Внимание – не просто психический процесс, а один из ключевых экономических ресурсов. Особенностями «работы» человеческого внимания можно объяснить многие поведенческие аномалии, не вписывающиеся в экономическую теорию.
  |   Эконс

На заре промышленной революции Адам Смит и его современники создали экономическую науку, основанную на идее о том, что физические факторы производства – земля, труд и капитал – это основные ресурсы, определяющие богатство наций. В последующие столетия экономисты развивали эту идею, обнаружив важность нематериальных факторов – технологий, человеческого капитала, информации, которые стали играть все более заметную роль в экономическом развитии. В этот список производительных сил экономики следует добавить и такой ресурс, как внимание, утверждают в своем обзоре Джордж Левенштейн из Университета Карнеги – Меллона и Захари Войтович из Гарварда.

Опираясь на исследования по психологии и нейронаукам, они доказывают, что внимание – такой же экономический ресурс, как «классические» труд или капитал, и этот ресурс необходим и для производства, и для потребления. Помимо того, ограниченность внимания помогает объяснить множество отклонений от классической теории, выявленных поведенческими экономистами. Наконец, без четкого понимания роли внимания экономическая наука будет плохо подготовлена к новой цифровой реальности с искусственным интеллектом и другими технологиями, которые, по сути, служат для усиления, поглощения, перенаправления или замены человеческого внимания.

Внимание подчиняется условиям экономического анализа: оно ограничено, может быть распределено на разные задачи, имеет альтернативные издержки – упущенную выгоду от направления внимания на какую-либо одну деятельность при отказе от другой (например, можно читать книгу или вести беседу, но вряд ли и то и другое одновременно). Внимание – это поток, а не запас: его нельзя «накопить на будущее», оно тратится здесь и сейчас. Но поскольку его можно использовать для множества конкурирующих целей с различной продуктивностью, люди вынуждены делать выбор относительно того, на что свое внимание направить.

Есть три основных механизма распределения внимания. «Сверху вниз» – когда человек сознательно решает, на что направить внимание, в зависимости от своих целей, ценностей, убеждений, ожиданий. «Снизу вверх» – когда внимание автоматически привлекают какие-либо стимулы извне. Третий механизм авторы называют «мотивационным»: внимание может зависеть от состояний вроде любопытства или скуки – и это не «побочные» явления, а факторы, также активно влияющие на принятие решений.

Внимание может помочь объяснить различные социально-экономические явления. Например, почему кратное увеличение информации необязательно ведет к более информированному обществу: потому что внимание ограничено, и люди выбирают, на что его обращать.

Внимание и поведенческие «аномалии»

Внимание влияет на множество важнейших экономических процессов, от потребительского выбора до производительности, играя важнейшую роль в поведении потребителей, инвесторов, фирм.

Например, ограниченность внимания ведет к тому, что люди даже не рассматривают большинство возможных решений, которые могли бы принять, – просто потому, что такие решения не приходят им в голову.

В сфере финансов внимание объясняет такие «отклонения от рациональной модели», как:

  • Покупка «заметных» активов. Частные инвесторы склонны покупать акции, которые привлекают их внимание из-за новостей или высоких торговых объемов, а не те, что имеют наилучшие фундаментальные показатели. Это приводит к краткосрочному росту цен на такие акции с последующим откатом; повышенное внимание к акции увеличивает ее волатильность.
  • Завышенный вес «своих» активов. Внимание также заставляет инвесторов уделять непропорционально большое внимание конкретным активам (например, тем, которые у них уже есть) или соображениям (например, определенным заметным, но малоценным сигналам) и, наоборот, игнорировать другие активы или соображения (например, стратегические мотивы других инвесторов).
  • Аномальная доходность. Теории ограниченного внимания объясняют положительную аномальную доходность после игнорируемых хороших новостей и отрицательную аномальную доходность после игнорируемых плохих новостей.
  • Недооценка издержек. Инвесторы обращают чрезмерное внимание на одни параметры (например, комиссии при покупке фонда) и игнорируют другие, более важные (например, операционные расходы), что ведет к неоптимальным решениям.
  • Влияние на рынок. Диффузия внимания (когда много компаний публикуют отчетность одновременно) замедляет реакцию рынка на новости.

Потребителей внимание заставляет переоценивать одни характеристики продукта и недооценивать или вовсе игнорировать другие. И компании этим пользуются:

  • «Затемнение» информации. Компании могут намеренно скрывать дополнительные расходы (например, стоимость комиссии за овердрафт), рекламируя низкую начальную цену. Розничные торговцы максимизируют прибыль, раскрывая дополнительные расходы на доставку, когда они небольшие, но скрывая их, когда они большие. Невнимательные потребители в итоге переплачивают.
  • Эффект левой цифры. Покупатели обращают непропорционально большее внимание на левую цифру в цене. Психологически разница между ценами «7,99» и «8,00» выглядит больше, чем между «7,55» и «7,56». Из-за девяток цены могут восприниматься как более низкие.
  • Эффект фрейминга. То, как представлен выбор (фрейминг), влияет на итоговое решение. Классический пример – салфетки с надписью «убивают 95% микробов» купят охотнее, чем с надписью «выживает только 5% микробов», хотя обе надписи по сути идентичны.

Люди не всегда перерабатывают всю доступную информацию, особенно если ее тяжело удержать во внимании. Ограниченность внимания может означать, что люди недооценивают важную информацию о рисках либо игнорируют ее, что влияет на принятие решений. Авторы обзора связывают концепции из нейронауки с экономическим поведением, демонстрируя, что ограниченность внимания – не ошибка или недостаток, а фундаментальное свойство внимания, формирующее экономические решения.

Внимание и время

Люди заботятся о будущем лишь в той мере, в какой уделяют ему внимание. В самом начале истории исследований межвременных предпочтений, в конце XIX века, австрийский экономист Ойген фон Бем-Баверк предположил, что дисконтирование времени – когда «сейчас важнее, чем потом» – возникает из-за ограниченной способности фокусироваться на будущих событиях.

Эта неспособность сосредоточиться на будущем – одна из причин гиперболического дисконтирования, когда человек предпочитает меньшее, но немедленное вознаграждение большему, но в будущем. Гиперболическое дисконтирование в том числе делает человека «нечувствительным» к отложенным последствиям своих действий. Многие проблемы самоконтроля, от прокрастинации до алкоголизма, связаны с конфликтом между сиюминутным удовольствием и отсроченными негативными последствиями.

Такие конфликты можно разрешить двумя способами, и оба они требуют внимания, перечисляют авторы обзора: 1) когнитивный контроль (например, волевой отказ от вредной привычки и активное сопротивление искушениям); 2) стратегическое избегание сигналов и ситуаций, провоцирующих искушение.

Второе требует значительных предварительных «инвестиций внимания» в реструктуризацию своего распорядка дня, социальной жизни, окружения и постоянного отслеживания провоцирующих ситуаций. В первом же случае когнитивный контроль является одной из основ внутреннего внимания, а это означает, что активное сопротивление искушениям конкурирует с другими способами использования внимания. Одна из ярких демонстраций этого эффекта показала, что даже в ситуации, когда людям удается поддерживать устойчивое внимание на задаче, избегая искушения постоянно проверять свой смартфон, само присутствие рядом смартфона сокращает когнитивные ресурсы.

Влияние на производительность

Внимание является частью любого производственного процесса, требующего человеческого труда. А растущее значение цифровых технологий сделало внимание и труд практически синонимами во все большем числе видов занятости. Это означает, что внимание становится ключевым ресурсом для многих современных профессий, а «радости и проблемы» от работы связаны с возможностями поддержания фокуса внимания.

Это может являться проблемой, когда работа связана с монотонными задачами, провоцируя скуку, притом что требует высокого уровня постоянной концентрации внимания – например, досмотр багажа в аэропорту. Скука порождает «психологическую бесполезность», то есть ощущения отсутствия смысла, тогда как стремление к осмыслению считается врожденным источником мотивации, и этот мотивационный стимул аналогичен денежному. Психологические издержки в виде скуки увеличивают выплачиваемое вознаграждение выше альтернативной стоимости времени, то есть работнику, по сути, «доплачивают за скуку» – зарплата оказывается выше той, что была бы при такой же работе при отсутствии в ней скуки.

Другими словами, скука является фактором, который может искажать цену труда, делая ее выше справедливой экономической стоимости.

Классическая экономическая теория утверждает, что люди работают лучше, когда их к этому адекватно стимулируют. Однако логика «платишь больше – работают лучше – результат выше» оправданна не всегда. Есть две основные причины, когда происходит ровно обратное, и в этом тоже «повинно» внимание.

  • Отвлечение (или «замирание под давлением»). Вместо того чтобы сосредоточиться на задаче, человек отвлекается на тревожные мысли – ведь ставки или награда настолько высоки, что вероятность неудачи вызывает внутреннюю панику. В итоге ресурс внимания тратится на нее, а на задачу его уже не хватает.
  • Избыточный контроль (explicit monitoring theory). Это происходит, когда навык выполнения задачи доведен уже до автоматизма, но при высоких ставках внимание «ломает» отлаженный механизм. Человек пытается начать управлять «вручную» своими доведенными до автоматизма процессами, как сороконожка, которая вдруг задумалась, какие ноги в какой последовательности ей переставлять, чтобы двигаться.

То есть высокие стимулы иногда «крадут» внимание у задачи, переключая его на тревогу, а иногда «ломают» внимание, побуждая чрезмерно контролировать автоматические действия.

Внимание фирмы

Организации состоят из людей и, следовательно, наследуют свойственные людям психологические ограничения. Структура, управление и стратегия организации, таким образом, формируются необходимостью эффективно использовать коллективные психологические и умственные ресурсы группы и направлять их на достижение общих целей, отмечают авторы обзора.

Один из пионеров теории организации и автор понятия ограниченной рациональности, нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон писал в 1944 г., что «майор может влиять на ход битвы в той степени, в которой его голова способна направлять руку пулеметчика». Начав изучать поведение организаций, Саймон также отмечал, что из-за ограниченности внимания менеджер не может учесть все факторы, которые способствовали бы оптимальному решению, и вместо поиска такового часто останавливает выбор на удовлетворительном, «достаточно хорошем» решении.

Развивая идею ограниченной рациональности, американские экономисты Ричард Сайерт и Джеймс Марч в своей ставшей классикой «Поведенческой теории фирмы» подчеркнули, что фирма – это не «черный ящик», максимизирующий прибыль, и что для понимания поведения фирмы важно моделировать ее структуру – процессы, процедуры, правила, а также разнородность целей ее участников. В 1970-е был разработан раздел теории игр – теория команд, которая изучает, как фирмы распределяют труд, связанный с вниманием. Теория команд фокусируется на стратегических взаимодействиях, в которых каждый агент имеет совпадающие цели, но различную информацию.

Все эти подходы аккумулировал во «взгляде на фирму, основанном на внимании» эксперт по менеджменту Уильям Окасио. Его ключевой постулат, представляющий собой современное развитие идей Саймона: поведение фирмы является результатом того, как она направляет и распределяет внимание лиц, принимающих решения.

Организационная структура определяет поведение компании в первую очередь через то, как она структурирует внимание и потоки информации. Другими словами, структура компании – ее иерархия, процессы, процедуры – это не просто бюрократия: это система, предназначенная для того, чтобы направлять ограниченное внимание многих сотрудников на достижение общих целей.

Конкуренция за внимание

Цифровые технологии меняют экономику внимания – то, как оно производится, потребляется и монетизируется. Они создают новые вызовы и риски, к которым классическая экономическая теория не готова, считают авторы обзора.

Внимание стало товаром: именно внимание пользователей – основной источник дохода для крупных интернет-компаний и платформ (соцсети, поисковики, приложения). Коммерциализация внимания стимулирует технологические компании предоставлять любой контент, который максимизирует не пользу для пользователей, а общее время, проводимое пользователями на платформах, в течение которого они подвержены воздействию рекламы и генерируют данные, монетизируемые компаниями. С исторической точки зрения это не ново: похожим образом работали газеты, радио, ТВ, но масштаб и точность воздействия несравнимы.

Когда технологии бесконтрольно направляют внимание людей, это создает реальные издержки:

  • Когнитивные: формирование ложных убеждений из-за дезинформации.
  • Альтернативные: упущенная выгода, когда внимание отвлекается от более ценных занятий (работа, хобби, общение с близкими).
  • Эмоциональные: реклама напоминает о комплексах, новости вызывают тревогу.

Технологические компании продают «информационно пустые калории», приводят метафору авторы обзора, – продукт привлекательный, но не имеющий питательной ценности и вредный в больших дозах.

Одновременно многие технологии повышения производительности работают за счет ослабления ограничений внимания. К примеру, телемедицина позволяет врачам использовать свой человеческий капитал удаленно, а пациентам – получать медицинские услуги удаленно. Множество других инноваций, от электрочайников на вайфае до беспилотных автомобилей, аналогичным образом создают ценность, расширяя или заменяя возможности человеческого внимания.

ИИ также может снимать часть «нагрузки» на внимание, экономя его, но может и перераспределять и вытеснять его. Алгоритмы ИИ могут подбирать именно тот контент, который удерживает пользователя дольше, тем самым усиливая конкуренцию за внимание.

До ИИ каждый человек обладал одним экземпляром мозга с уникальным набором когнитивных способностей. ИИ впервые в истории позволяет капиталу (машинам) массово заменять умственный труд. Последствия развития ИИ, используя современную теорию, довольно трудно описать и тем более прогнозировать, рассуждают авторы обзора. Возможно, ИИ и последствия его развития можно лучше понять, рассматривая через призму их влияния на внимание, а не на труд, то есть рассматривать ИИ как «вниманиесберегающую», а не «трудосберегающую» технологию.

Экономика внимания переживает тектонический сдвиг, резюмируют авторы. Если внимание – это ресурс, то «захват внимания» новыми технологиями несет негативные эффекты, поднимая вопросы регулирования, «защиты внимания» и «прав на внимание». А включение внимания в экономические модели может помочь не только объяснить множество поведенческих аномалий, но и дать основу для более прогрессивной политики в области цифровых технологий, заключают исследователи.