Сети социальных контактов соединяют совершенно незнакомых людей через удивительно короткие цепочки общих знакомых, упрощая коммуникации и помогая распространению идей. Ключевую роль в этом играют не близкие связи, а отдаленные контакты.
16 сентября 2022   |   Власта Демьяненко Эконс

«Сельма Лагерлеф только что получила Нобелевскую премию, так что она должна быть знакома с королем Швеции Густавом, ведь, как правило, именно он вручает премию. Известно, что король Густав любитель тенниса. <…> Он играл с мистером Керлингом, а значит, они знакомы. А я, в свою очередь, хорошо знаю мистера Керлинга», – объяснял персонаж рассказа венгерского писателя Фридьеша Каринти «Звенья цепи», опубликованного в 1929 г., как, используя социальные связи, за несколько «шагов» войти в контакт с любым из 1,5 млрд людей, живших тогда на Земле. В рассказе группа друзей приходит к выводу, что мир становится «меньше» и, в отличие от прежних времен, любой человек на планете может связаться с любым другим человеком, используя цепочку знакомых «длиной» не более пяти человек. Но цепь бывает и короче – персонажу Каринти для того, чтобы связаться со шведской писательницей Лагерлеф, понадобилось бы всего два посредника.

Между публикацией рассказа Каринти о «тесном мире» и первым экспериментом, в котором ученые непосредственно проверили выводы писателя, прошло почти 40 лет. И в том, что такой эксперимент состоялся, тоже сыграли роль социальные связи.

В конце 1950-х тем, как социальные связи позволяют людям влиять друг на друга, заинтересовался политолог MIT Итиэль де Сола Пул, который привлек для потребовавшихся расчетов математика Манфреда Коэна из Гарварда: на первой математической модели «маленького мира» Пул и Коэн показали, что социальное расстояние между незнакомыми людьми зависит от структуры их межличностных контактов, степени кластеризации общества и размера населения. Их работа, названная «Контакты и влияние» (Contacts and Influence), была опубликована только через 20 лет, но до этого она распространялась из рук в руки в академическом сообществе. Рукопись прочитал будущий социальный психолог Стэнли Милграм, в то время аспирант Гарварда, где работал Коэн.

Идея его вдохновила: диссертация Милграма была посвящена «тесному миру», а в 1967 г. он провел знаменитый эксперимент, подтвердивший выводы Фридьеша Каринти. Милграм вместе со своим соавтором Джеффри Траверсом отобрали для эксперимента 296 человек, каждого из которых попросили переслать письмо биржевому брокеру в Бостон. Имя и фамилия брокера были известны, а точный адрес – нет, и участникам эксперимента предстояло переслать письмо кому-либо из своих личных знакомых, кто предположительно мог знать этого брокера или других людей, знакомых с ним. По условиям эксперимента знакомые участников тоже должны были пересылать письмо только тем, кого знают лично.

Две трети участников эксперимента жили в Небраске, в самом центре США, тогда как Бостон расположен в 2400 км к востоку на побережье – исследователи специально выбрали географически удаленный регион; кроме того, участники из Небраски подразделялись на две категории – половина из них играли на фондовом рынке, вторая половина была отобрана случайным образом. Еще треть участников жили непосредственно в Бостоне.

Из всех участников письма своим знакомым отправили 217 человек, и в итоге 64 письма, или 29%, достигли адресата. Средняя длина цепи, то есть количество посредников, которые потребовались для того, чтобы связать отправителя и конечного адресата, составило 5,2.

Самые длинные цепи и самая низкая доля дошедших писем были у случайной группы из Небраски: 5,7 и 24% соответственно. Для группы биржевых игроков из Небраски сыграли роль профессиональные связи: письма прошли в среднем через 5,4 посредника, достигнув цели в 31% случаев. Участники из Бостона, несмотря на случайный состав группы, находили цель чаще и быстрее всех: 4,4 посредника, 35% дошедших писем. Но самое интересное исследователи выяснили, изучив посредников: для писем, достигших цели, последним звеном цепочки были 26 одних и тех же посредников – то есть примерно каждое второе-третье письмо дошло до адресата через одного и того же человека.

Этот эксперимент положил начало известной «теории шести рукопожатий» (или «шести степеней разделения» – six degrees of separation), согласно которой все люди связаны друг с другом не более чем через пять уровней общих знакомых (и, соответственно, шесть уровней связей). А обнаруженные Милграмом и Траверсом закономерности при взаимодействии участников сетей социальных связей позже легли в основу сетевого анализа: оказалось, что почти в 90% случаев участники обращались за помощью не к родственникам, а к знакомым; а большинство посредников были схожи с участниками по демографическим характеристикам и роду занятий.

Стал ли мир еще «меньше»

Эксперимент Милграма и Траверса получил немало критики за возможную предвзятость при наборе участников и за «скудные доказательства» – большинство писем не дошли до цели. В 2003 г. эти претензии попытались учесть социологи Колумбийского университета Шеридан Доддс, Роби Мухамад и Дункан Уоттс, повторившие эксперимент Милграма, но уже на глобальных данных и в мире, который стал в 1,8 раза многочисленнее (население выросло с 3,6 млрд в конце 1960-х до 6,3 млрд в 2003 г.) и в котором появился интернет.

В их эксперименте участвовало более 60000 пользователей из 166 стран, которым предстояло отправить письмо по электронной почте 18 целевым получателям в 13 странах. Результаты оказались очень похожи на выводы знаменитого эксперимента 1960-х: медианное количество шагов, которые потребовались участникам для достижения целевого адресата, составило от 5 до 7.

В 2008 г. на вопрос о том, сократилось ли «число рукопожатий» за счет развития интернета, попытались ответить аналитики Microsoft. Проанализировав около 30 млрд электронных сообщений, которыми обменивались 180 млн человек по всему миру, они пришли к выводу, что среднее «расстояние» между любыми двумя людьми на планете составляет 6,6 «шага» (хотя некоторым требовалось целых 29). Тремя годами позже аналогичный эксперимент крупнейшей в мире соцсети показал, что для ее пользователей мир все же стал гораздо «меньше»: средняя дистанция между любыми двумя случайными пользователями из 1,6 млрд составляла 3,6 «рукопожатия».

Сила слабых связей

Как и в эксперименте Милграма и Траверса, в эксперименте Колумбийского университета участники цепочек, достигших цели, чаще обращались за помощью не к близким друзьям, а к людям, с которыми они поддерживают более отдаленные связи: в успешных цепочках «просто знакомых» было на 16% больше, чем в неуспешных.

Именно такие «слабые связи» оказываются гораздо более эффективным способом социального взаимодействия, чем «сильные», то есть связи с близким кругом (родственники и друзья), объясняя феномен того, что в огромном мире, который сегодня населяет почти 8 млрд человек, выйти на контакт с любым из них можно через довольно короткую цепочку посредников. Сила «слабых» связей в том, что они длинны. Для того чтобы превратить большой мир в «маленький», в сеть достаточно добавить небольшое количество «дальних», или «слабых» связей, силу которых в 1973 г. обнаружил американский социолог Марк Грановеттер.

Исследуя, как люди используют социальные связи для поиска работы, он выяснил, что человек, который обращается к родственникам и друзьям, то есть использует «сильные» связи, узнает о вакансии позже, чем те, кто обращается к знакомым («слабые» связи), поскольку его близкий круг имеет доступ к той же самой информации, что и он сам, а неблизкие знакомые с большей вероятностью знают о том, что еще не известно тесному ближнему кругу. «Слабые» связи предоставляют легкий доступ к другим сообществам, в то время как сильные связи, напротив, ведут к фрагментации общества, писал Грановеттер. Отсутствие «слабых» связей, которые позволяют выйти за пределы близкого круга, закрывает доступ к информации за его пределами. Это же касается распространения болезней, инноваций и идей.

«Слабые» связи – это жизненно важные мосты между различными группами общества, которые иначе не были бы никак связаны друг с другом, отмечает британский историк Ниал Фергюсон. Поскольку мнения и поведение более однородны внутри групп, чем между ними, люди, имеющие доступ к другим сообществам, лучше знакомы с альтернативными идеями и вариантами поведения. При этом и в веб-пространстве, и в обычной жизни люди с наибольшим количеством «слабых» связей (так называемые центральные узлы или инфлюенсеры) служат «мостами» между разными сообществами – каналом, через который их сообщество получает новую информацию. Они же берут на себя функцию «привратников», принимая решения о том, передавать ли информацию дальше.

Три степени влияния

Через сети контактов передается не только информация, но и социальные нормы и даже привычки, о чем люди могут и не догадываться. «Все аспекты нашей жизни зависят от наших социальных связей. На нас влияют не только наши непосредственные друзья, но и люди, о существовании которых мы не подозреваем», – пишут в книге «Связанные одной сетью. Как на нас влияют люди, которых мы никогда не видели» профессора Калифорнийского и Гарвардского университетов Джеймс Фаулер и Николас Кристакис. В конце 2000-х они показали, как это происходит, на данных лонгитюдного опроса жителей американского города Фрамингем в штате Массачусетс. Опрос Framingham Heart Study, чье прямое назначение – сбор данных, указывающих на риски возникновения сердечно-сосудистых заболеваний, содержит подробные сведения о социальных связях участников, состоянии их здоровья и эмоциональном благополучии. 

Изучив данные опроса, который проводится с конца 1940-х (его респондентами сейчас являются потомки его первых участников), исследователи пришли к выводу, что социальные связи могут влиять даже на физическую форму людей. Например, дружба с человеком, страдающим ожирением, увеличивает шансы получить ожирение на 57% для его непосредственного друга, на 20% для друга этого друга (два «рукопожатия») и примерно на 10% для друга друга первого друга (три «рукопожатия»). Это объясняется тем, что наличие толстого друга, которому человек симпатизирует, меняет его социальную норму относительно того, сколько следует есть и весить.

Сообщества счастливых и несчастливых людей передают свои эмоции другим людям также на «дистанцию» в три «рукопожатия». Если у человека есть счастливый друг, который живет по соседству, это повышает вероятность, что такой человек тоже будет чувствовать себя счастливым, на 25%. Если же измерять влияние не географической, а социальной дистанцией, то в среднем наличие счастливого друга повышает вероятность «заражения» этой эмоцией непосредственного друга на 15%, друга его друга – на 10%, а друга друга его друга – на 5%, рассчитали Фаулер и Кристакис.

Получается, что найти любого человека можно в среднем на дистанции в шесть рукопожатий, а влиять – в среднем на дистанции в три рукопожатия, приходят к выводу Фаулер и Кристакис. Это ограничение может объясняться тремя возможными причинами. Во-первых, достоверность информации снижается по мере ее передачи от одного к другому, как в игре в «глухой телефон». Во-вторых, неизбежная эволюция сообществ и их контактов делает связи далее трех степеней нестабильными: друзья перестают быть друзьями, супруги разводятся, соседи переезжают. Если единственный способ разорвать связь с близко знакомым человеком – это перестать с ним общаться, то с человеком, удаленным на «три рукопожатия», любая из этих трех нитей может быть разорвана по множеству причин, повлиять на которые невозможно.

В-третьих, могла сыграть роль эволюционная биология: человечество, вероятно, развивалось в небольших группах, в которых каждый был связан со всеми остальными тремя или менее степенями разделения («рукопожатиями») – для выживания было необходимо знать, кто «друг моего друга» или «враг моего врага». Человечество не жило в больших группах достаточно долго, чтобы эволюция благоприятствовала распространению влияния за пределы трех степеней, полагают Фаулер и Кристакис.

Наблюдение о том, что между любыми двумя людьми существует дистанция в шесть рукопожатий, применимо к тому, насколько люди связаны, а наблюдение о том, что между любыми двумя людьми существует три степени влияния, говорит о том, насколько «заразны» информация и идеи. И если в «связуемости» важнее «слабые» связи, то для влияния – наоборот: люди склонны копировать поведение, характерное для их ближнего круга, и если, например, друг бросает курить – это вдохновит его друга тоже бросить курить с большей вероятностью, чем если бы такой пример подал сосед. Однако у человека, бросившего курить по примеру друга, может быть еще один друг, а у него – свой друг. Поэтому идеи плохо распространяются в сообществах, которые мало связаны с другими сетями, то есть имеют мало «слабых» связей.

Трех уровней вполне достаточно, чтобы передавать нормы или идеи, которые влияют на все общество, потому что люди, на которых человек влияет через три степени, связаны, в свою очередь, через три степени влияния с другими. Поэтому поступки каждого опосредованно могут влиять на десятки и даже сотни людей, о существовании которых человек, возможно, не знает и которых никогда не встречал, а передаваемая информация – становиться «вирусной». «Все, что мы делаем или говорим, пробивается из нашей сети наружу <…> не только к людям, которых мы видим, но и к людям, которых мы не видим. Мультипликационный эффект делает ценность каждых наших отношений гораздо выше», – говорит Фаулер.