Люксовый секонд-хенд

Рынок секонд-хенда ранее существовал в виде благотворительных организаций и магазинов, комиссионок, а также больших площадок в интернете, таких как eBay (или Avito и «Юла» в России). Однако смена поколений и современные технологии привели к появлению новых онлайн-платформ, помогающих молодым потребителям удовлетворить взаимоисключающие потребности: экономить деньги, часто менять наряды для фото в социальных сетях и не засорять при этом планету.

В результате секонд-хенд превратился в самый быстрорастущий сегмент рынка моды, признанный инвесторами и люксовыми марками. По оценкам аналитической компании GlobalData, только в США с 2013 по 2018 г. он удвоился до $24 млрд, и участники рынка прогнозируют рост более чем вдвое в следующие пять лет. Центром новой волны секонд-хенда стала Америка – именно там в 2009–2011 гг. появились крупнейшие онлайн-проекты The RealReal, thredUP и Poshmark. В Европе самым известным игроком является французская компания Vestiaire Collective. Также существуют сервисы аренды одежды, такие как американский Rent the Runway и китайский YCloset.

По оценкам рисейлера thredUP, к 2023 г. американский рынок одежды секонд-хенд достигнет $51 млрд, а к 2028 г. – $64 млрд, обогнав по размеру сегмент «быстрой моды», типичными представителями которого являются такие ритейл-гиганты, как H&M и Zara. В то же время индустрия по-прежнему не консолидирована, большая ее часть приходится на нижний ценовой сегмент одежды и существует в виде большого количества благотворительных организаций и магазинов, гараж-сейлов и пр. Сектор рисейла более организован, и именно в нем работают онлайн-игроки, его продажи по итогам 2018 г. составили всего $5 млрд, но именно здесь сосредоточен главный потенциал роста (прогноз на 2019 г. – $7 млрд, на 2023 г. – $23 млрд). Доля интернет-игроков в рисейле сейчас достигает 25%, говорится в исследовании BCG, она продолжит расти по мере развития и консолидации рынка. По оценкам thredUP, доля секонд-хенда в гардеробах удвоится за следующие десять лет.

Рост рынка секонд-хенда, $ млрд

Прорыв в большую лигу

2019 год стал для сектора знаковым. В конце июня на американской бирже Nasdaq разместил свои акции рисейлер The RealReal, став первой публичной компанией секонд-хенд. Компания продала акции на $300 млн, инвесторы оценили ее в $1,7 млрд. До сих пор на биржах торговались только акции компаний – производителей товаров (например, производителей luxury) или акции больших торговых сетей.

Кроме того, к сектору секонд-хенда стали присматриваться крупные имена в мире моды: британская марка Burberry объявила о партнерстве с The RealReal, универмаги Selfridges запускают совместный проект с Vestiaire Collective. Интернет-ритейлер luxury-брендов Farfetch тестирует платформу для перепродажи сумок, а также приобрел за $250 млн проект Stadium Goods (секонд-хенд, новые кроссовки и streetwear) и объявил о партнерстве с благотворительным проектом секонд-хенд Thrift+. Еще недавно это казалось невозможным: luxury-бренды видели в магазинах секонд-хенд конкурентов, разрушающих стоимость бренда.

Помимо The RealReal, ранее в этом году инвестиции привлек интернет-сайт Fashionphile, торгующий luxury-сумками и украшениями, – в него вложился американский ритейлер Neiman Marcus. Vestiaire Collective, по сообщению Business of Fashion, привлек $45 млн на развитие международного бизнеса в июне этого года, увеличив общую сумму привлеченного им венчурного финансирования до $200 млн. Кроме того, фонд российского бизнесмена Юрия Мильнера DST Global вместе с материнской компанией Google – Alphabet – стали инвесторами американского стартапа StockX, торгующего редкими моделями кроссовок. А крупные игроки секонд-хенд-рынка в сегменте менее дорогих товаров – Poshmark, thredUP и Depop – за последние несколько лет привлекли более $350 млн инвестиций. По сообщению Bloomberg, в следующем году может стать публичным рисейлер Poshmark.

Таким образом, из нишевого продукта секонд-хенд превратился в признанную инвесторами и крупными игроками ритейла индустрию с большим потенциалом.

Причины роста популярности секонд-хенда

Нежелание переплачивать – самый очевидный драйвер роста рынка рисейла, особенно в люксовом сегменте. Исследование BCG, проведенное на основании опроса клиентов Vestiaire Collective, показывает, что этим руководствуются 96% покупателей секонд-хенда. Их можно понять: по подсчетам McKinsey & Company, цена ювелирных изделий и часов почти удвоилась с 2005 по 2018 г., цена сумки Speedy 30 известного французского бренда Louis Vuitton растет примерно на 19% в год с 2016 г. «Даже покупатели с шестизначными доходами заинтересованы в скидках и альтернативных моделях приобретения», – резюмирует McKinsey.

На вторичном рынке нередко выставляются на продажу мало использованные или даже новые вещи, и в большинстве случаев – с существенным дисконтом к первоначальной цене (исключение составляют некоторые сумки Hermes, редкие вещи и лимитированные коллекции). BCG пишет, что 62% люксовых товаров, выставленных на продажу в интернете, являются новыми либо почти новыми (использовались от трех до десяти раз). А по оценкам инвестбанка Credit Suisse (на базе анализа данных The RealReal), скидки на вещи топовых брендов – таких как Louis Vuitton, Dior, Gucci и Chanel – могут достигать 18–40%, для менее популярных люксовых марок (Burberry, Prada, Tod’s, Ferragamo и Hugo Boss) – 40–80%. Этот рынок существовал и раньше, однако появление новых проектов в интернете существенно упростило поиск нужного товара и расширило ассортимент. Кроме того, некоторые проекты, например The RealReal, предоставляют услугу аутентификации товаров.

Вторичный рынок помогает потребителям искать уникальные вещи из лимитированных коллекций (например, редкие сумки Hermes или Chanel), а также коллаборации нескольких марок или партнерские проекты модных брендов с художниками. Существуют интернет-проекты для перепродажи отдельных категорий товаров, такие как StockX для редких кроссовок или Chrono24 для часов. В этом случае цены на товары не ниже, а, напротив, выше изначальной цены. Такие товары особенно популярны среди китайских клиентов (62%) и молодых потребителей (67% поколения Z и 60% миллениалов), говорится в исследовании BCG.

Еще один мощный фактор – желание молодежи часто менять наряды, не засоряя при этом окружающую среду. По данным BCG, именно молодые потребители наиболее активны на рынке секонд-хенда: 54% поколения Z (до 24 лет) и 48% миллениалов (25–37 лет) покупают luxury-товары на вторичном рынке. В более старших поколениях X и беби-бумеров этот показатель составляет всего 38% и 35% соответственно.

Исследование компании-рисейлера thredUP свидетельствует, что основной рост сегмента секонд-хенда обеспечили миллениалы и поколение Z: на них пришлось 34% и 46% роста этого рынка за последние два года соответственно. Также thredUP утверждает, что ему есть чем привлечь молодежь, – рисейлер выставляет 30000 вещей ежедневно у себя на платформе – в 150 раз больше, чем H&M.

Миллениалы и поколение Z – драйверы роста рынка секонд-хенда

Это связано с тем, что молодежь более активна в социальных сетях и ей необходим эффект новизны наряда для модных фотографий. Очевидным ответом на эту потребность стало развитие так называемой «быстрой моды», когда холдинги типа H&M и Zara выпускают большое количество коллекций с вещами в разных стилях по бросовым ценам – их можно купить, надеть пару раз и выбросить.

Но у «быстрой моды» есть и негативная сторона: разрушающее воздействие на экологию. Меж тем среди молодежи все больше набирает обороты мода на ответственное потребление. Исследование BCG и Altagamma показывает, что 59% потребителей ожидают от ритейлеров ответственного и этичного отношения к созданию вещей. И хотя часть этих людей наверняка просто хочет выглядеть лучше в глазах общественности, цифра слишком велика, чтобы ее игнорировать.

Компаниям приходится соответствовать новым запросам, иначе они рискуют вызвать гнев потребителей и инвесторов, как это случилось с британским брендом Burberry в прошлом году. Тогда журналисты The Times узнали, что за пять лет компания сожгла изделия из прошлых коллекций на сумму более 90 млн фунтов. В итоге Burberry пришлось принести извинения и объявить о новой программе утилизации продукции.

Мода, селфи и ответственность

Современная мода – один из крупнейших виновников загрязнения окружающей среды. Причина – в вышеупомянутом стремлении к новизне: современный потребитель в среднем покупает на 60% больше одежды и носит ее вполовину меньший срок, чем всего 15 лет назад, говорится в отчете McKinsey & Company. В отчете также цитируются данные исследования, проведенного в Британии: оно показывает, что треть юных женщин считают вещь «старой», надев ее всего один или два раза. Одна из семи считает невозможным сфотографироваться два раза в одном и том же платье.

Модные компании, ранее выпускавшие две коллекции в год, теперь ежегодно делают 4–6 коллекций, а в случае «быстрой моды» цифры могут легко достигать 12–24 коллекций в год. Современная модная индустрия производит 80 млрд предметов одежды ежегодно, однако 75% из них заканчивают свою жизнь на свалке (оставшаяся четверть отправляется в переработку). 

Эксперты приводят впечатляющие цифры урона, который наносит планете модная индустрия:

• На долю производства одежды и обуви приходится более 8% углеродных выбросов, создаваемых человеком, подсчитало агентство Quantis. Это больше, чем все международные перелеты и морские перевозки, вместе взятые. Оценка The RealReal еще выше – 10%. Если ничего не изменится, доля промышленности в глобальных выбросах может возрасти до 25% к 2050 г., считают эксперты Ellen MaсArthur Foundation.

• Эквивалент одного мусоровоза, полного одежды, сжигается или выбрасывается на свалку каждую секунду, говорится в презентации thredUP.

• Модная индустрия – второй по величине потребитель, а также один из крупнейших (20%) промышленных загрязнителей воды в мире, сообщает Business Insider. Стирка одежды ежегодно приводит к выбросу 500000 тонн микропластика в воду – аналог 50 млрд пластиковых бутылок. 

Смена модели

Под давлением потребителей модные компании вынуждены задуматься о проблемах экологии, и это всерьез меняет отношение к рынку секонд-хенда. «Если каждую секунду в мире уничтожается грузовик с одеждой, то я очень, очень большой сторонник повторного использования одежды и безотходной экономики», – говорит известный дизайнер Стелла Маккартни, которая одна из первых стала сотрудничать с рисейлером The RealReal.

Однако существуют и другие причины, по которым производители модных товаров постепенно меняют свое отношение к вторичному рынку:

1. В сегменте luxury организованный секонд-хенд-рынок увеличивает продажи на первичном рынке. Совместное исследование BCG и Vestiaire Collective показало, что 32% пользователей онлайн-площадок, продающих там свои вещи, указывают желание купить новые вещи в качестве основной причины продажи старых. И поскольку процесс перепродажи заметно упростился с появлением интернет-площадок, многие клиенты (44% опрошенных) говорят, что покупают более дорогие товары, чем раньше, так как их фактическая стоимость снижается. Другие не увеличивают общий бюджет, но стали покупать чаще.

2. Покупатели, которые пока не могут позволить себе новые люксовые вещи, приобретают секонд-хенд, однако впоследствии часть из них становится фанатами той или иной марки и начинает покупать товары на первичном рынке.

3. Интернет-площадки обладают большим массивом данных о поведении потребителей, силе бренда и использовании модных вещей после их покупки. Обмен данными может помогать модным маркам принимать решения об объемах производства, управлении запасами и продвижении товаров, а также стимулировать новые покупки через специальные события, общение адептов марки и новичков и бороться с подделками.

В связи с этим модные бренды чаще смотрят на возможности коллаборации с рисейлерами, хотя еще недавно не воспринимали их серьезно и даже пытались воевать. Так, Сhanel пыталась судиться с The RealReal из-за якобы контрафактных сумок, продаваемых на этой площадке. Stella McCartney была одним из пионеров сотрудничества с The RealReal (при продаже одной вещи марки на The RealReal клиент получает купон на сумму $100 для покупки новой вещи Stella McCartney). Недавно ее примеру последовала Burberry: при продаже вещей этой марки на The RealReal продавец получает возможность индивидуального шопинга с чаепитием и шампанским в магазинах марки. А Selfridges объявил о совместном проекте с Vestiaire Collective: ранее у рисейлера уже был временный pop-up store в лондонском универмаге, но теперь он открывает постоянный магазин.

В то же время существуют сегменты моды, которые очевидно проиграют от дальнейшего развития рынка секонд-хенда. Помимо производителей «быстрой моды», это также компании «доступного» luxury, такие как Michael Kors или Coach, так как потребителям может быть интереснее купить более дорогие бренды на вторичном рынке.

Секонд-хенд и «быстрая мода», $ млрд

До прибыли далеко

Несмотря на блестящие перспективы роста, отрасль остается убыточной, и эта ситуация вряд ли изменится в ближайшем будущем. Единственный пока публичный игрок – The RealReal – в этом году планирует продать товаров на $1 млрд, число активных покупателей достигло 543000 по итогам III квартала, комиссия магазина может составлять от 30% до 50% в зависимости от вещи. Однако по итогам прошлого года убыток проекта достиг $76 млн, и, похоже, он будет не меньше в этом году. С момента IPO акции компании упали на 11,5% (на 15 ноября 2019 г.). Другие рисейлеры не раскрывают свои финансовые результаты, но вряд ли дела у них идут лучше. Так, Poshmark отложил IPO с осени 2019 на 2020 г., вероятно, чтобы улучшить финансовые показатели.

Аналитик Bloomberg Opinion Сара Хальзак отмечает, что важным элементом успеха The RealReal является ее обещание проводить экспертизу каждой вещи, но этот процесс занимает много времени и требует больших затрат, а также большого штата уникальных специалистов, ведь каждая вещь должна быть тщательно проинспектирована, сфотографирована и оценена. При этом не обходится без скандалов: недавно CNBC сообщил со ссылкой на бывших сотрудников The RealReal, что далеко не все вещи проходят проверку. Компания отрицает обвинения: CEO The RealReal Джули Уэйнрайт подчеркнула в пресс-релизе, что из 490000 вещей, сданных на продажу в октябре, более 4000 были отклонены как фальшивые. Компания также работает над проектами автоматизации проверки вещей с помощью искусственного интеллекта.

Кроме того, как и любой интернет-проект, секонд-хенд является объектом хакерских атак: Poshmark летом этого года признался в утечке персональных данных. Случаются и проблемы с логистикой, как у сервиса аренды одежды по подписке Rent the Runway, которому в сентябре пришлось временно прекратить прием новых подписчиков, а также выплатить компенсацию части существующих из-за сбоя в системе поставок.