Зона комфорта: как «эффект знакомого» влияет на экономическое поведение

Большинство людей, оказываясь в ситуации выбора, как правило, отдают предпочтение чему-то или кому-то знакомому, а не новому и неизвестному. И чем чаще люди сталкиваются с чем-то, тем выше их степень привязанности. Это распространенное когнитивное искажение называется «эффектом знакомого» (familiarity principle), или «эффектом простого воздействия» (mere exposure effect).

Этот эффект проявляется практически во всех сферах принятия решений человеком, от бытовой до профессиональной. Именно им объясняется, например, поведение американских туристов, предпочитающих во время зарубежных поездок посещать McDonald’s – чтобы не ломать голову над тем, что именно заказать; и склонность инвесторов (как частных, так и профессиональных) вкладываться преимущественно в акции знакомых им компаний. Во многих ситуациях «эффект знакомого» может оказаться полезным, поскольку способствует тому, что человек, им руководствующийся, оказывается в своей зоне комфорта. Однако у этого эффекта могут быть и неприятные последствия.

Меньше риска, больше ясности

«Предвзятость знакомого» возникает по нескольким причинам:

1. Она помогает снизить неопределенность: знакомые вещи, люди, ситуации снижают уровень тревоги и, как представляется человеку, находятся в зоне его контроля и поэтому безопасны. В силу этого, например, люди в плохом настроении более склонны выбирать кажущиеся им знакомыми опции, чем счастливые люди, которые уже чувствуют себя в достаточной безопасности. Более знакомая (за счет повторения) информация лучше запоминается и кажется более достоверной – что может вызывать эффект «иллюзии правды».

2. Она способствует установлению доверия и социальных связей, которые необходимы для выживания. Просто знать человека в лицо – уже достаточно, чтобы он вызывал меньше тревоги; знакомые даже только по фотографии люди воспринимаются как более симпатичные и похожие на нас самих. С точки зрения эволюции инстинктивное предпочтение чего-то знакомого новому – черта, способствующая выживанию: первобытному человеку было гораздо безопаснее использовать в пищу уже проверенные грибы и ягоды, нежели рисковать, пробуя незнакомые.

3. Она облегчает понимание и обработку информации, повышая беглость ее восприятия (perceptual fluency). Знакомая информация требует меньше когнитивных усилий и потому вызывает больше приятных эмоций; например, музыка, которую прослушивают чаще, нравится больше, а сложный фильм может доставить больше удовольствия при повторном просмотре, когда основной сюжет и персонажи уже знакомы и мозг на них «не отвлекается».

Основу научного описания «эффекта знакомого» еще в конце XIX в. заложили психологи Густав Теодор Фехнер и Эдвард Титченер. Фехнер отмечал, что впечатления человека от какого-либо объекта зависят главным образом от воспоминаний, которые формируются на основе наиболее значимых и частых воздействий этого объекта на человека. Другими словами, более частое столкновение с некоторым объектом будет сильнее влиять на последующие воспоминания и впечатления от него. Титченер, в свою очередь, указывал, что узнавание, как правило, сопровождается чувством, которое люди описывают как ощущение легкости, комфорта, «чувство дома».

Экспериментально эффект в 1965 г. подтвердил социальный психолог Роберт Зайонц (Мичиганский университет). Он предложил гипотезу, что повторного «простого воздействия» какого-то стимула на человека достаточно, чтобы у него выработалось более сильное положительное отношение к этому стимулу. Под «простым воздействием» Зайонц подразумевал состояние, которое просто делает данный стимул доступным для восприятия индивидуума (то есть не требует никаких дополнительных усилий с его стороны).

Зайонц провел серию экспериментов, в которых группе американских студентов показывали китайские иероглифы и выдуманные слова (вроде dilikli или nansoma) – одни с большей (5, 10 или 25 раз), другие с меньшей (0, 1 или 2 раза) частотой, а затем просили оценить вероятность, какие из этих иероглифов или слов означают что-то «хорошее». Оказалось, что иероглифы и выдуманные слова, с которыми участники экспериментов сталкивались чаще, чаще воспринимались ими как обладающие положительным значением, то есть чем лучше участники были знакомы с иероглифами или словами, тем больше те им нравились.

Проявления в финансах и бизнесе

«Знайте то, чем владеете», – говорил инвестор Питер Линч, один из самых известных в мире управляющих взаимными фондами, автор книги «Переиграть Уолл-стрит». Согласно подходу Линча, чем лучше инвестор знает компанию и понимает ее бизнес, тем выше вероятность, что он сможет выбрать достойную для вложений фирму, чьи акции будут расти; и что поэтому следует выбирать для инвестиций хорошо знакомые компании или фирмы, чьи продукты или услуги относительно просты для понимания. Сам Линч говорил, что он скорее будет инвестировать в колготки, а не в спутники связи, и в сети гостиниц, а не в оптоволокно. 

Однако если судить по поведению инвесторов, в подобном совете Линча они не нуждаются – они и так подвержены «предвзятости знакомого», показал обзор исследований, проведенный Гуром Хуберманом, профессором Колумбийского университета, специализирующимся на поведенческих финансах. Несмотря на то что инвесторам для снижения рисков было бы разумнее следовать стратегии международной диверсификации, как правило, деньги инвесторов остаются в их родных странах, что повышает риски как минимум недополучения прибыли. Например, инвесторы в США, Японии и Великобритании держат в акциях отечественных компаний соответственно 93%, 98% и 82% своих вложений в акции, считая, что отдача от них будет более высокой, чем от зарубежных инвестиций.

Этот эффект проявляется и на локальном уровне, указывает Хуберман: так, в США большинство потребителей телефонных услуг Regional Bell Operating Company (RBOC) были склонны инвестировать в акции того подразделения оператора, которое располагалось в том штате, где инвесторы жили. При этом акции каждого из семи подразделений RBOC одинаково доступны для всех инвесторов в США, поскольку торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Подобный «домашний уклон» (home bias) можно объяснить тем, что люди просто предпочитают инвестировать в знакомое – точно так же, как они обычно болеют за местную спортивную команду, считает Хуберман. Людям комфортнее вкладывать деньги в известный им бизнес. «Знакомство ассоциируется с общим чувством комфорта по отношению к [чему-то] известному и дискомфорта – даже отвращения и страха – по отношению к чужому и далекому», – заключал Хуберман.

Исходя из этого чувства комфорта, обеспечиваемого «эффектом знакомого», американские работники склонны держать более 20% своих пенсионных накоплений в акциях компаний, где они работают, показало исследование поведенческих экономистов Ричарда Талера и Касса Санстейна, соавторов бестселлера «Nudge. Архитектура выбора». Большинство работников воспринимают такие вложения как менее рискованные, хотя на самом деле это не так – например, перед банкротством Enron 62% пенсионных активов работников компании были вложены в акции компании; в итоге многие лишились не только работы, но и накоплений на старость.

«Предвзятость знакомого» также может влиять на решения о слияниях и поглощениях, свидетельствует исследование, которое выполнили Чжаобо Чжу и Чжэньянь Ци (оба – Шэньчжэньский университет) и И Цзинь (Университет науки и технологий Макао). Они провели эксперимент с участием 150 студентов колледжей, которым предлагалось оценить, в каких городах они выбрали бы проект по слиянию и поглощению, учитывая, что прибыль от проекта одинаковая, а сопутствующие риски неизвестны. Оказалось, что примерно две трети участников эксперимента отдали бы предпочтение своим родным городам или городам, в которых получали высшее образование, руководствуясь положительными эмоциями, которые были связаны со знакомыми местами.

Как смягчить «предвзятость знакомого»

«Предвзятость знакомого», упрощающая принятие решений и создающая для человека определенную зону комфорта, в которой он чувствует себя уверенно и тратит меньше энергии на стандартные задачи, может иметь и неприятные последствия. Например, если инвестор постоянно вкладывается только в знакомые активы, а не исследует все доступные ему возможности, это может привести к неоптимальному распределению портфеля и создать повышенные риски инвестиций. Новый опыт может расширить перспективы человека и создать условия для личного и профессионального роста, однако получению такого опыта может помешать «принцип знакомого», который заставляет слишком высоко ценить уже сделанный когда-то выбор и поддерживать стереотипы.

Однако «предвзятость знакомого» может в конечном итоге противодействовать сама себе. Если человек слишком часто подвергается воздействию какого-то стимула, условий или обстоятельств, происходит их рутинизация. Человек может начать скучать, а скука, в свою очередь, снижает подверженность этому стимулу, поскольку тот теряет новизну, показало исследование психологов Роберта Борнштейна, Эми Кейл и Карен Корнелл из Геттисбергского колледжа.

Поэтому лучшей стратегией может выступать признание ценности разнообразия и нового опыта. Получение новых знаний и непривычных впечатлений, знакомство с новыми людьми, отход от рутинных практик и поиск различных точек зрения могут помочь избежать негативных последствий «предвзятости знакомого».