Экспансия онлайн-торговли меняет динамику цен в экономике. Рост доли онлайн-продаж сдерживает рост инфляции, но в то же время повышает ее волатильность и чувствительность к разовым шокам.
17 июня 2019   |   Диана Асонова Эконс

Глобальная интернет-торговля за последние четыре года выросла более чем вдвое и в ближайшие годы, как ожидается, продолжит расти темпом порядка 20% в год, почти вчетверо быстрее ритейла в целом. По прогнозу маркетинговой компании eMarketer, к 2021 г. доля онлайна в совокупных розничных продажах достигнет 17,5%. Хотя объем продаж онлайн-площадок по-прежнему отстает от традиционной розницы в разы, их экспансия влияет на общую динамику потребительских цен в экономике: замедляет ее и в то же время делает менее предсказуемой и более чувствительной к временным шокам – таким как колебания обменных курсов.

Этот эффект Amazon, названный так в честь розничного интернет-гиганта Amazon.com, проявляет себя в то время, как крупнейшие центробанки всерьез озабочены проблемой слишком низкой инфляции и систематически не достигают целевых показателей инфляционного таргетирования. Монетарные власти  США и  Японии упоминали этот эффект в числе основных причин слишком низкой инфляции в своих странах, а в прошлом году он стал темой дискуссии на симпозиуме центробанкиров в Джексон-Хоуле. 

Выручка розничных интернет-продаж в мире, $, млрд

ПРОГНОЗ

4878

+18,0%

4135

+19,8%

3453

+21,5%

2842

2304

+23,4%

1845

+24,9%

1548

1336

+19,2%

+15,9%

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

Источник: Statista

ПРОГНОЗ

4878

+18,0%

4135

+19,8%

3453

+21,5%

2842

+23,4%

2304

+24,9%

1845

1548

+19,2%

+15,9%

1336

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

Источник: Statista

Доля интернет-продаж в выручке мировой розницы, %

ПРОГНОЗ

20

17,5%

15

10

5

2020

2021

2015

2016

2017

2018

2019

Источник: Statista

ПРОГНОЗ

20

17,5%

15

10

5

2020

2021

2015

2016

2017

2018

2019

Источник: Statista

Сеть против инфляции

Развитие электронной коммерции сдерживает рост цен, усиливая конкуренцию между продавцами и повышая информированность покупателей. Интернет позволяет потребителям выбирать среди большего количества предложений, в том числе за пределами домашнего региона, и сравнивать информацию об имеющихся на рынке товарах и ценах без особых временных и трудозатрат. Это ограничивает поставщиков в повышении наценок, стимулирует рост производительности и снижение издержек и тормозит инфляцию.

Amazon, Alibaba и другие гиганты онлайн-торговли, с которыми приходится конкурировать локальным продавцам, могут предложить покупателю существенную экономию за счет эффекта масштаба, оптимизации глобальной цепочки поставок и эффективной логистики. Гипотетически интернет-гиганты могут завышать цены, пользуясь доминирующим положением, но в реальности относительно простая воспроизводимость бизнес-модели онлайн-платформ этому препятствует и цены остаются низкими, констатируют эксперты Банка Словакии.

Анализ данных Adobe Analytics по онлайн-транзакциям с миллионами товаров в 2014–2017 гг. показал, что американская онлайн-инфляция была примерно на 1 п.п. ниже, чем демонстрировал индекс цен по тем же категориям товаров. «Цифровая» инфляция в США отставала от «обычной» по всем группам товаров, за исключением медицинских товаров и услуг, на 1–3 п.п. Кроме того, из-за постоянного появления в сети новых товаров индекс цен на них в oфлайне был выше, чем в онлайне, еще на 1,5–2,5 п.п. В сумме из-за этих двух эффектов разрыв в динамике онлайн-инфляции и официальной инфляции по сопоставимым товарам составлял более 3 п.п.

Кроме того, конкуренция с Amazon заставила Walmart и другие крупные розничные сети США чаще менять ценники товаров, которые можно купить на интернет-площадке, а также выравнивать расценки на них по стране. Средний промежуток между пересмотрами регулярных цен традиционными магазинами упал с 6,5 месяца в 2008 г. до 3,7 месяца в 2017 г., приблизившись к уровню, обнаруженному ранее для онлайн-розницы. В результате потребительские цены в целом стали гораздо быстрее реагировать на внешние факторы, такие как изменение цен на топливо или скачки обменного курса.

Дезинфляционный эффект Amazon, обусловленный активным развитием онлайн-торговли, возможно, сойдет на нет с выходом рынка в новое равновесие между каналами продаж. К тому же, отмечает экономист Калифорнийского университета в Беркли Юрий Городниченко, есть вероятность, что оценка инфляции в последние 10 лет могла быть искажена изменениями в розничной торговле из-за появления интернет-конкуренции. То есть некая «истинная» инфляция, скорректированная на преходящий эффект Amazon, потенциально может быть выше формального индекса – а значит, центробанки могут не беспокоиться по поводу низкой инфляции последних лет. Так, 20 лет назад бурное развитие Walmart и других дискаунтеров в США на фоне перетока к ним покупателей не нашло должного отражения в подсчете индекса потребительских цен (ИПЦ), что привело к его завышению на 0,1 п.п. в год, указывает Городниченко. В подобном раскладе, наоборот, «истинная» инфляция может оказаться ниже, чем индекс, полагает экономист.

В то же время если на временные эффекты монетарные власти могут смотреть сквозь пальцы, то устойчивое влияние интернета на уровень цен может потребовать пересмотра потенциала предложения в экономике и корректировки политики.

Новый индекс инфляции?

Многие регуляторы ориентируются на динамику относительно медленно меняющихся, не зависящих от сиюминутных факторов, потребительских цен. Для этого, в частности, используется понятие базового индекса потребительских цен. Это часть общего ИПЦ, из которой исключен ряд товаров с высоковолатильными ценами (топливо, сезонное продовольствие), зависимыми от неуправляемых параметров – динамики мировых товарных рынков, погоды и т.п.

В предельном случае развитие электронной коммерции со временем может сделать розничные цены почти столь же гибкими, как на сырье, а значит, и столь же волатильными, рассуждает Городниченко. Тогда базовым индексом потребительских цен станет «ИПЦ минус продовольствие, энергоносители и Amazon». А это значит, что в крупных развитых экономиках с большой долей интернет-торговли центральные банки будут иметь меньшее влияние на инфляцию, особенно в краткосрочном периоде, так как существенная ее часть будет обусловлена неуправляемыми факторами.

Впрочем, исследование волатильности расценок в интернет-магазинах США и Великобритании в 2010–2012 гг. показывало, что цены онлайн, особенно на не самые популярные товары, были относительно инертны, несмотря на техническую возможность меняться практически непрерывно.

Тем не менее в нынешних условиях сверхнизких ставок регуляторы уже ограничены в способах борьбы с рецессией, а повышенная гибкость цен лишь усложнит задачу.

Неопределенное будущее

При очевидной важности онлайн-коммерции для будущего мировой розничной торговли и экономики в целом, долгосрочные последствия этого феномена пока неясны. Нарастающий вклад этого сектора, скорее всего, будет трансформировать среду, в которой работают центральные банки, поэтому сейчас самое время агрегировать ценовые данные и включать вопрос о влиянии электронной коммерции на инфляцию в число приоритетных тем исследований. 

Значимость эффекта Amazon сильно разнится от страны к стране даже в развитых экономиках – в Канаде, например, экономисты пока не видят заметного влияния онлайн-торговли на инфляцию. При этом сравнение расценок 56 ритейлеров, сочетающих интернет и традиционный канал продаж в 10 странах, показало, что в среднем большую часть времени цены на одни и те же товары в онлайне и офлайне одинаковы, хотя географически картина очень неравномерна. Доля периода совпадения варьируется от 42% в Бразилии до 91% в Канаде и Великобритании, показатель в США – 69% – близок к среднему по выборке в 72%. При этом изменения офлайн- и онлайн-цен в исследуемый период – с декабря 2014 по март 2016 г. – происходили со схожей частотой и амплитудой.