«Палки в колеса»: что такое сладж и как он мешает оптимальному выбору
Содержание
«Густая, мягкая, влажная грязь или вещество, похожее на нее. Синоним – «слизь» – такое малоприятное определение дает Оксфордский онлайн-словарь английскому слову sludge (сладж). В поведенческой экономике сладж – это процесс, обратный «подталкиванию» (nudge, надж).
Подталкивание – это создание условий, направляющих людей к наиболее полезному для них или общества решению при сохранении свободы выбора. Например, размещение фруктов на уровне глаз на полке магазина, а шоколада и чипсов – на нижней стимулирует более здоровый выбор в питании.
Метод подталкивания, в котором стандартные когнитивные искажения людей, такие как невнимательность и нежелание прилагать лишние усилия, работают не против них, а на них, был «изобретен» нобелевским лауреатом по экономике Ричардом Талером и его постоянным соавтором, профессором Гарвардского университета Кассом Санстейном. Талер и Санстейн называют подталкивание «либертарианским патернализмом». После выхода в 2008 г. их книги «Nudge. Архитектура выбора» теорию подталкивания стали на практике применять правительства множества стран. Например, цветовая маркировка мусорных баков, сопровождаемая надписями (синий для бумаги, оранжевый для пластика и т.д.), используя склонность людей полагаться на эвристику, то есть делать так, как привычно, позволяет быстро запомнить, какой бак для чего предназначен. Это помогло широко распространить социально полезную инициативу – раздельный сбор отходов, сокращающий загрязнение окружающей среды.
Другой ощутимый итог популяризации теории подталкивания – широкое использование опций по умолчанию. Они массово применяются при предложении работникам пенсионных планов, для регулярной автоматической записи на диспансеризацию или сезонную вакцинацию. Поскольку люди склонны избегать сложных решений, а согласие с уже проставленной опцией требует меньших когнитивных усилий, чем отказ, такие подталкивания помогают людям больше копить и вовремя проходить профилактические осмотры. А человеческая склонность придерживаться выбора в течение многих лет – эффект статус-кво – поддерживает выбранные опции (1, 2).
Однако понимание, как помочь человеку сделать правильный выбор на основе знания его когнитивных и психологических особенностей, порождает и знание, как помешать этому выбору на пользу кому-то другому – как правило, создателю архитектуры выбора. Те же опции по умолчанию можно использовать для навязывания дополнительных ненужных платных услуг, а эффект статус-кво приносит компаниям многомиллиардные прибыли: например, оформив подписку, отказ от которой требует усилий, клиент «попадает в мышеловку», выбраться из которой очень сложно.
Именно так возникает сладж – та самая «трясина» и «слякоть»: препятствия, усложняющие полезные для человека действия.
Талер называет сладж спекуляцией на знании теории подталкивания. В 2018 г. он опубликовал статью Nudge, not sludge, в которой назвал сладж «подталкиванием к злу». Если nudge – это мягкое устранение препятствий, то sludge – их искусственное создание. Его цель – устлать путь к полезному выбору такими терниями, что от выбора проще отказаться. Все знают, как сложно пробраться через бюрократические препоны – например, собрать комплект документов для одобрения теми или иными госорганами полагающейся по закону выплаты или льготы. А тщетный поиск на сайте компании «кнопки» для отказа от навязанных ею услуг способен сломить даже самых уравновешенных.
Сладж эксплуатирует те же когнитивные искажения, что и подталкивание, но его цель – не помочь, а запутать человека, истощить его умственный ресурс, энергию и заставить отказаться от своих прав или выгоды. Помимо психологических издержек, сладж имеет количественно измеримые последствия в форме прямых и косвенных потерь благосостояния, производительности и экономики в целом, показал Касс Санстейн, посвятив этому явлению в 2019 г. отдельную работу. Двумя годами позже она пополнилась новыми фактами и подробностями, превратившись в книгу Sludge: What Stops Us from Getting Things Done and What to Do about It («Сладж: что мешает нам доводить дела до конца и как с этим бороться»).
Проклятие сладжа: миллиарды потерянных часов
Последствия сладжа вовсе не безобидны, отмечает Санстейн. По его подсчетам, в 2015 г. жители только одной страны, США, вынуждены были потратить почти 9,8 млрд часов на бумажную работу, большая часть которой представляет собой сладж, в данном случае – волокиту, ограничивающую доступ предпринимателей к лицензиям, а частных лиц – к соцпрограммам и льготам. Если бы всю эту работу в начале года поручили 2,7 млн жителей Чикаго и те 40 рабочих часов в неделю трудились только над заполнением федеральных анкет, то к концу года они справились бы меньше чем с половиной из них. А если предположить, что час работы стоит около $20, то потери от сладжа в США только в 2015 г. можно оценить в $195,6 млрд.
Сладжем объясняются низкие показатели использования многих федеральных и государственных программ, отмечает экономист. Например, 15% американцев, имеющих право на дополнительную продовольственную помощь, не получают ее из-за сложного процесса оформления. По этой же причине 20% жителей США, которым причитаются налоговые вычеты, не пользуются правом вернуть деньги. Сложный расчет вычетов в сочетании с «помогающими» инструкциями на десятки страниц ежегодно лишает этой выплаты около 5 млн человек. Размер их потерь – $7 млрд.
Создавая препятствия для открытия бизнеса – например, необходимостью по полгода собирать справки и лицензии, – сладж тормозит инновации и создание рабочих мест и тем самым экономику. Так, согласно одному из исследований, стартапы в Германии тратят около 9 часов в неделю на административные задачи – заполнение требуемой законодательством документации, отчетности и пр., в силу чего примерно половине из них приходится повышать цены на свою продукцию, а также сокращать необходимое для инноваций и исследований время. А вместо продуктивных рабочих мест создавать бесполезные, специально для выполнения административных задач. Административную нагрузку часто называют «налогом на время»: бюрократический сладж напрямую связан с торможением производительности труда и деловой активности, показало исследование 2026 г. экономистов ОЭСР. В частности, по их оценкам, увеличение регуляторной нагрузки в США с 2012 г. связано с падением производительности труда на 0,5%.
Как сладж усугубляет поведенческие ловушки
Самое интересное в сладже с точки зрения поведенческой экономики – это его влияние через когнитивные искажения. Например, через тот же эффект статус-кво, который может помочь закрепить полезные привычки, но точно так же способен отбить желание браться за трудоемкие задачи, требующие отхода от привычных действий (например, отменить ненужную подписку). Или через «смещение к настоящему» (present bias) – склонность отдавать предпочтение сиюминутной выгоде, даже если отложенное решение принесет в будущем больший результат. Эта склонность означает, что избавление от боли, которую вызывает, например, необходимость заполнить кипу бумаг сегодня, для большинства людей более ценно, чем получение пособия через год. «Будущее часто кажется чужой страной Потомландией – и люди не уверены, что когда-нибудь посетят ее, поэтому откладывать административные задачи на другой день зачастую соблазнительно», – объясняет Санстейн.
Соблазн так велик, что люди склонны откладывать даже относительно простые процедуры, несмотря на то что их выполнение экономически выгодно. В 2014 г. американские исследователи Джошуа Тасофф и Роберт Летцлер описали эксперимент, участникам которого предложили вознаграждение за то, что они в течение 30 дней вручную заполнят кипу бумажных анкет и отправят их по почте исследователям. Бумажные анкеты исследователи предоставляли сами, при этом участники одной группы должны были самостоятельно распечатать еще одну страничку с подтверждением своего участия и персональным кодом и также вложить ее в пакет, а у второй группы такого условия не было. Хотя изначально почти 80% участников обеих групп эксперимента были уверены, что обязательно все сделают, анкеты в первой группе прислали только около 30%. А во второй – почти вдвое больше. Для второй группы устранение одного из шагов процесса снизило как необходимые затраты (время и усилия на поиск принтера, бумаги), так и вероятность ошибок (например, риск потерять распечатку), тем самым повысив процент отправки форм. При этом разница в дизайне эксперимента никак не повлияла на изначальные субъективные ожидания участников – то есть люди просто не учитывают мелкие, но реальные издержки при планировании.
Этот эксперимент доказал, что упрощение процесса, то есть сокращение сладжа, эффективно помогает преодолеть инерцию. Он же позволяет объяснить, почему фирмы, обещающие кешбэк за покупку при ее дополнительном подтверждении покупателем (например, отправке чека по емейлу), получают заявки на кешбэк менее чем от 40% клиентов, в то время как само по себе обещание кешбэка существенно увеличивает продажи. Подавляющее большинство покупателей просто верят, что смогут оформить возврат, но не учитывают связанные с ним издержки.
Сладж работает через истощение, пишет поведенческий психолог и автор книги о поведенческих интервенциях Gamechangers («Меняющие правила игры») Том де Брейне. Каждая дополнительная графа анкеты, каждый дополнительный бюрократический шаг, каждый дополнительный клик увеличивают вероятность того, что кто-то сдастся. Это результат системы, построенной без учета издержек, связанных с ее использованием.
Как и подталкивание, сладж не запрещает альтернативу. Он просто ее затрудняет, будучи барьером, заложенным в самой архитектуре выбора. Когда компании хотят, чтобы вы выбрали определенный вариант, они делают выбор максимально простым. А когда хотят отговорить вас, то создают препятствия, отмечает Санстейн. Это не запрет – это эксплуатация ограниченного внимания. Компании и государство могут использовать сложные и «незаметные» бюрократические требования, чтобы зарабатывать на невнимательности потребителей, – это наносит людям реальный финансовый ущерб, который они не осознают в момент принятия решения.
Незнание или злые намерения?
Часть сладжа образуется непреднамеренно: его создатели не предвидят трудностей, с которыми «благодаря» созданной ими архитектуре выбора столкнутся люди. Санстейн приводит пример американской госпрограммы Medicare Part D для покрытия расходов пожилых людей на лекарства: она предполагает, что участники самостоятельно выберут страховой план. Для этого нужно изучить варианты франшизы и сложную систему страхового покрытия и взносов. Те, для кого программа предназначена, сделать такой анализ зачастую просто не в состоянии.
Исследование профессоров Колумбийского и Гарвардского университетов Питера Бергмана и Тодда Роджерса, опубликованное в 2017 г., рассказывает об эксперименте в 12 школах федерального округа Колумбия. Когда родителям сообщили, что они должны оформить согласие на получение текстовых уведомлений об успеваемости своих детей, бумаги оформили только 1% родителей. Но когда родителей подключили к уведомлениям автоматически («опция по умолчанию»), рассылку регулярно читали 96%, а успеваемость детей существенно выросла. Это говорит о том, что даже опыт и экспертные знания в соответствующей области – в данном случае в сфере образования – могут не приводить к точному пониманию поведения заинтересованных сторон, заключают авторы.
Часть сладжа создается для решения реальных проблем, но намеренно жестко ограничивает бенефициаров. Например, для получения дополнительной продовольственной помощи SNAP в США нужно потратить более пяти часов на подачу заявки, совершить две поездки в местные органы власти и регулярно подтверждать право на это пособие. Это объясняется тем, что чиновников, отвечающих за программу, жестко наказывают за назначение SNAP людям, не соответствующим списку требований, но чиновники не несут ответственности за невыдачу пособий тем, кто этим критериям соответствует.
Как сладж расширяет неравенство
В книге «Дефицит. Почему слишком мало значит так много», вышедшей в 2013 г., профессор MIT, один из ведущих мировых специалистов в сфере поведенческой экономики Сендхил Муллайнатан и психолог профессор Принстонского университета Эльдар Шафир показали, что постоянная нехватка денег, времени или внимания – не просто дефицит ресурса, а состояние, которое полностью перестраивает восприятие реальности и приводит людей к туннельному мышлению. Из-за сосредоточенности на одной большой проблеме мозг человека с его ограниченным объемом рабочей памяти и мощности игнорирует остальные важные сферы жизни и долгосрочные последствия поступков. Это явление Муллайнатан и Шафир назвали когнитивной скудностью (cognitive scarcity).
Сладж имеет к когнитивной скудности прямое отношение. Во-первых, он искусственно создает когнитивную скудность, перегружая мозг. Барьеры, которые возводит сладж, заставляют даже рациональных людей «туннелировать» мышление, сужая фокус внимания, что мешает принять взвешенное решение.
Во-вторых, если со сладжем сталкивается человек, и так страдающий нехваткой когнитивных ресурсов, он просто не в состоянии выбраться из когнитивной ловушки. Как правило, это люди, либо живущие в условиях хронической нехватки времени, либо бедные. При решении экономической проблемы люди, уже и так испытывающие экономические трудности, демонстрируют снижение «гибкого интеллекта» (способности мыслить логически, решать нестандартные задачи) и самоконтроля – зачастую это как раз те люди, для которых разрабатываются многие социальные программы. К сладжу также наиболее чувствительны те, у кого слабые цифровые навыки или наименьший когнитивный потенциал для преодоления бюрократии, то есть те, кто и так более всего уязвим, пишет Том де Брейне.
Таким образом, сладж имеет распределительный эффект, увеличивая неравенство. Сладж часто подразумевает необходимость работы с незнакомым материалом (надо понять процесс регистрации, а нередко и освоить программное обеспечение, используемое только в конкретном процессе) и неопределенность (какие еще потребуются усилия и их результат – неизвестно). В отличие от более обеспеченных, которые могут нанять адвоката или юриста, более уязвимые люди просто сдаются, теряя доступ к социальным пособиям, налоговым вычетам, медицинской помощи и образовательным грантам. Это превращает сладж из административного неудобства в инструмент социального исключения.
Когда сладж оправдан
Большинство административных препятствий – бумажная волокита, изматывающее ожидание, непонятные процессы согласований и другие бюрократические испытания – отделяют людей от того, что им нужно, принося гораздо больше вреда, чем пользы. Но все же есть ситуации, в которых сладж оправдан, признает Санстейн.
Во-первых, это защита целостности социальных программ – отсев тех, кому блага не положены, чтобы избежать мошенничества и неоправданных расходов. Благодаря сладжу госорганы, принимающие решения о распределении социальной помощи, собирают информацию, которая действительно нужна для обоснованных решений.
Во-вторых, сладж может выступать механизмом «сортировки». Представьте, что послезавтра в Техасском университете в Остине бесплатно выступает поп-звезда Тейлор Свифт, предлагает Санстейн. Всех желающих зал вместить не сможет – как распределять доступ? Это можно сделать через сладж: например, очередь. Те, кто займет очередь не позже 15:30, окажутся в зале в момент приезда звезды. Время, как и деньги, может измерять степень потребности. При использовании госпрограмм действительно может потребоваться порция сладжа, чтобы блага достались тем, кто в них на самом деле нуждается, признает исследователь.
В-третьих, сладж полезен в борьбе с импульсивностью, чтобы оградить человека от опрометчивых решений. Например, периоды охлаждения – пауза, которую банки вводят между подачей заявки на кредит и его выдачей, – позволяют человеку дополнительно взвесить все за и против дополнительной финансовой нагрузки. СМС от банка с просьбой дать согласие на списание денег или требования ввести код для подтверждения платежной операции может быть вполне достаточно, чтобы несколько ослабить власть эмоций над человеком, готовым сделать под их влиянием импульсивную покупку. Переключению с «автоматической системы» мышления на «аналитическую» служат и подсказки «отправить письмо без темы?» пользователю, забывшему дать заголовок емейлу, и уточнения операционной системы, действительно ли требуется удалить файл, когда человек нажал соответствующую кнопку клавиатуры компьютера.
В-четвертых, сладж служит механизмом защиты личных данных. Административные служащие получают много личных данных людей – в частности, знают об их карьерах, доходах, взаимоотношениях с законом. Немало знают и банки. Казалось бы, почему бы не разрешить им использовать эти сведения для автоматического заполнения части обязательных анкет, чтобы снизить административную нагрузку на людей? Однако эта информация может передаваться в неблаговидных целях, поэтому плюсы и минусы такого решения следовало бы тщательно взвесить, предупреждает Санстейн.
Правда, в большинстве случаев эти оправдания выглядят привлекательнее в теории, чем на практике. То есть формально сладж может быть оправдан, но реально он почти всегда перекошен в сторону избыточного бюрократизма, считает Санстейн.
Практический выход – аудиты сладжа
Хорошая новость в том, что сладжем можно управлять. Для этого необходим количественный анализ соотношения затрат и выгод или качественный анализ, если количественный невозможен, предлагает Санстейн. Исследователь приводит пример инициативы Службы гражданства и иммиграции США (USCIS) пятилетней давности. Опросив около 7000 человек, обращавшихся в ведомство, о препятствиях, с которыми они столкнулись, USCIS увеличила в 2022 г. срок автоматического продления разрешения на работу мигрантам со 180 до 540 дней. Американские работодатели ликовали, потому что вместо того, чтобы тратить время на оформление документов, их работники могли продолжать работать. Сами работники вздохнули с облегчением, комментирует Санстейн.
Он считает, что выходом из тисков, создаваемых сладжем, могли бы стать регулярные сладж-аудиты во всех крупных компаниях и госструктурах. Такие аудиты позволят понять, сколько времени отнимает сладж, сколько людей отказываются из-за него от услуг и кому сладж наносит наибольший ущерб. Цель – не просто констатировать проблему, а принять решение, где сладж можно убрать полностью, а где – сократить до разумного минимума.
Самый ценный ресурс человечества – время. Сокращение сладжа дает людям больше времени, возможностей, свободы, развития и в конечном итоге благосостояния.
.webp)
