Экономическая сила международного имиджа

Способность страны формировать у других предпочтения в ее пользу за счет ее привлекательности называют «мягкой силой». Если «жесткая сила» основывается преимущественно на военной и экономической мощи, то «мягкая сила» не предполагает какого-либо принуждения или платы за лояльность и возникает, как правило, из привлекательности таких нематериальных активов, как культура, политика и ценности. «Мягкая сила» – это не просто влияние, и это больше, чем умение убеждать, писал политолог Джозеф Най, впервые использовавший этот термин в одноименной книге: это способность привлекать других к сотрудничеству так, чтобы они «желали того же, что и вы».

От своей «мягкой силы» страны могут получать прямую экономическую выгоду – страны с более привлекательным имиджем экспортируют при прочих равных больше товаров, показал Эндрю Роуз из Калифорнийского университета в Беркли, используя данные о внешней торговле и опросы BBC World Service Poll, проводимые консалтинговой компанией GlobeScan в разных странах и посвященные восприятию респондентами той или иной страны (см. врез). Эти опросы дают некоторое представление, хотя и не исчерпывающее, об имидже стран; например, с середины 2000-х гг. влияние на мир Ирана и Северной Кореи оценивается респондентами в основном отрицательно, а Канады и Германии – в основном положительно. Роуз также учел другие факторы, которые могут влиять на объем торговли между странами (культурную и географическую дистанцию, региональные торговые соглашения, использование общей валюты).

Анализ Роуза подтвердил, что имидж страны на глобальном рынке оказывает видимый дополнительный эффект на ее торговые потоки при прочих равных условиях. По его расчетам, улучшение имиджа страны на 1% увеличивает ее экспорт на 0,8%. Эффект «мягкой силы» статистически и экономически значим, и, следовательно, завоевывая сердца и умы, можно выиграть и в доходах, заключает Роуз.

Возможный механизм реализации подобного влияния имиджа – потребительские предпочтения, связанные со страной происхождения товаров, пришли к выводу исследователи из Сингапурского университета управления и Нанькайского университета в Тяньцзине. Их исследование, в котором они также опирались на данные BBC World Service Poll, планируется к публикации в журнале Management Science.

По словам авторов, это первое исследование, в котором количественно оценивается влияние изменений потребительских предпочтений на благосостояние той или иной страны в контексте мировой торговли. Имидж страны – довольно надежный предиктор предпочтения ее товаров на внешнем рынке, поскольку отражает в том числе актуальные политические, экономические и культурные события, способные вызвать реакцию потребителей, считают авторы.

Как работает имидж

Принимая решение о покупке тех или иных товаров, потребители руководствуются многими причинами, среди которых – страна происхождения товара. Сведения о стране происхождения могут влиять на потребителей и их решения по нескольким каналам:

• когнитивный: информация о стране происхождения товара может использоваться как сигнал об определенных характеристиках этого товара – например, его надежности или, наоборот, низком качестве;
• эмоциональный: страна происхождения товара может иметь символическое и эмоциональное значение для потребителей;
• нормативный: информация о стране-производителе может выступать как фактор, заставляющий потребителя соблюдать определенные социальные или личные нормы.

Например, тот факт, что автомобиль произведен в Японии, может сигнализировать покупателям о его высоком качестве (когнитивный канал). Однако потребители из Китая, даже оценивая японские товары как качественные, могут при этом избегать покупать их, если испытывают сильную неприязнь к Японии из-за прошлого опыта военных конфликтов (эмоциональный канал). Наконец, потребители из США могут высоко оценивать качество японских автомобилей и не иметь отрицательных эмоций по отношению к Японии, но при этом соблюдать норму «покупай американское», действующую в их социальном окружении (нормативный канал).

Изменения в имидже стран, которые можно отследить на основе опросов, исследователи из Сингапурского и Нанькайского университетов сопоставили с информацией о торговых потоках на основе статистики МВФ, а также учли типичные показатели издержек двусторонней торговли (расстояние между странами, языковую близость, колониальные отношения, торговые соглашения) и так называемую эластичность замены по Армингтону. Экономист Пол Армингтон еще в конце 1960-х гг. предположил, что однотипные товары на международном рынке, различающиеся страной производства, незаменяемы для предъявляющих на них спрос агентов и воспринимаются теми как разные товары. Это предположение, названное эластичностью Армингтона, стало одним из ключевых параметров современной теории международной торговли и широко используется в прикладных моделях торговых потоков.

Оценка исследователей показала, что улучшение восприятия страны (рост доли положительных откликов) на 1 процентный пункт ассоциируется с увеличением ее экспорта на 0,9 п.п. Например, имидж США с 2007 по 2011 г. улучшился примерно на 17,7 п.п. – с учетом полученной корреляции это предполагает прямой эффект стимулирования торговли на 17,1% (рост экспорта США за этот период составил 29%).

Влияние изменений имиджа

В 2011 г. имидж США был максимально позитивным, и, взяв этот год за верхнюю точку, авторы рассчитали, что было бы, если бы точно такой же уровень восприятия страны был в 2007 и в 2017 гг., назвав эти упражнения «эффектом Буша» и «эффектом Трампа».

Имидж администрации Джорджа Буша-младшего к 2007 г. был испорчен решением вторгнуться в Афганистан, затем в Ирак и в целом «войной с терроризмом». Особенно негативно воспринимали внешнюю политику Буша Бразилия, Индонезия, Южная Корея, Чили и Турция, а также Франция, Германия и Россия, что нашло отражение в резком падении американского экспорта по этим направлениям. В то же время, например, в Китае отношение к США в 2007–2011 гг. почти не изменилось, и увеличение экспорта в Китай помогло частично смягчить общее негативное воздействие имиджевых изменений на торговые потоки. «Эффект Буша», по оценкам авторов, стоил США от 4,7% до 8,7% недополученного экспорта, что эквивалентно от 4% до 7% потерь общего прироста благосостояния в виде реальных доходов.

Следующий президент США, Барак Обама, в 2009 г. получив Нобелевскую премию мира, помог улучшить восприятие страны в мире. К 2011 г. имидж США достиг пика. Дональд Трамп, победивший на президентских выборах в 2016 г., во время предвыборной кампании придерживался антиглобалистской риторики, обещая построить стену на границе с Мексикой, выйти из Парижского соглашения по климату и Транстихоокеанского партнерства, запретить въезд в страну мусульманам; все это вызвало волну критики как в самих США, так и за рубежом еще до того, как он вступил в должность, и негативно сказалось на восприятии страны. «Эффект Трампа», по расчетам авторов, стоил США в 2017 г. от 2,3% до 4,8% недополученных экспортных доходов и 2–4% прироста благосостояния от торговли.

Решение выйти из состава Евросоюза в 2016 г. нанесло серьезный ущерб имиджу Великобритании в глазах остального мира, причем отношение к ней ухудшилось не только среди других стран ЕС, но и у таких стран, как Россия, Бразилия, Индия; зато в Китае, наоборот, улучшилось. «Эффект Брекзита» стоил Великобритании в 2017 г. до 2,6% экспорта и до 2,2% общего благосостояния от внешней торговли.

Имидж Канады, напротив, в 2010–2017 гг. последовательно улучшался – страна позиционировала себя как либеральная в социальном отношении, но консервативная в финансовом, продолжала в целом поддерживать политику открытых дверей для торговли и иммигрантов, а премьер-министр Джастин Трюдо проводил стимулирующую экономическую политику, получившую одобрение МВФ, Всемирного банка и G20. Особенно сильно имидж Канады улучшился среди ее наиболее важных торговых партнеров – Великобритании, Мексики, Китая и США, что, согласно оценкам исследователей, могло помочь увеличить поток экспорта в Мексику и Великобританию более чем на 20%, в Китай – более чем на 15%, а в США – более чем на 10%. Вместе с тем в Германии и России имидж Канады ухудшился, и это предполагает падение канадского экспорта в каждую из этих двух стран более чем на 10%. В целом положительный эффект от улучшения имиджа для Канады значителен – это могло способствовать приросту благосостояния от торговли примерно на 8,5% и увеличению общего объема экспорта более чем на 10%.

В условиях, когда добиваться дальнейшей либерализации торговли трудно, сила имиджа может быть особенно полезна, заключают авторы. Страны могут попытаться использовать «мягкую силу», чтобы повлиять на потребительские предпочтения в государствах – торговых партнерах: это сопряжено с относительно низкими затратами, но способно принести относительно большую экономическую выгоду. Ответственное поведение страны как добропорядочного «гражданина мира» вознаграждаемо дополнительным ростом экспорта и благосостояния, это влияние стоит учитывать в международных политических стратегиях, советуют исследователи.