«Трансмиссия коммуникаций»: пять главных правил

С переходом к политике таргетирования инфляции стало очевидным, что коммуникация центрального банка с широкой аудиторией становится важным инструментом денежно-кредитной политики, позволяющим влиять на инфляционные ожидания, – однако до сих пор намного менее очевидно, какой должна быть эта коммуникация, чтобы привлечь внимание общественности. «Обычные люди» редко читают пресс-релизы и сообщения центрального банка – исследования подтверждают, что эта информация достигает широкой аудитории через освещение новостей в СМИ.

Но при этом одним сообщениям СМИ уделяют больше внимания, другим – меньше. Экономисты Банка Англии Тим Мандей и Джеймс Брукс задались вопросом, как написать сообщение, которое получило бы широкое освещение в СМИ и донесло бы важную информацию до большей аудитории.

Конечно, не все сообщения центробанка ориентированы на широкую публику – большая их часть, как правило, предназначена для специализированной аудитории, прежде всего для участников финансовых рынков. Но когда дело касается коммуникаций с широкой общественностью, задача нетривиальна, считают авторы: с одной стороны, СМИ – основной канал для донесения информации, с другой – СМИ не являются непосредственным проводником сообщений для центрального банка и сами выбирают, о чем им писать. Задача для центрального банка – составить свое сообщение таким образом, чтобы, во-первых, пресса предпочла о нем написать, во-вторых, сохранила бы при этом все ключевые положения, которые центробанк желает донести до общественности.

Авторы проанализировали более 1200 публикаций Банка Англии, которые потенциально адресованы широкой публике как минимум частично, за 1998–2019 гг. и статьи за тот же период в пяти британских ежедневных газетах – The Daily Mail, The Daily Mirror, The Guardian, The Sun и The Times, ориентированных на широкую аудиторию, составляющую совокупно порядка 115 млн человек в месяц, или 47% аудитории всех британских газет без учета региональных (в выборку не были включены деловые издания типа Financial Times, ориентированные на аудиторию преимущественно из финансовой сферы). Используя для анализа эконометрическую и нейросетевую модели, лингвистический анализ, а также литературу по журналистике, психолингвистике, компьютерной лингвистике и экономике, авторы выявили 351 фактор, влияющий на информационную ценность сообщения, то есть определяющий, насколько СМИ сочтут это сообщение интересным для своих читателей.

Все факторы авторы сгруппировали в пять основных категорий – пять правил, выполнение которых позволяет получить более широкое освещение темы сообщения в СМИ и «достучаться до широкой аудитории».

1. Быть проще.

Все читатели без затруднений отличат простой и легкочитаемый текст от сложного, однако дать определение, что такое «простой текст», не так просто. Часто исследователи используют для определения простоты такие переменные, как длина предложения или длина слова, чтобы с их помощью оценить удобочитаемость текста. Однако в действительности структура текста может быть важнее длины слов.

Поэтому «быть проще» в первую очередь означает избегать большого количества сложных конструкций, таких как сложноподчиненные и придаточные предложения, поскольку они утяжеляют структуру текста. А также – избегать сложных слов, «неожиданных» для читателя или выглядящих неуместно в конкретном контексте. Понимание фразы происходит легко, если человек по мере ее чтения внутренне «ожидает» встретить слово, согласующееся с общим контекстом. Словом, если «читатель ждет уж рифмы розы», именно ее и надо использовать.

2. Применять личный подход.

Личные местоимения («мы», «нас», «вы») привлекут большее внимание, поскольку персонализируют сообщение. Они не только позволяют сделать стиль текста более «разговорным», но и помогают обозначить личные взгляды, которые более интересны общественности и поэтому получат большее освещение в прессе, чем «позиция центрального банка».

3. Использовать короткие предложения.

Важна не длина предложения как таковая, а длина «дуги зависимости» (dependency arc), по которой читатель должен проследовать, чтобы понять смысл всей фразы. При чтении предложения человек мысленно «обрабатывает» слово за словом, интегрируя каждое из них в единую структуру. По мере того как фраза разворачивается, читателю необходимо связать уже полученную информацию с новой, что создает нагрузку при обработке информации.

Короткие предложения – наиболее простой способ уменьшить «дугу зависимости». Но иногда более длинное предложение может обрабатываться мозгом легче, чем короткое, если «дуга зависимости» в длинном предложении меньше. Например, предложение «Кот, который пугает и ловит синицу, которая ловко ворует пшеницу, которая в темном чулане хранится» воспринимается легче, чем предложение «Сворованная из чулана синицей, напуганной котом, пшеница».

4. Сформулировать главную мысль всего текста в самом начале.

Тексты, в которых первые предложения резюмируют основное содержание, лучше освещаются в новостях. Это происходит потому, что люди лучше воспринимают и обрабатывают информацию, если перед этим получают общее понимание того, о чем пойдет речь. Разумеется, сформированные таким образом ожидания относительно содержания текста должны этому содержанию соответствовать.

5. Использовать цифры и факты.

Информационная ценность сообщения зависит в том числе от фактов и цифр: дат, наименований, денежных сумм и других чисел. Это то, что служит показателем достоверности информации, и то, на что обычно опираются все важные новости. Кроме того, внимание к сообщению повышают ссылки на авторитетных людей. Ссылки на председателя центрального банка и других его выдающихся представителей могут означать, что мнения, изложенные в речи или публикации, имеют большее значение в отношении будущих решений по денежно-кредитной политике, и потому такие сообщения с большей вероятностью привлекут внимание СМИ, показало исследование. Это перекликается с выводом об использовании личных местоимений, отмечают авторы: «Важно, чтобы мнения об экономике были личными, если цель – донести информацию до общественности через СМИ».

Безусловно, важна сама тема сообщения и ее актуальность для аудитории: если Банк Англии выпустит сообщение, что ставки в следующем году вырастут на 50%, – об этом напишут все газеты, приводят пример авторы. Однако исследование показало, что сами по себе темы публикаций Банка Англии не оказывают заметного влияния на вероятность их освещения прессой. Например, отчет об инфляции, содержащий несколько больше, чем обычно, информации о рынке труда, не повлиял на решение журналистов написать об этом отчете несколько больше, чем обычно. Однако способ написания этого документа на такое решение влияет, обнаружили авторы: «Важно не только то, что вы говорите, но и то, как вы это говорите».