в первый год сотрудничества с суперзвездой – в среднем почти на 3%, через три года ее рост увеличивается до 8% и затем остается на этом уровне.

При этом, пишут авторы, рост совокупной факторной производительности должен означать, что растет бизнес фирмы: более высокая эффективность должна позволять ей сокращать цены и таким образом увеличивать спрос на свою продукцию.

И действительно, партнерские отношения с фирмами-суперзвездами ведут у «попавших» в их «орбиту» компаний к росту совокупных продаж на 28% четыре года спустя после начала партнерства – то есть растут продажи не только «звезде», но и другим фирмам. В среднем по выборке продажи составляют чуть более 1 млн евро, то есть в абсолютном выражении прирост составляет около 300000 евро. Соответственно, с ростом продаж фирмы растет ее потребление основных факторов производства (труда и капитала, а также и промежуточных товаров).

Рост продаж происходит в том числе за счет увеличения числа покупателей. При этом возникновение деловой связи с фирмой-суперзвездой повышает «качество» новых клиентов: у них выше среднее число поставщиков, занятость, продажи и количество собственных покупателей. Более того, если транснациональная компания становится покупателем продукции локальной фирмы, повышается вероятность того, что эта фирма начнет работать с другими суперзвездами.

Все эти результаты указывают на то, что сотрудничество с крупным международным бизнесом помогает фирмам улучшить свою деятельность по целому ряду измерений, заключают авторы. При этом молодым фирмам, которым «есть чему учиться», клиенты-суперзвезды дают особенно высокий старт: так, рост совокупной факторной производительности для фирм, которым пять лет и меньше, более чем в пять раз выше среднего по выборке.

Впрочем, сопоставимые эффекты появляются и при сотрудничестве с суперзвездами двух других типов – не только с транснациональными корпорациями, но и с крупными экспортерами и просто крупными фирмами, не входящими в международные группы. При взаимоотношениях же с менее крупными фирмами, не относящимися ни к одному типу суперзвезд, подобных эффектов не обнаруживается.

Механизмы влияния

За счет чего компания, получив в число покупателей «звезду», повышает свою производительность и увеличивает продажи, в том числе другим клиентам? Самый распространенный механизм – передача технологического или управленческого ноу-хау.

Благодаря сотрудничеству с вышедшим на рынок Мексики американским ритейл-гигантом Walmart многие местные мелкие производители потребительских товаров превратились в жизнеспособных конкурентов крупных национальных игроков, улучшая под давлением «звездного клиента» качество своих товаров при снижении издержек. Выход крупных транснациональных автопроизводителей на рынки Китая и Индии привел к росту производительности локальных поставщиков комплектующих: сотрудничество с иностранными автоконцернами способствовало обновлению технологических практик и практик управления. Аналогично компания Gokaldas, индийский поставщик Nike, смогла повысить производительность благодаря обучению менеджмент-практикам у своего крупного заказчика.

Чтобы проверить действие этих механизмов, Амити, Дюпре и их соавторы исследовали технологическую интенсивность самих фирм-суперзвезд. Среди всех суперзвезд исследователи выделили тех, которые входят: 1) в топ-10% по соотношению расходов на R&D (исследования и разработки) к объему продаж, 2) в топ-25% по расходам на информационные и коммуникационные технологии или 3) в топ-25% по человеческому капиталу (определяется по доле работников с университетским образованием и выше).

Оказалось, что компании-суперзвезды, которые характеризуются высокой технологической интенсивностью, способствуют и более высокому росту совокупной факторной производительности своих поставщиков. Например, влияние на этот показатель фирмы-суперзвезды из топ-10% по R&D выше в два раза, чем у суперзвезды с меньшими расходами на исследования и разработки в соотношении с продажами.

Впрочем, выигрыш от сотрудничества с суперзвездой не только в росте производительности, объясняют экономисты. Помимо него, действуют два других механизма – «построение связей» и «эффект дейтингового агентства».

Высокие продажи некоторых транснациональных компаний могут быть связаны в том числе с их способностью продавать большому числу клиентов – и можно предположить, что контрагенты тоже будут перенимать этот навык привлечения клиентов. Когда авторы исследования выделяют суперзвезд из топ-25% по числу покупателей, выясняется, что у их локальных поставщиков действительно покупателей больше, чем у поставщиков остальных 75% суперзвезд. Этот эффект исследователи связывают с тем, что локальная фирма «обучается» у суперзвезды нетворкингу – построению связей.

Возможно также, что работа с фирмой-суперзвездой дает ее контрагенту доступ к новой сети потенциальных клиентов – это «эффект дейтингового агентства». Здесь роль может играть как снижение издержек на поиск потенциальных покупателей, так и то, что потенциальные клиенты могут улучшить свое представление о качестве продукции фирмы на том основании, что она поставляет ее компании-суперзвезде. И действительно, рост новых клиентов локальных фирм частично обусловлен работой с фирмами из «социальных сетей» фирм-суперзвезд. Впрочем, число клиентов, не входящих в эту сеть, тоже увеличивается, что, видимо, обусловлено выигрышем в производительности, рассуждают авторы.

Группа экономистов из Центрального банка Коста-Рики и Лондонской школы экономики обнаружила аналогичный эффект для совокупной факторной производительности фирм, которые начинают поставлять свою продукцию транснациональным компаниям в развивающейся, а не развитой экономике – Коста-Рике: там совокупная факторная производительность растет на 4–9% спустя четыре года после начала работы локальных фирм с транснациональным контрагентом. Занятость на этих предприятиях увеличивается на 26%, оценивают экономисты. Правда, их анализ свидетельствует о том, что положительный эффект от фирм-суперзвезд наблюдается не во всех отраслях – например, они не выявили его для сельского хозяйства и низкотехнологичного производства.

В первый год продажи компаний Коста-Рики другим фирмам (за исключением транснациональной корпорации) падают, что свидетельствует об ограниченных производственных возможностях. Но затем продажи постепенно восстанавливаются и через четыре года превышают прежний уровень (до начала сотрудничества с суперзвездой) на 20%. Причем большая часть этого роста, как и в бельгийском случае, приходится на покупателей «более высокого качества» – более крупных и поддерживающих более стабильные взаимоотношения с поставщиками. По отзывам представителей локальных компаний, после начала работы с транснациональными корпорациями они зачастую начинают отлаживать управленческие и организационные процессы, расширяют продуктовые линейки за счет более качественных продуктов и улучшают свою репутацию.

В отличие от Бельгии, в Коста-Рике подобные позитивные эффекты оказывают только транснациональные корпорации, но не крупные локальные фирмы. Возможно, это связано с недостаточным количеством крупных национальных предприятий в развивающихся странах, подобных Коста-Рике. «Наши же результаты указывают на то, что в более богатых странах национальные суперзвезды также могут выступать источником положительных эффектов для других компаний – необязательно эти суперзвезды должны быть иностранными», – указывают авторы бельгийского исследования. С точки зрения экономической политики это означает, что предоставление национальным суперзвездам возможности расти и строить отношения с менее успешными фирмами имеет свои преимущества, несмотря на возможные издержки в виде усиления их рыночной власти. Политика по ограничению их роста может иметь негативные последствия, заключают авторы.