Массовая вакцинация от COVID-19 считается условием возвращения мира к нормальной жизни, однако по мере решения проблем с доступностью вакцин многие страны сталкиваются с проблемой спроса на нее. И ищут способы увеличить долю вакцинированных.
9 июля 2021   |   Власта Демьяненко Эконс

По данным Our World in Data, на 7 июля полностью вакцинированы более 50% населения в 21 стране мира, всего тремя месяцами ранее таких стран еще не было. Глобально число людей, получивших хотя бы одну дозу вакцины, за 3 месяца увеличилось в 10 раз с 2,4% до почти каждого четвертого. Тем не менее, в большинстве стран относительно велика доля тех, кто прививаться не хочет: несмотря на серьезные человеческие потери во время пандемии, далеко не все жители стран, где препарат доступен, разделяют убеждение, что лично им необходима прививка.

Например, в США, где вакцинированы 47%, не хотят вакцинироваться 29% и еще 8% сомневаются в такой необходимости. Еще выше неприятие вакцин во Франции – здесь не хочет делать прививку почти столько же людей, сколько получило две дозы вакцины – 31% против 33%, и еще 9% сомневаются. Немало антагонистов и в других странах, где вакцина доступна, а власти активно поощряют вакцинацию: в Австралии не привилось и не желает этого делать 27% населения, в Германии – 20%, в Норвегии –18%. Даже в Италии, где пандемический сценарий в прошлом году был одним из самых жестоких, нежелающих вакцинироваться 15%, столько же их в Южной Корее. В России полностью привиты 12% граждан, при этом, по данным июньского онлайн-опроса компании Morning Consult, не желают прививаться 29% опрошенных россиян и еще 19% сомневаются, стоит ли это делать.

Сопротивление прививкам – факт, с которым медицина сталкивается с того самого момента, когда они стали использоваться, отмечает профессор истории Нью-Йоркского университета Санджой Бхаттачарья. Вакцинация была изобретена в конце XVIII века, но и более чем через 200 лет, в 2019 г., незадолго до начала пандемии, Всемирная организация здравоохранения назвала неприятие прививок населением одной из 10 главных угроз для здоровья на планете.

Правда, отношение к вакцине от COVID-19 – особый случай: здесь сомнения объясняются не антипрививочными настроениями как таковыми. Нежелание вакцинироваться люди чаще всего объясняют тем, что не знают о побочных эффектах вакцины и не уверены в ее эффективности, показал опрос Morning Consult среди 75000 респондентов в 15 странах; убежденных же «антипрививочников» среди сомневающихся респондентов оказалось лишь от менее 1% до 5% в зависимости от страны.

Аргументы для сомневающихся

Многие страны начали решать проблему вакцинации с расширения доступа к ней: это крайне важно для охвата всех желающих, но само число желающих не увеличит, отмечают эксперты по маркетингу из Гарварда, Калифорнийского университета в Ирвайне и сиднейского Технологического университета. Они предлагают тактику из трех шагов, основанную на теории рекламы, гласящей, что потребители сначала думают, потом чувствуют, потом действуют.

Соответственно, советуют маркетологи, прежде всего надо сосредоточиться на информировании, повышая знания о вакцине с помощью СМИ, соцсетей, рекламы и обращений знаменитых людей. Затем – на убеждении, затрагивающем эмоции, чтобы люди улучшили восприятие вакцинирования, – в этом могут помочь авторитеты мини-сообществ и ближнего круга (лично знакомые врачи, лидеры местных общин и пр.). Например, один сельский приход в американском штате Луизиана привлек проповедников-афроамериканцев, напрямую звонивших членам общины, что увеличило количество вакцинаций в приходе на 9% за неделю.

Пандемия и необходимость вакцинации разделили людей на несколько групп – желающих привиться (часть из них уже вакцинирована), сомневающихся в такой небходимости и отказывающихся это делать: меры воздействия в отношении каждой из групп не могут быть одинаковыми, считает Сема Сгайер из Гарвадской школы общественного здравоохранения.

Практически все убежденные ковид-скептики, по ее данным, разделяют ту или иную конспирологическую теорию – от чипирования посредством прививки до заговора тайных управляющих миром, устроивших пандемию. Поскольку большинство скептиков считают, что правительства так или иначе используют COVID-19 для установления контроля над людьми, для мобилизации этой группы можно использовать неполитических фигур, релизиозных лидеров. Переубеждать скептиков в том, во что они верят, не стоит, а акцент на том, что вакцинация – это их личный выбор, который поможет защитить их близких, может сработать, делится Сгайер.

В отношении колеблющихся хорошо работает подталкивание (nudge), убедились американские бихевиористы, проведя масштабный полевой эксперимент с участием почти 50000 человек, которым рассылались СМС о вакцинации от гриппа. Намерение человека что-то сделать и само действие – не одно и то же: поэтому просто сообщение о том, что вакцина доступна, не означает, что человек ею воспользуется – так, в контрольной группе эксперимента вакциной в назначенный для прививки день воспользовались 42%. Рассылка сообщений повысила эту долю, и эксперимент показал, что имеет значение формулировка: среди получивших сообщение «Для вас зарезервирована вакцина от гриппа» вакцинировались на 11% больше, чем в группе, получившей сообщение «Защити себя прививкой от гриппа». Узнав, что для них зарезервирована вакцина, люди начинают воспринимать ее как свою собственность, включается механизм избегания потери (loss aversion) – люди в принципе не склонны лишаться того, что считают своим. Кроме того, люди ценят внимание к себе, воспринимая личное сообщение как проявление особого отношения.

Это подтвердилось при проведении еще одного полевого эксперимента зимой 2021 г., также в США, с рассылкой СМС-приглашений на вакцинацию от коронавируса: сообщение с формулировкой «Для вас только что стала доступна вакцина. Зарезервируйте свою дозу» увеличивало число вакцинированных на 26%.

«Потому что»

Власти острова Джерси использовали в кампании по вакцинации способ убеждения, описанный психологами в знаменитом исследовании 1970-х гг. и популяризованный Робертом Чалдини в бестселлере «Психология влияния»: если просьбу снабдить пояснением «потому что», вероятность ее выполнения возрастает (см. врез).

Власти Джерси использовали этот прием в рекламных плакатах, на которых обычные люди – учительница танцев, журналист – объясняли свое намерение вакцинироваться, начиная фразу со слов «Я готов получить свою вакцину, потому что…».

«Маркетинговая» тактика по привлечению авторитетных в определенных сообществах людей также сработала. Например, чтобы убедить вакцинироваться работников домов престарелых, на Джерси использовались реальные истории о медсестрах, которые сначала не хотели прививаться, но затем убедились в такой необходимости. Подобные истории увеличивали долю вакцинированных до 93% по сравнению со средним для таких учреждений в других юрисдикциях уровнем в 80%.

Корова в подарок

Во многих странах, где прививочная кампания не дала ожидаемых результатов, в дополнение к информированию и рекламе стали предлагать призы, от бесплатных пирожных или порции пива предъявителям сертификата о вакцинации до лотерей с крупными призами. Власти одной из провинций Таиланда еженедельно разыгрывают среди обладателей сертификата о вакцинации корову, правительство Москвы объявило для привившихся розыгрыш автомобилей, а в восьми американских штатах проводятся лотереи, например, в штате Огайо победитель получает $1 млн, а в Нью-Йорке – сразу $5 млн.

Хотя эта инициатива хорошо работает – например, в Таиланде розыгрыш коровы, по оценке властей, увеличил число ежедневно вакцинирующихся в 10 раз, – она вызывает немало критики со стороны экспертов по поведенческим наукам. У такого подхода может быть побочный эффект, объясняют профессор экономики и психологии Университета Карнеги-Меллон Джордж Левенштейн и профессор маркетинга Бизнес-школы Олина при Вашингтонском университете в Сент-Луисе Синтия Крайдер: «Люди всегда пытаются интерпретировать, что означает предложенная оплата. И плата за вакцинацию может быть воспринята как свидетельство того, что вакцина не обладает ценностью».

Предложение платы за вакцинацию может вызвать сомнения в эффективности вакцинации – ведь если вакцина настолько хороша, то почему за нее дают что-то взамен, согласен Флавио Токсверд, экономист из Кембриджского университета. Идея платить людям за вакцинирование может иметь эффект, обратный ожидаемому, пишет в своем блоге Нэнси Джекер, профессор биоэтики Медицинской школы Вашингтонского университета: даже если такие стимулы работают в краткосрочной перспективе, то что будет, если люди станут ожидать платы за вакцинацию и в будущем, особенно если вакцины от COVID-19 придется использовать ежегодно или если население нужно будет прививать от других инфекций, отмечает она.

Представления о рисках вакцинации во многом иррациональны, и тонкость использования стимулов, в том числе «пряника», заключается в том, чтобы «не переиграть», не исказить представление человека о том, что положительный эффект от вакцинации превышает негативный эффект: небольшой подарок лучше большого, он не вызывает подозрений.

Принудительные меры

В большинстве стран вакцинация от COVID-19 добровольная, но для того, чтобы воздействовать на категорию неубеждаемых «антиваксеров», некоторые страны ввели ряд мер, которые делают жизнь без прививки неудобной: например, запрещая непривитым появляться в общественных местах, требуя от них ношения маски и социальной дистанции после отмены этих ограничений для привитых, вводя карантины для туристов без прививочных сертификатов.

Ряд стран уже ввели или планируют ввести требование об обязательности вакцинации для отдельных категорий населения. Например, в Саудовской Аравии такое правило с мая действует для всех занятых как в госсекторе, так и в частном и некоммерческом секторах: нет вакцины – нет работы. Италия в марте ввела обязательную вакцинацию для медработников и фармацевтов, о возможном введении аналогичной меры в апреле объявили и власти Сербии. Великобритания с октября вводит обязательную вакцинацию для работников домов престарелых и волонтеров, которые им помогают, а также рассматривает распространение этого требования на всех сотрудников Национальной службы здравоохранения. В России требование об обязательной вакцинации, чаще всего для сотрудников сфер услуг, торговли, здравоохранения, транспорта и культуры, а также чиновников, действует в 28 регионах, включая Москву, которая объявила об этой инициативе первой в середине июня. Помимо этого, власти города объявили о запрете на плановую медицинскую помощь для непривитых, но в качестве стимула только привитым разрешили посещение ресторанов.

Угроза потерять работу – сильный стимул, в Саудовской Аравии с введением обязательной вакцинации охват населения прививками, согласно мониторингу Our World in Data, вырос на треть, а в России доля получивших хотя бы одну дозу вакцины выросла за три недели к 6 июля в 1,5 раза до 18%.

Обязательная вакцинация, включая вакцинацию от COVID-19, может быть оправдана с этической точки зрения, если угроза здоровью общества существенна, уверенность в безопасности и эффективности вакцины высока, а ожидаемая полезность обязательной вакцинации превышает альтернативные решения, пишет профессор философии Оксфордского университета Джулиан Савулеску. Обязательную вакцинацию от COVID-19 поддерживает и население целого ряда стран, например, три четверти жителей Австралии выступают за введение такого требования для работающих, учащихся и путешественников, введение обязательной вакцинации поддержала бы половина бельгийцев, половина менеджеров британских фирм, почти 70% населения Бразилии и более 60% жителей Южной Кореи, Испании, Китая и Италии.

Однако административные издержки такого способа воздействия могут быть слишком велики, к тому же он может усилить антипрививочные настроения, предупреждает Джоан Коста-Фонт из LSE. Контрпродуктивной может быть и другая, более мягкая форма воздействия – ограничение доступа невакцинированных к тем или иным видам деятельности, которые не являются жизненно необходимыми, добавляет исследователь. Это может быть воспринято как дискриминация, особенно в условиях, пока вакцины еще не всем доступны. К тому же такая мера потребует целого списка исключений и уж точно не способствует формированию у людей позитивного нарратива относительно просоциального эффекта вакцинации.

Журнал The Economist перечисляет еще две неизбежные издержки обязательной вакцинации. Во-первых, если человек убежден, что ему не нужна вакцина, необходимость вакцинироваться для того, чтобы продолжить работу, в некоторых случаях заставит его уволиться, а не сделать прививку. Во-вторых, наказание за нарушение таких требований, например, штрафы, больше всего бьет по наименее защищенным слоям населения с самым низким уровнем дохода.

Роль институтов

Готовность людей вакцинироваться тесно связана с уровнем доверия к власти, и самый болезненный эффект от жестких мер – снижение этого доверия: принудительная вакцинация дает сигнал, что власть не доверяет обществу, провоцируя аналогичную реакцию и с его стороны. Катрин Шмельц из Университета Констанца и Сэмюэл Боулс из Университета Санта-Фе в своем исследовании обнаружили три механизма, объясняющих этот эффект.

Во-первых, введение требования об обязательной вакцинации вызывает так называемую «психическую реактивность», то есть сопротивление, связанное со стремлением индивида сохранить личную свободу выбора. Во-вторых, такое решение ведет к моральному разъединению индивида с теми, кто принуждает его к определенным действиям. Если добровольная вакцинация стимулирует членов общества к объединению – многие в такой ситуации склонны показать себя ответственными гражданами, – то принуждение приводит к обратному эффекту. Третья причина – снижение внутренней мотивации: принуждение подрывает доверие как к властям, так и к другим членам сообщества («раз власти заставляют вакцинироваться, значит, и другие члены общества отказываются делать прививку»), что усиливает сопротивление вакцинации в целом. Причем этот эффект работает и для законопослушных граждан, которые планировали вакцинироваться добровольно, обнаружили экономисты.

Их исследование также показало, что реакции людей на принуждение отличаются в зависимости от опыта жизни в демократическом или авторитарном режиме. Сделать такой вывод исследователям позволило наличие в группе респондентов пожилых «западных» и «восточных» немцев.

Оказалось, что внутренняя мотивация из-за введения ограничений больше снижалась у немцев, которые в молодости жили в Западной Германии, чем у тех, кто провел ранние годы в социалистической ГДР. Исследователи объясняют это тем, что для тех, кто вырос в Восточной Германии, слежка за людьми, обязательная вакцинация и ограничение на передвижение и контакты с другими людьми были обычным явлением, и они все еще менее склонны сопротивляться насильственным мерам.

Для того, чтобы найти причину неприятия вакцин в конкретной стране или сообществе, придется внимательно изучить особенности местной культуры и политического устройства, но главный вопрос в любой прививочной кампании – вопрос доверия, согласен с немецкими исследователями историк медицины Нью-Йоркского университета Санджой Бхаттачарья. Кампания по вакцинации должна опираться на доверие между теми, кто предлагает вакцины, и теми, кто их получает. Если этого нет, она превращается в борьбу, и в таком случае держать распространение заболевания под контролем очень непросто, предупреждает Бхаттачарья.

В принципе, в обществе всегда будет доля людей, которых невозможно убедить сделать прививку. Поэтому нужно сосредоточиться на тех, кого можно убедить, предлагает профессор Университетского Колледжа Лондона Кэтрин Вульф. Она считает, что по мере большего охвата вакцинацией получение вакцины постепенно станет социальной нормой.