Неочевидная динамика: кто выигрывает от роста цен на такси в часы пик

Одна из особенностей функционирования агрегаторов услуг такси и независимых водителей – использование динамического ценообразования, в частности механизма surge pricing, повышающего цену поездки в часы пик (см. врез).

Динамическое ценообразование зачастую вызывает негативную реакцию у потребителей, политиков и общественных организаций. Так, ограничить максимальную величину повышающего коэффициента пытались власти Гонолулу (впрочем, на инициативу наложил вето мэр города). Власти Нью-Дели совсем запретили surge pricing. После снегопадов в центральной части России в феврале 2021 г. жалобы на московские агрегаторы такси из-за роста цен поступали в Федеральную антимонопольную службу, а затем и в прокуратуру.

Тем не менее динамическое ценообразование играет важную роль на рынке перевозок: в периоды высокого спроса механизм позволяет оперативно увеличивать число активных водителей и тем самым сокращает время ожидания поездки. И хотя на первый взгляд может показаться, что такой механизм просто бьет по карману потребителей, они в конечном счете могут выигрывать от этой практики.

Стоимость недовольства

С 4 по 6 ноября 2016 г. в 10 крупных городах мира часть водителей Uber не могла видеть «тепловую карту» surge pricing из-за технических проблем сервиса. Элис Лу, Питер Фрейзер и Орен Кислев из Uber (Фрейзер также профессор Корнеллского университета) воспользовались подвернувшимся «естественным экспериментом», чтобы выяснить, как механизм повышающего коэффициента влияет на поведение водителей: экономисты могли сравнить действия и выручку водителей, лишившихся доступа к карте, с действиями и выручкой тех, кто технических проблем не испытал. Исследование показало, что водители Uber действительно опираются на доступную в режиме реального времени информацию о повышающем коэффициенте – возможность видеть «тепловую карту» объясняет до 60% их решений, привлекая в районы с наиболее высоким коэффициентом, причем этот эффект сильнее в менее крупных городах и для менее опытных водителей. Авторы сравнивают результаты водителей, у которых была карта, и тех, у кого ее не было, и оказывается, что влияние на выручку вполне ощутимо – использование «тепловой карты» увеличивает ее на 10–70%.

С другой стороны, surge pricing повышает вероятность жалобы на водителя на 15–26%, выяснили Макс Вей из Университета Южной Калифорнии и Линли Сюй и И Чжу из Университета Миннесоты на основе китайских данных: они сравнивали поездки, аналогичные по всем характеристикам, кроме цены – в одних потребитель получал услугу по обычной цене, а в другой – по повышенной. Оказалось, несмотря на то что на решение пассажира о поездке по более высокой цене сам водитель никак не влияет, степень удовлетворенности пассажира работой водителя от этой цены зависит: с ее повышением увеличивается и уровень требований к услуге. Экономисты оценивают, что, хотя surge pricing приносит водителям дополнительный доход, четверть его впоследствии «теряется» из-за снижения рейтинга, вызванного жалобами потребителей.

Теория и практика

Некоторые исследователи рассматривают механизм повышающего коэффициента через призму теоретических моделей, в которых водители решают, работать ли им при действующей схеме ценообразования. Например, Жерар Кашон из Пенсильванского университета, Кейтлин Дэниелс из Университета Вашингтона в Сент-Луисе и Рубен Лобель из Airbnb на основе такой модели приходят к выводу, что платформы – агрегаторы такси, такие как Uber или Lyft, выигрывают с точки зрения прибыли, если используют surge pricing, – как в сравнении с фиксированной ценой поездок, так и в сравнении с фиксированной заработной платой водителей; но выигрывают и потребители. Пассажиры оказываются в плюсе как от более низкой цены в период низкого спроса, так и от расширенного предложения в период спроса пикового – за счет того, что surge pricing позволяет эффективнее задействовать водителей (они приезжают быстрее и меньше времени тратят на «простой»).

В отличие от упомянутой выше работы Лу и соавторов, опирающейся на естественный эксперимент, теоретические статьи позволяют сравнить равновесие на рынке при наличии механизма surge pricing и без него. В то же время недостаток чисто теоретических статей в том, что они, как правило, опираются на упрощенные стилизованные модели и написаны в отрыве от реальных данных.

Поэтому ряд исследователей сочетают теорию и эмпирику: пытаются построить достаточно реалистичные модели рынка агрегаторов услуг водителей, оценивают ключевые параметры на основе реальных данных, а затем симулируют равновесие в рамках моделей при разных предположениях (например, с surge pricing и без него).

Весной 2017 г. Uber был единственным агрегатором частных пассажирских автоперевозок в Хьюстоне. Данные о водителях и пассажирах города, обращавшихся в это время к сервису Uber, использовал Хуан Камило Кастильо из Пенсильванского университета, чтобы оценить влияние механизма surge pricing на спрос, предложение – и на общественное благосостояние.

Кастильо пришел к выводу, что этот механизм увеличивает общественное благосостояние по сравнению с вариантом, когда цена поездки определяется исключительно временем и расстоянием. Масштаб эффекта для благосостояния эквивалентен 1,59% общей выручки платформы, однако при этом он по-разному затрагивает участников рынка: по оценке экономиста, потребители достаточно заметно выигрывают от surge pricing (их выигрыш эквивалентен 5,25% общей выручки), тогда как водители и даже сам Uber оказываются в проигрыше – минус 1,81% и 1,77% общей выручки соответственно (оставшиеся 0,08% – падение дохода от налога с продаж).

Такой результат складывается из нескольких факторов. Во-первых, surge pricing увеличивает число доступных водителей и позволяет сократить среднее время ожидания поездки. От этого выигрывают и водители, и пассажиры. Но пассажиры часто пользуются услугами Uber, когда им важно куда-то успеть к определенному времени (например, на бизнес-встречу или в аэропорт), поэтому для них ценность времени выше, а значит, выше и выигрыш от его экономии. Для водителей ценность времени не так высока, поэтому выигрыш от экономии времени относительно невелик.

Во-вторых, surge pricing позволяет более эффективно распределять поездки. В условиях нехватки водителей возможность совершить поездку доставалась бы тем пассажирам, которые случайным образом оказались недалеко от доступных водителей. При этом пассажиры, согласные на более высокую цену услуги, могли бы вообще не получить возможности куда-либо поехать просто потому, что рядом с ними водителей не оказалось бы (ведь цена для всех одинакова). Surge pricing позволяет решить эту проблему: ценовой механизм уравновешивает спрос и предложение при установившейся на рынке высокой цене, и поездки достаются пользователям с наивысшей платежеспособностью.

В-третьих, использование surge pricing позволяет снизить среднюю цену поездки. Как именно работает этот фактор, Кастильо вместе с соавторами Дэном Кнопфле из Uber и Гленом Вейлом из Microsoft рассматривают в отдельной работе. Используя теоретическую модель, они показывают, что рынки, подобные рынку агрегаторов услуг независимых водителей и таксистов, могут попасть в «плохое» равновесие. Если установились низкие цены, а спрос высокий, то на рынке будет слишком мало доступных водителей. Поскольку пользователь, запросивший поездку, соединяется платформой с ближайшим доступным водителем, а их мало, то велика вероятность, что ближайший доступный водитель на самом деле будет далеко. Это ведет к высокому времени ожидания, что вредит и пассажирам, и водителям (поскольку они ничего не зарабатывают, пока едут до пассажира). Число доступных водителей, в свою очередь, еще сильнее снижается: во-первых, они тратят много времени впустую (добираясь до пассажиров); во-вторых, могут перестать работать из-за низких доходов. То есть возникает порочный круг, ведущий к снижению общественного благосостояния.

Чтобы избежать такого плохого равновесия, можно либо всегда устанавливать высокие цены, либо использовать surge pricing и позволять ценам расти в периоды высокого спроса. Таким образом, утверждают авторы, реальная альтернатива surge pricing – это не постоянно низкие, а постоянно высокие цены.

Если бы Uber отказался от surge pricing и установил единую цену на все поездки независимо от уровня спроса, оптимальная цена оказалась бы выше, чем средняя при surge pricing, эмпирически оценивает Кастильо. Поскольку surge pricing ведет к снижению средней цены, он также снижает доход водителей и прибыль платформы.

На первый взгляд этот результат может показаться удивительным: зачем Uber выбирать механизм, который снижает краткосрочную прибыль? Но если цель компании – максимизировать акционерную стоимость в долгосрочном периоде, то она может быть заинтересована в том, чтобы увеличивать степень удовлетворенности потребителей, а не краткосрочную прибыль.

Кастильо также анализирует изменение благосостояния разных групп пассажиров и водителей. Он показывает, что все пассажиры выигрывают от surge pricing: самые бедные – из-за более низких средних цен, богатые – из-за более короткого времени ожидания (и они предпочли бы платить еще более высокую цену, чтобы ждать и того меньше). А вот среди водителей есть как выигравшие, так и проигравшие: выигрывают те, кто работает в периоды высокого спроса.

Альтернативные решения

Крупнейший в Китае агрегатор Didi Chuxing отличается от многих аналогов, включая Uber, тем, что сочетает несколько видов сервисов: на этой платформе в том числе могут работать как независимые водители, использующие собственные автомобили, так и классические таксопарки со штатными водителями. Водитель при этом может зарегистрироваться только в одной из двух категорий, а у пассажиров есть возможность выбирать, какой из них они хотят воспользоваться, и в рамках платформы между двумя вариантами существует конкуренция. Surge pricing при этом используется при формировании цены на услуги независимых водителей, но не профессиональных таксистов, цена на услуги которых не зависит от изменения спроса. Данные Didi Chuxing использовали Лю Мин из Китайского университета Гонконга в Шэньчжэне, Тунай Тунка и И Сюй из Мэрилендского университета и Вэймин Чжу из Университета Наварры, чтобы сравнить, как surge pricing влияет на благосостояние разных участников рынка в пиковые и непиковые часы.

Устранение surge pricing привело бы к снижению цен на услуги независимых водителей относительно цен на такси, что уменьшило бы число независимых водителей, рассчитали авторы. В свою очередь, снижение предложения приводит к увеличению времени ожидания поездки и делает ее менее привлекательной, даже несмотря на снижение цены. В результате спрос на услуги независимых водителей снизился бы, их выручка сократилась, как и благосостояние пассажиров из-за усложнения доступа к поездкам. Зато в выигрыше оказываются классические таксопарки: хотя цена на услуги их прямого конкурента падает, качество этих услуг снижается настолько, что часть пользователей переключается на такси. Растет число пассажиров такси – растет и выручка профессиональных таксистов. Но общая выручка платформы-агрегатора падает: сотрудники таксопарков выигрывают меньше, чем теряют водители-«частники». Мин и соавторы резюмируют, что использование surge pricing полезно, но его следует применять выборочно – например, только в часы пик: этот механизм может негативно влиять на доходы водителей и платформы-агрегатора, если снижение спроса в результате повышения цен окажется слишком большим, чтобы его можно было компенсировать этим повышением.

И у исследования Кастильо, и у исследования Мин с соавторами есть недостатки. Во-первых, для адекватной оценки влияния динамического ценообразования на благосостояние потребителей желательно было бы знать не только то, как меняется число пользователей сервисов в тех или иных условиях, но и то, что происходит с теми, кто отказывается от поездок. Мин с соавторами наблюдают одну из доступных альтернатив – поездку на такси, у Кастильо нет данных ни о каких альтернативах вообще. Благосостояние потребителей может меняться по-разному в зависимости от того, будут ли те, кто отказывается от услуг водителей, представленных на платформе, отказываться от поездок совсем, переключаться на общественный транспорт, личные автомобили. Поскольку таких подробных данных у авторов нет, им приходится делать упрощающее предположение и объединять разные альтернативы в одну.

Во-вторых, рекомендация, к которой приходят Мин с соавторами, – использовать surge pricing лишь в периоды высокого спроса, – сама по себе может рассматриваться как surge pricing: ценообразование различается в зависимости от условий на рынке.

Наконец, оба исследования концентрируются на краткосрочной динамике на рынке. Они не пытаются ответить на вопрос, что может произойти в долгосрочном периоде в случае отказа от surge pricing. Например, отказ от этого механизма может привести к перманентному, а не краткосрочному изменению числа водителей, к изменению поведения конкурентов агрегаторов услуг частных водителей (например, классических «неплатформенных» таксопарков) или же к выходу на рынок новых конкурентов.