Цифровое «обезболивающее»: как безналичные платежи влияют на покупки

За последние несколько десятилетий финансовые технологии произвели мировую революцию в платежах. Она началась в 1950-х, когда появились первые пластиковые банковские карты, позволившие людям совершать транзакции без использования наличных. В 1970-е появились электронные денежные переводы, с 1990-х распространение интернета привело к возникновению электронной коммерции и систем онлайн-платежей, с 2000-х стали развиваться системы мобильных платежей и бесконтактные технологии (такие, как NFC), затем системы быстрых платежей с оплатой по QR-коду и биометрии.

В результате потребители получили возможность совершать мгновенные платежи практически в любое время. Это повлияло на потребительское поведение, изменив то, как люди воспринимают деньги и взаимодействуют с ними.

Парадокс «невидимости»

При расчете наличными физическая передача денег часто вызывает феномен, называемый «болью платежа» (pain of paying): это негативные эмоции, которые люди испытывают при совершении покупки и оплате расходов. Дело в том, что мозг «не любит» потерь и воспринимает их как более значимые, чем получение равноценной выгоды. То есть, например, грусть от расходования 1000 руб. сильнее, чем радость от получения 1000 руб.

Передавая наличные при оплате покупки, человек видит и даже осязает, сколько денег он расходует. Чем меньше наличных остается в кошельке, тем выше для его владельца ментальная «стоимость» очередной покупки. Эта «заметность» наличных расчетов служит сдерживающим фактором, действуя как естественный психологический барьер от перерасхода средств и побуждая людей к более обдуманному выбору в отношении покупок.

Современные формы безналичной оплаты, с одной стороны, упрощают отслеживание расходов через историю операций. С другой стороны, они лишены осязаемости, свойственной передаче наличных, а сам процесс оплаты занимает секунды. Это делает расходы «невидимыми» для мозга, снижая или даже нивелируя психологическую «боль платежа». Эмоциональная отстраненность, в свою очередь, способствует более высоким тратам, в том числе импульсивным.

Для описания психологических и поведенческих изменений, вызванных «невидимостью» и простотой безналичных платежей, китайские экономисты в своем исследовании предлагают концепцию Spendception, от spend – «тратить», «расходовать», и perception – «восприятие» (на русском языке аналогом термина, сохраняющим его оригинальный смысл, могло бы быть, например, «расходоприятие»).

Spendception – это психологический феномен, при котором цифровые платежи снижают психологическое сопротивление тратам («боль оплаты»), стимулируя тратить больше. Под цифровыми, или электронными, платежами понимаются транзакции, осуществляемые с помощью онлайн-систем и электронных устройств: через мобильные приложения, электронные кошельки, банковские карты, QR-коды и пр.

Расходы и эмоции

Концепция Spendception охватывает ключевые аспекты трат – психологическую «видимость», воспринимаемый контроль, эмоции. Действуя через эти аспекты, электронные платежи ослабляют на психологическом уровне связь между покупкой и расходами на нее.

• Снижение «видимости» расходов. Имеется в виду психологическая «видимость»: электронные платежи не требуют физических действий с деньгами – не нужно отсчитывать купюры, ждать и пересчитывать сдачу и вообще носить с собой кошелек. Когда наличных в кошельке становится меньше, это служит мгновенным и четким сигналом о произведенных расходах. Электронные расчеты значительно затрудняют это наблюдение, так как лишены осязаемости, и вызывают у человека ощущение некоторой отстраненности от своих реальных финансовых потоков. Например, при безналичных расчетах люди хуже помнят сумму платежа, чем при оплате наличными.
• Иллюзия контроля. Электронные платежи уменьшают издержки, связанные с принятием финансовых решений: покупка «в один клик» не требует долгих раздумий и занимает секунды. Именно поэтому безналичные способы оплаты увеличивают вероятность того, что человек сделает покупку. Однако именно из-за того, что электронные платежи очень просты и быстры, у человека может возникнуть ложное ощущение того, что он полностью контролирует свои финансовые ресурсы.
• Эмоциональная отстраненность. При оплате наличными мы физически передаем деньги и видим, как наши ресурсы уменьшаются, с электронными платежами мы не получаем такой мгновенной обратной связи, что значительно снижает эмоциональный «вес» трат. Покупка становится более автоматической и менее «личной». А автоплатежи (например, за подписку на онлайн-кинотеатр и другие сервисы) происходят вообще без какого-либо нашего участия. Это абстрагирует процесс трат, что снижает эмоциональную значимость транзакции и уменьшает «боль платежа».

Spendception и покупательское поведение

Влияние безналичных платежей на потребительское поведение заинтересовало китайских экономистов, придумавших термин spendception, потому, что Китай – одна из стран, где доля наличных платежей за последнее десятилетие стремительно падала и продолжает снижаться. В 2024 г., по данным Worldpay, доля наличных в стоимости транзакций сократилась в Китае с 7% годом ранее до 5% против средних 15% по 40 странам, представляющих 90% мировой экономики (данные по транзакциям в точках продаж).

Стремительный рост популярности безналичных платежей в Китае был вызван столь же стремительным развитием в стране финансовых технологий. С начала XXI века в Китае стали быстро распространяться платформы электронной коммерции, интегрированные с платежными системами и предоставлявшие сервис электронных кошельков (например, Alipay платформы Alibaba); появившийся в 2013 г. WeChatPay включил платежные возможности в сервис обмена сообщениями. Помимо платежей, платформы стали предоставлять такие услуги, как кредиты, инвестиции, оплата коммунальных счетов. Поскольку Alipay и WeChat Pay контролируют более 90% рынка, к концу 2010-х гг. Китай превратился в общество, которое практически полностью отказалось от наличных.

Чтобы проверить, как spendception влияет на поведение потребителей, китайские экономисты провели опрос с участием 1162 жителей Шанхая, в котором более 95% платежей совершаются в электронном формате. Результаты показали, что spendception значительно увеличивает частоту и сумму покупок. Траты выглядят менее заметными, что побуждает людей наращивать расходы, не задумываясь.

Импульсивные покупки – главный «мост» между электронными платежами и ростом трат. В быстро меняющейся культуре потребления Шанхая, где люди постоянно подвергаются воздействию онлайн-рекламы, акций и ограниченных по времени предложений, spendception поощряет импульсивные покупки, что способствует более высоким потребительским расходам, отмечают авторы.

Исследователи также обнаружили, что женщины более уязвимы к spendception. Это может быть связано с социокультурными нормами, которые побуждают женщин быть более эмоциональными, тогда как мужчин – напротив, практичными при принятии решений и меньше опираться на эмоции. Поэтому женщины чаще поддаются эмоциональным триггерам (реклама, скидки) и тратят импульсивно, полагают авторы. Мужчины чаще, чем женщины, рассматривают шопинг как занятие рациональное, ориентированное на выполнение задач, а не как эмоциональное, используемое, например, в качестве способа справиться со стрессом.

Быстрота, скорость, безопасность, экономия времени и усилий потребителя – плюсы современных безналичных платежей. Но в то же время этот беспроблемный опыт снижает когнитивную и эмоциональную защиту потребителей, тем самым побуждая к импульсивным покупкам, заключают авторы.

Поскольку цифровизация платежей будет продолжаться и расширяться, сопутствующий ей феномен spendception может требовать внимания как пользователей, так и бизнеса и регуляторов, размышляют авторы.

Для бизнеса здесь возникают этические вопросы: в маркетинговых стратегиях активно эксплуатируются психологические уязвимости потребителей, но редко когда добавляются «защитные» функции (например, лимиты трат на платформах). Маркетологи могут помочь потребителям избежать перерасхода, представляя ежемесячные сводки трат: это может увеличить «видимость» расходов, снизив эффект spendception, и способствовать более адекватному поведению потребителей, советуют авторы.

Для регуляторов феномен spendception подчеркивает важность мер защиты прав потребителей, а также программ финансовой грамотности, в том числе поведенческих финансов.

Самим потребителям осведомленность о психологической «невидимости» безналичных платежей может помочь не попадать в ловушку импульсивных трат и подходить к покупкам рациональнее. Например, ставить в приложениях лимиты расходов, брать паузу на раздумья перед покупкой, анализировать свои ежемесячные траты по суммам и по категориям расходов.